Agência ou cliente: quem deve escolher as ferramentas de teste?

Uma grande parte da otimização bem-sucedida vem das ferramentas usadas para executar as campanhas de teste.

Mas quem está em melhor posição para decidir quais os corretos a serem usados?

As equipes de marketing interno podem já ter ferramentas contratadas no negócio. Ou, talvez, prestes a adquirir novamente para as próximas campanhas de novos orçamentos.

As agências podem já ter uma pequena lista de ferramentas de parceiros aprovadas com as quais trabalham, muitas vezes optando por se especializar em menos ferramentas para desenvolver seu nível de especialização nesses sistemas.

Há outras considerações que as empresas precisam estar cientes ao escolher as ferramentas especificadas para campanhas de otimização. Para ajudar a entender os desafios na escolha da tecnologia, realizamos uma pesquisa com pessoas de ambos os lados do mundo da otimização.

Entramos em contato com os principais profissionais de marketing e agências de CRO para obter suas opiniões.

Aqui estão alguns dos insights que descobrimos.

'Testar' significa coisas diferentes para pessoas diferentes:

Quando perguntamos o que as pessoas pensavam que 'tecnologia de teste' significava, não havia duas respostas iguais.

Alguns nos deram respostas técnicas, outros mais de uma sensação geral dos resultados que buscavam. Não se limitou apenas a testes A/B, MVT e personalização. Os testes de conformidade e eficácia do canal também fizeram parte dessas respostas.

As ferramentas de teste diferem para profissionais de marketing e agências de CRO:

Em seguida, perguntamos quais eram as principais ferramentas que eles conheciam e quais eles usavam. Uma vez contabilizadas, as ferramentas nomeadas (e em nenhuma ordem específica) foram as seguintes:

• Google Analytics – serviço de análise da web que rastreia e relata o tráfego para sites.
• Clicky – software de análise da web que rastreia e relata o tráfego para sites, com opções adicionais para mapas de calor e monitoramento de tempo de atividade.
• Hotjar – conjunto de ferramentas para análises, pesquisas, mapas de calor e outras funções de monitoramento de clientes.
• Convert.com – teste A/B, teste de URL dividido e software de teste multivariado
• Optimizely – software de otimização da experiência do cliente.
• VWO (Visual Website Optimizer) – pesquisa de visitantes, mapeamento de estradas de otimização e software de teste.
• A1WebStats – software de identificação e análise de visitantes.
• Qubit – software de personalização programática e teste de experiência.
• Google Optimize – Teste A/B e ferramentas de personalização para proprietários de sites
• AB Tasty – Teste A/B e software de personalização
• Peerius – software de personalização de sites adquirido pela Episerver
• Adobe Target – personalização automatizada e software de teste A/B e multivariado
• Mailchimp – plataforma de automação de marketing e e-mail marketing
• Tealeaf – software de captura e análise da experiência do cliente, agora parte da IBM
• Dotmailer – plataforma de automação de marketing e email marketing
• Kitewheel – software de jornada do cliente personalizado em tempo real

Estes mencionados acima são apenas uma seleção de ferramentas disponíveis. Existem muitas opções disponíveis para todos os aspectos de teste e otimização, mas quando se trata de selecionar quais ferramentas usar em conjunto – a escolha pode se tornar esmagadora em breve.

Quem deve escolher as ferramentas para usar nos testes?

Como esperado, a resposta a esta pergunta difere por função. As funções da agência se consideram mais bem posicionadas para escolher. As funções de marketing também tinham a mesma visão.

Alguns entrevistados fizeram um meio-termo, além de citar a inclusão de equipes de análise. Para outros, a questão era integrar o conjunto de ferramentas para obter resultados mais claros, e não quem o escolhe.

Em seguida, fizemos algumas perguntas mais profundas para determinar o porquê.

Os benefícios das agências que escolhem o conjunto de ferramentas:

As agências geralmente se especializam em ferramentas específicas. Aqueles que eles compararam, testaram e testaram em muitos setores e clientes. A parceria com essas ferramentas garante que elas se mantenham atualizadas com novos recursos e desenvolvimentos.

A natureza de seu trabalho significa que eles também precisam acompanhar a tecnologia mais recente do setor, muitas vezes comparando e contrastando novas tecnologias com seu conjunto de ferramentas preferido. Eles atualizam esse conjunto de ferramentas para manter sua vantagem e obter melhores resultados.

As agências trazem experiência tanto na abordagem quanto na execução. Além disso, em sua capacidade de oferecer conselhos e orientações durante as campanhas. Eles assumem a liderança sobre a melhor forma de extrair insights e conclusões de quaisquer resultados.

Ser parceiro de um conjunto de ferramentas específico significa que as agências geralmente podem acessar funcionalidades mais profundas. As agências podem ser mais econômicas quando comparadas a executar o mesmo nível de uma ferramenta com uma equipe interna.

