Alinhe seu marketing de conteúdo com a jornada do comprador

Gerar interesse em seu produto é mais fácil dizer do que fazer, é claro. A maioria das empresas B2B, 61 por cento, relata que alinhar o marketing de conteúdo com a jornada do comprador é um dos maiores desafios de nutrição de leads. Além disso, 68% das organizações B2B não definiram os estágios da jornada do comprador. O resultado? Clientes valiosos estão escapando por entre os dedos e caindo diretamente nas garras dos concorrentes.

Neste exato momento, muitos clientes em potencial têm uma dor ardente - uma dor que combina perfeitamente com seu produto ou serviço. Eles podem estar no início da jornada do comprador ou chegando ao fim, mas se não souberem que seu produto existe, você estará perdendo uma grande oportunidade.

Então, o que pode ser feito para mudar as coisas?

Quando você alinha o conteúdo com a jornada do comprador e atende exatamente o que os clientes em potencial precisam no momento exato da relevância, pode alcançar mais clientes com maior impacto. Não sabe por onde começar? Confira essas dicas para criar o conteúdo certo no momento certo.

Criando conteúdo para o topo do funil

O topo do funil da jornada do comprador é o início do processo, quando um cliente está percebendo que tem um problema que precisa ser resolvido e começa a procurar soluções. Isso também é conhecido como fase de “descoberta” ou “conscientização”. Por exemplo, digamos que um gerente de marketing precise de melhores ferramentas de análise para as campanhas de marketing da empresa. Isso pode se tornar óbvio quando o CEO solicita o ROI de uma campanha específica e, embora alguns dados estejam disponíveis, as estatísticas podem ser melhores ou pode ser necessário uma maneira mais fácil de mostrar ou compartilhar esses dados.

Seu trabalho é primeiro entender o ponto problemático do prospect e o que está desencadeando a necessidade. Em seguida, você precisa criar conteúdo que ajude a educar o cliente em potencial e fornecer recursos de alto valor. Aqui estão exemplos de alguns tipos diferentes de conteúdo que são eficazes para esta fase do jogo:

• Papéis técnicos. Nesse ponto da jornada do comprador, o prospect busca dados e informações que o ajudem a tomar uma decisão. Os white papers são o tipo de conteúdo perfeito porque neles você pode abordar o problema, apresentar soluções gerais e depois mergulhar na solução específica da sua marca. Os clientes em potencial querem fatos e pesquisas, e os white papers preenchem essa necessidade.
• Postagens no blog. Postagens de blog também podem ser valiosas nesse estágio, especialmente conteúdo longo. Você pode abordar o ponto problemático do prospect e oferecer táticas e estratégias para enfrentar o desafio. No final do conteúdo, você pode fornecer uma chamada à ação, incentivando o cliente em potencial a baixar um white paper ou e-book sobre o mesmo tópico em troca de um nome e endereço de e-mail. O conteúdo fechado permite que você capture leads para que você possa continuar a educá-los com informações mais relevantes e alimentá-los durante o ciclo de vendas.

Esse tipo de conteúdo permite um mergulho profundo no problema do cliente e permite apresentar fatos e pesquisas. Citações de influenciadores podem ser incluídas, com suas melhores dicas para resolver o problema. Ao mesmo tempo, agregam credibilidade à sua marca e conteúdo.

Depois de criar o conteúdo certo, o que você deve fazer a seguir? Comece usando as métricas certas, que permitem entender qual conteúdo é eficaz e qual não é. Aqui estão alguns para assistir.

• Número de sessões: quantas sessões um único cliente em potencial teve com seu conteúdo? O conteúdo direcionado está direcionando clientes em potencial para o seu site e os induzindo a voltar para mais? Determine o número de sessões de cada cliente em potencial para entender melhor o engajamento.
• Antigos visitantes x novos visitantes: quantos visitantes do seu conteúdo são antigos x novos visitantes? Ambos os tipos são bons, mas um grande número de novos visitantes significa que seu conteúdo está atraindo mais interesse dos clientes em potencial.
• Engajamento: quando você envia aquele novo white paper, e-book ou postagem no blog, os clientes em potencial estão clicando no link ou abrindo o e-mail? O engajamento é fundamental para nutrir clientes em potencial durante a jornada do comprador, portanto, essa métrica é fundamental. '
• Leads/oportunidades ganhas/negócios fechados gerados: Use ferramentas de análise para ajudá-lo a ver como seu conteúdo está realmente impactando os resultados. Essas informações podem subsidiar a produção de conteúdo sobre assuntos semelhantes, mas talvez em um formato diferente. Por exemplo, transforme aquele eBook de alto desempenho em um infográfico ou uma série de postagens de blog.

Você definiu o ponto problemático do prospect e criou conteúdo direcionado que os ajuda a entender melhor esse ponto problemático. O que vem a seguir no funil de marketing da jornada do comprador? Após o estágio de descoberta, o cliente passa para o estágio de “consideração”. Aqui eles têm alguns fatos básicos, mas estão olhando para empresas específicas e perguntando: “Quem pode me ajudar a resolver melhor este problema?”

