A fórmula de crescimento da agência Straight North usada para expandir sua marca e serviços

O crescimento da agência é um desafio contínuo, com tanta concorrência, especialização e rápida mudança no cenário de marketing. Como desenvolver uma estratégia de crescimento sustentável? Aqui está como fizemos isso no Straight North.

A Straight North é uma agência de marketing na Internet com raízes que remontam a 1997. Quando entrei na agência em 2010, tínhamos cerca de 25 funcionários e operávamos em um único escritório no subúrbio de Chicago. Hoje, temos mais de 100 funcionários e oito escritórios nos Estados Unidos. De qualquer forma — receita, base de clientes, funcionários, portfólio de serviços — crescemos e continuamos a crescer a uma taxa que ultrapassou em muito a economia como um todo.

Quais práticas de negócios são responsáveis ​​pelo crescimento? Exclusivamente para este artigo, os sócios do Straight North identificaram cinco razões principais. Esperamos que nossas experiências lhe dêem inspiração e ideias para acelerar o crescimento de sua agência.

Fórmula de crescimento de agência da Straight North

1. Desenvolva diferenciais de alto valor

Os clientes selecionam e retêm agências quando os serviços de marketing produzem resultados e o relacionamento comercial é forte. Ao longo dos anos, nos concentramos em duas coisas: refinar a campanha e a execução do projeto para maximizar o ROI do cliente e desenvolver um estilo de fazer negócios que os clientes valorizem. Os diferenciais mais importantes que surgiram dessa concentração:

Metodologia de validação de leads. Identificamos uma “brecha” no marketing de geração de leads online: a falta de uma distinção sistemática entre conversões e leads na execução e geração de relatórios de campanha.

Por exemplo, as plataformas de análise contam e relatam envios de formulários, mas não informam quais são spam ou solicitações de vendas e quais são verdadeiras consultas de negócios. Adicionamos uma etapa trabalhosa, mas crucial, ao nosso processo de campanha para determinar a validação de leads, por meio da qual revisamos todas as conversões de telefone e formulário para separar leads de não leads.

A partir dessas descobertas, você pode estar interessado em saber que cerca de metade de todas as conversões não são leads. Para ilustrar, aqui está um resumo das consultas na web de um grupo de clientes — observe as consultas em vermelho, que não são leads:

Tecnologia avançada de rastreamento e validação de leads. Conforme percebemos o valor da validação de leads, começamos a desenvolver um processo proprietário para rastreamento e validação de leads. Isso envolveu a contratação e treinamento de desenvolvedores qualificados e uma enorme quantidade de trabalho criando sistemas para coletar e analisar dados, bem como construir plataformas internas e voltadas para o cliente. A recompensa são relatórios muito mais precisos e testes de campanha muito mais eficientes.

Relatórios on-line. Depois de refinar nosso sistema de rastreamento e validação de leads para o nível necessário de sofisticação, desenvolvemos uma plataforma de relatórios voltada para o cliente que permite que os clientes vejam dados precisos sobre o status de sua campanha quase em tempo real.

Transparência. Os clientes não gostam de se sentir como se estivessem no escuro. Tentamos nos comunicar em termos não técnicos, fornecer relatórios detalhados e fáceis de ler e, em geral, mostrar nosso trabalho.

Por exemplo, quando realizamos pesquisas de palavras-chave, fornecemos aos clientes uma boa quantidade de dados de suporte e insights sobre nossa metodologia para que eles entendam como e por que chegamos às nossas palavras-chave alvo. Além disso, aprendemos que os clientes gostam de ouvir qualquer má notícia sem precisar perguntar. Caso em questão, se essas palavras-chave de destino não estiverem obtendo os resultados esperados, nós os informaremos imediatamente, em vez de esperar pelo próximo relatório agendado.

Definição dos mercados-alvo. As relações cliente-agência fracassam quando o ajuste é ruim. Nosso ajuste é bom com certos tipos de empresas e situações, por isso evitamos prospectar em outros lugares (por mais difícil que seja para os representantes de vendas).