As desvantagens das agências que escolhem o conjunto de ferramentas:

Há um retrocesso percebido nas parcerias do kit de ferramentas que os respondentes mencionaram. Algumas agências receberão uma porcentagem sobre qualquer contrato de software vendido a seus clientes, enquanto outras mantêm contratos com clientes para garantir a neutralidade. No entanto, isso depende do tipo ou contrato de parceria que eles têm com o conjunto de ferramentas que usam.

Por isso, mais de uma vez observamos comentários de que a escolha das ferramentas pode não ser independente. Embora não seja um problema importante para a maioria, a transparência por trás disso pode ser uma preocupação para os clientes.

A cultura do lado do cliente para o CRO será um fator em como as agências são bem-vindas e como seus testes são valorizados. Os clientes podem ter sido "queimados" no passado por meio de um trabalho medíocre ou ruim. Sua visão sobre a implementação do CRO pode ser negativa.

Os benefícios do cliente escolher o conjunto de ferramentas:

Considerou-se que o cliente está em melhor posição para entender o impacto mais amplo dos testes. Afinal, eles conhecem os objetivos da estratégia de negócios. Uma agência pode ver apenas uma pequena parte do quadro maior.

Gerir equipes internas significa que há menos pessoas no processo de tomada de decisão. Implementar novas tecnologias ou fazer alterações em campanhas pode ser mais rápido.

As desvantagens dos clientes que escolhem o conjunto de ferramentas:

A má escolha de ferramentas para o nível certo de maturidade de teste pode ser um problema. As ferramentas podem ser subutilizadas ou inadequadas para os testes necessários.

Os clientes podem não estar cientes dos recursos e problemas a serem considerados ao selecionar uma ferramenta. O tempo para pesquisar e se educar pode ser um problema com os recursos internos da equipe.

O que influencia a escolha de trabalhar com uma agência de CRO?

A tecnologia não era o diferencial para os clientes.

De nossos respondentes, a experiência do CRO foi o principal influenciador em sua tomada de decisão. Não as ferramentas que uma agência escolheu para fazer parceria.

A capacidade de uma agência de mostrar esse conhecimento foi a chave para sua decisão. A expectativa era – quaisquer parcerias de tecnologia seriam do melhor interesse de seus clientes.

O desafio para o marketing digital e otimização:

O marketing como indústria está mais ciente dos benefícios da otimização. No entanto, esse nível de conscientização pode diferir por setor e pelas habilidades e tamanho da equipe de marketing.

Isso pode estar relacionado ao ritmo em que as empresas trabalham e ao desejo de ver resultados mais rapidamente. A inovação contínua na indústria cria uma necessidade de aprendizado contínuo. Isso continua sendo um desafio tanto para a agência de CRO quanto para as equipes de marketing digital.

A partir de 2018, o maior desafio para os profissionais de marketing será a conformidade com o GDPR.

As diferentes ferramentas e tecnologias que eles usam precisarão estar em conformidade na maneira como capturam e armazenam os dados do usuário. A permissão desta captura de dados pode exigir uma revisão de sua tecnologia e ferramentas atuais.

Saiba mais sobre como garantir que a ferramenta escolhida esteja à frente dessa conformidade com o GDPR.

Recursos e aprendizado:

Em seguida, pedimos às pessoas que listassem as melhores fontes de informações atualizadas do CRO. Havia pouco terreno comum.

Uma sugestão clara de agências e profissionais de marketing foi o blog da Conversion XL.

Obviamente, os sites de fornecedores também são bons para acessar recursos. Muitas plataformas oferecem suporte e conteúdo regulares em suas páginas da web de blog (ou recurso). Mas, geralmente, eles se concentram mais em sua própria tecnologia dentro da indústria de CRO mais ampla.

Resumo:

Nossas descobertas mostram que qualquer função (cliente ou agência) pode escolher o kit de ferramentas. Mas isso depende da capacidade de entender e aceitar se o nível de habilidade de uma pessoa está à altura da tarefa.

Se não – ou a empresa não tem liderança para CRO dentro de sua equipe – um parceiro da Agência deve liderar essa escolha.

Desde que a escolha da tecnologia seja independente de uma comissão que é!

A má escolha de ferramentas do cliente pode afetar orçamentos e recursos. A escolha de ferramentas pelas agências precisa abranger os objetivos de negócios mais amplos. Entender isso por meio dos clientes ainda pode representar um desafio para as agências.

Talvez as ferramentas usadas nos testes reflitam apenas o quão bem planejados são os experimentos.

A conformidade com o GDPR, embora não seja amplamente referenciada por nossos entrevistados, representará um desafio em quais ferramentas fazem parte de seu kit de ferramentas de teste e marketing.

(Você pode ler mais sobre como a Convert.com está se antecipando a este regulamento aqui.

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