Criando conteúdo para o meio do funil

O cliente em potencial definiu seu problema, fez algumas pesquisas e agora está avaliando empresas e soluções específicas. Eles estão um passo mais perto de comprar, mas primeiro precisam entender um pouco mais sobre suas escolhas. O objetivo no meio do funil da jornada do comprador deve ser ajudar os compradores a entender por que sua solução é a melhor. Aqui estão alguns tipos de conteúdo que ajudam você a atingir esse objetivo.

• Estudos de caso: os clientes em potencial querem imaginar como seria usar seu produto, por isso é útil publicar histórias sobre clientes anteriores que alcançaram ótimos resultados. Selecione histórias que se encaixem em uma variedade de personas de clientes e ressoem com seus clientes em potencial, e os vídeos são especialmente poderosos aqui.
• Postagens de comparação ou páginas da Web : as postagens de blog também são eficazes para este estágio, mas o tipo de conteúdo que você cria é diferente do primeiro estágio. Escreva postagens ou páginas de destino comparando as diferentes categorias de produtos que o cliente em potencial pode estar considerando. Por exemplo, um cliente no mercado de um smartphone pode estar decidindo entre um Android e um iPhone. No estágio intermediário, um ótimo post para esse cliente em potencial seria: “Android x iPhone: qual é o melhor para o seu negócio?”
• Demonstrações de produção: o prospect não quer apenas entender os benefícios do produto – ele quer entender melhor como usá-lo. Eles podem estar preocupados que a solução seja complicada ou não resolva seu problema exato. Crie conteúdo que mostre exatamente como o produto funciona usando vídeo ou outro método interativo, o que pode ajudar a superar objeções e levar os clientes em potencial para a próxima etapa do ciclo de vendas. Esses também são ótimos recursos para coletar para coleta de leads.

Assim como no estágio de conscientização, é importante medir as métricas corretas. Neste ponto, você deve monitorar os visitantes recorrentes. Por exemplo, um grupo de clientes em potencial está retornando com mais frequência do que outro? Entenda o porquê. Para demonstrações de produtos, meça os leads capturados, que devem crescer consistentemente ao longo do tempo.

Criando conteúdo para o fundo do funil

Agora o cliente em potencial considerou todas as possíveis soluções e está pronto para validar se vale a pena comprar o produto ou a solução. Você falou sobre o valor do produto e como ele facilita a tarefa. Neste ponto, eles querem informações sobre como as coisas se parecem se decidirem dar o mergulho final e seguir em frente com sua organização. O cliente em potencial está à beira da compra e anseia pelas informações certas para empurrá-lo para além desse limite. Então, que tipo de conteúdo funciona bem no estágio final do funil da jornada do comprador?

Aqui estão algumas sugestões.

• Downloads de avaliação: as avaliações podem ser extremamente eficazes neste ponto porque, uma vez que você consiga fazer com que o cliente em potencial experimente seu produto, será muito mais fácil convertê-lo no futuro. Ofereça testes gratuitos ou de baixo custo para encorajar o cliente em potencial a se aproximar do fechamento da venda e crie conteúdo para promover esses testes.
• Demonstrações ao vivo: no meio do funil, você pode ter criado conteúdo de vídeo sob demanda que destacou os benefícios do produto. Nesta fase, no entanto, o comprador é mais sério e uma demonstração ao vivo é mais envolvente, permitindo que você responda a perguntas e resolva suas preocupações em tempo real.
• Conteúdo que compartilha análises favoráveis ​​de analistas: as pessoas geralmente confiam em análises de ^terceiros para solidificar sua escolha e/ou para defender o caso de um detentor de orçamento, talvez. Se você tem ótimas críticas, exiba-as! Também é importante ter esses ativos prontamente disponíveis para sua equipe de vendas.
• Conteúdo que promove uma auditoria gratuita: Para alguns produtos e serviços, é possível oferecer uma auditoria ou revisão gratuita. Se isso se adequar ao seu negócio, crie um conteúdo que destaque os benefícios de uma auditoria gratuita e como o cliente em potencial pode aproveitar a oferta. Pode ser uma postagem de blog, um vídeo curto ou um infográfico repleto de estatísticas relevantes para o ponto problemático e como uma auditoria ajudaria.

Depois de criar conteúdo para esta etapa do ciclo de compra, é importante medir os resultados para entender melhor a eficácia do conteúdo. Você pode então girar e fazer alterações conforme necessário. Aqui estão algumas métricas a serem observadas.

• Valor vitalício de um cliente: quanto mais tempo um cliente permanece com sua empresa, mais valioso ele se torna à medida que você faz ofertas contínuas, vendas adicionais e vendas cruzadas de produtos relacionados. Meça o valor vitalício de novos clientes gerados pelos esforços de marketing de conteúdo.
• Aquisição de clientes: criar conteúdo alinhado com cada etapa da jornada do comprador requer tempo, dinheiro e recursos. Todo esse trabalho árduo tem um preço, e você quer garantir que as taxas de aquisição de clientes atendam às expectativas.

Mas, no final, todo funil de vendas é único e moldado pela jornada do comprador. Você pode aplicar uma estrutura geral para alinhar o conteúdo em todas as etapas, mas quando realmente entender seu público e desenvolver um funil totalmente focado em suas necessidades e apoiado por uma estratégia de marketing de conteúdo documentada, você entenderá melhor seus clientes, gerará maior engajamento e obter conversões mais altas e resultados duradouros.