Nossa agência se sai bem com empresas B2B de médio e grande porte que dependem fortemente da geração de leads online para aumentar a receita. Quando desviamos desse curso - por exemplo, buscando oportunidades complexas de comércio eletrônico ou sem fins lucrativos - quase sempre descobrimos que investimos mais tempo e realizamos menos do que teríamos se permanecido no alvo.

Essas iniciativas se encaixam na estratégia geral delineada no início desta seção. Resumindo: você pode se concentrar em qualquer coisa ou em tudo, mas o crescimento ocorre quando seus esforços nas trincheiras trabalham em conjunto para fornecer melhorias específicas, substanciais e estratégicas.

2. Fusões e aquisições

Desde o início, a Straight North teve uma estratégia de fusões e aquisições muito agressiva. A entidade original, Duffy Design Works, era uma agência de design gráfico da área de Chicago. Quando o fundador Kevin Duffy fez parceria com o comerciante e empresário David Duerr, os dois expandiram os serviços para marketing na Internet e web design. Duerr, que também tem experiência em M&A, começou a procurar oportunidades imediatamente, o que levou a:

• A aquisição em 2009 da Whoast, Inc., uma agência em crescimento especializada em serviços de SEO e PPC. Os fundadores, Aaron Wittersheim e Ian Stevenson, agora são sócios da Straight North. Com SEO e/ou PPC sendo os pilares da maioria das campanhas de marketing na Internet, a aquisição da Whoast deu à Straight North um talento e uma experiência extremamente importantes que podem ter levado vários anos para serem construídos organicamente.
• A aquisição em 2010 da Word Sell, Inc., minha consultoria de marketing de conteúdo e mídia social. Além de ampliar nossa oferta de serviços em áreas de interesse e importância crescentes para os clientes, essa aquisição nos permitiu formar uma equipe interna de redação e edição.
• A aquisição em 2013 da Ephricon Web Marketing, a maior agência de SEO em Charlotte, NC. Esta aquisição aprofundou significativamente as capacidades de SEO e expandiu a presença geográfica da agência.

A colaboração é muito comum no mundo das agências; se você já estiver confortável no modo de colaboração, M&A pode ser um próximo passo lógico em sua estratégia de crescimento. No entanto, fusões e aquisições não são fáceis, pois envolvem questões de pessoal, processo e cultura de negócios que podem trazer tensão para a organização recém-formada. Grande parte dessa tensão será aliviada se você buscar fusões e aquisições com agências que já conhece.

3. Continue elevando o nível com vendas e marketing

Aprendemos uma coisa muito rapidamente: mesmo quando você está no ramo de marketing digital, não tem todas as respostas quando se trata de marketing para sua agência. Contamos consistentemente com um esforço de vendas e marketing altamente integrado, que continua a evoluir. A aquisição de clientes cresceu constantemente nos últimos anos, principalmente como resultado de:

• Construir uma equipe de vendas de qualidade focada na venda ampla de receitas recorrentes e na venda mais seletiva de trabalhos baseados em projetos.
• Campanhas de geração de leads inbound. Para nós, os melhores resultados vêm de SEO, PPC, referências, marketing de conteúdo e blogs. Tudo isso pode mudar amanhã, portanto, uma revisão cuidadosa e testes A/B contínuos são obrigatórios.
• No lado da tecnologia , plataformas avançadas para rastreamento de leads de vendas e melhoria da taxa de conversão evitam que as oportunidades caiam nas rachaduras e melhoram muito a eficiência.

4. Nunca negligencie o cliente

Construir uma equipe de gerenciamento de contas de qualidade é fundamental para o nosso crescimento, sendo um dos sócios, Joe Cahill, o responsável direto por isso. Sem gerentes de contas qualificados, a retenção de clientes está sempre em risco, mesmo quando os resultados não justificam a demissão. Nossos gerentes de contas são treinados e focados em:

• Comunicação clara e transparente com os clientes
• Garantir que a execução da campanha atenda às expectativas do cliente (desempenho)
• Identificar e superar os problemas do cliente (retenção)
• Serviços de upselling e cross-selling

A rotatividade de funcionários é um fato da vida em quase todas as agências, mas uma área para minimizá-la é o gerenciamento de contas. O gerente de contas é a pessoa com quem seu cliente interage com mais frequência; se essa pessoa deixar sua organização, os clientes ficarão abalados de uma forma ou de outra. Selecione indivíduos com um histórico sólido interno ou externo e que tenham um compromisso de longo prazo com sua agência.

5. Esteja pronto para o crescimento antes que aconteça

O crescimento tem sido uma alta prioridade desde o início e, desde 2008, construímos escalabilidade em todos os aspectos de nossa operação, especialmente no que diz respeito a:

• Processos para trabalho de projeto, campanhas, integração e desligamento
• Software para gerenciar clientes, executar tarefas e organizar o fluxo de trabalho
• Tecnologia para acelerar os relatórios do cliente e reduzir a duração das tarefas
• Criação de modelo de documento para cumprir tarefas de processo

Um mini estudo de caso em escalabilidade: Instapage

O Instapage tem sido uma das nossas melhores histórias de sucesso em escalabilidade, tanto para campanhas de clientes quanto para nossos próprios esforços de marketing. A capacidade de criar páginas de destino pós-clique 100% personalizáveis ​​a um custo acessível nos permite:

• Simplifique o rastreamento interno e a implementação da página de destino pós-clique
• Apresente centenas de modelos que podem ser personalizados de acordo com as necessidades de branding do cliente, com fontes, imagens e outros elementos de design
• Crie páginas de destino pós-clique sem o envolvimento do desenvolvedor interno, permitindo que nossos desenvolvedores dediquem mais tempo a outros trabalhos de projetos internos e de clientes
• Aumente significativamente as taxas de conversão de PPC — Aqui está um caso em que a taxa de conversão média aumentou 2,4% após a integração do Instapage:

• Elimine servidores internos para microsites
• Crie páginas de destino impressionantes pós-clique, independentemente da condição do site do cliente
• Melhore o ROI geral em campanhas de PPC — Para o cliente no gráfico acima, o ROI melhorou sem
• Gastos crescentes, um resultado típico.

O Instapage é exatamente o tipo de opção que uma agência voltada para o crescimento deve procurar no mercado.

Nada sufoca tanto o crescimento quanto estar despreparado para lidar com um aumento substancial nos negócios. Por outro lado, se você introduzir processos, software e tecnologia sofisticados muito rapidamente, corre o risco de sobrecarregar a equipe com complicações desnecessárias no fluxo de trabalho que reduzem a eficiência e prejudicam o moral. Assim, o ritmo da melhoria do processo é crítico e merece a atenção contínua da liderança da agência.

A fórmula de crescimento da agência que continuamos a seguir

A fórmula de crescimento Straight North tem cinco ingredientes principais:

1. Diferenciação
2. Fusões e aquisições
3. Melhorias contínuas em vendas e marketing
4. gerenciamento de contas
5. Escalabilidade

É difícil dizer se essa fórmula é exatamente a certa para sua agência. M&A certamente não é apropriado para todas as agências, e certamente negligenciamos métodos de crescimento que podem fazer toda a diferença no mundo para você.

O fator de crescimento mais importante que observei desde que entrei na Straight North é este: nossos parceiros se concentram no crescimento incansavelmente. O crescimento não é uma fantasia passageira ou um desejo. Em vez disso, o crescimento é sistematicamente planejado e perseguido. O desempenho em nossos KPIs de crescimento é discutido formalmente com toda a equipe a cada trimestre. Os sócios demonstraram repetidas vezes que estão abertos a ideias para crescimento, independentemente de sua origem.

O resultado é uma equipe que sabe para onde a liderança está indo e sente que faz parte do plano. Isso traz uma energia ao trabalho que, a meu ver, se qualifica como o sexto ingrediente-chave para o crescimento. Para saber mais, inscreva-se para uma demonstração do Instapage Enterprise aqui.

Sobre o autor
Brad Shorr é diretor de estratégia de conteúdo da Straight North, uma agência de marketing na Internet com sede na área de Chicago. Um blogueiro ativo desde 2005, ele escreveu extensivamente sobre marketing de conteúdo, SEO e questões de mídia social para as principais publicações online, incluindo Forbes, Salesforce, Smashing Magazine e AMA.