Parceria com o Programa de Afiliados: Go All-In. Seja mais pessoal. E possuí-lo todo o caminho.

Este artigo foi publicado originalmente em PerformanceIn.com.

No clima econômico atual, em vez de lançar uma ampla rede e injetar orçamento nas máquinas de marketing duopolistas, talvez seja hora de pensar mais intencionalmente com seu dinheiro publicitário. Considere mudar seus gastos com anúncios para um canal mais estratégico e de baixo risco, como marketing de desempenho. Dê um passo para trás e repense com quem você faz parceria e como você faz parceria com eles. Talvez vá fundo e recrute um grupo pequeno, mas significativo, de parcerias confiáveis ​​para colaborar e obter verdadeira tração. Esses devem ser parceiros que você conhece pelo primeiro nome e com os quais pode trabalhar individualmente para identificar seu público coletivo ideal.

(Espere? Eu acabei de dizer coletivo ? Sim, mais sobre isso depois.)

É hora de tomar posse de seus melhores relacionamentos. Seja dono dos relacionamentos diretamente (por meio de um programa interno, por exemplo) ou indiretamente (por meio de uma rede) — não importa. Mas seja um administrador de relacionamento, não um maníaco por controle. Forneça aos seus parceiros as ferramentas e os dados para dar-lhes autonomia, mas crie uma responsabilidade compartilhada. Esses parceiros especiais são a escolha do seu portfólio. Configure-os para o sucesso.

Nesse tipo de acordo, você e seu parceiro são os donos dos resultados juntos, de ponta a ponta. Claro, o alinhamento de incentivos é tecnicamente o que o marketing de afiliados trata, mas nem sempre parece assim na prática. Por que fazê-lo? Um grupo menor de parcerias de alta qualidade pode levar a uma maior percepção do público e campanhas mais lucrativas para as marcas – e ofertas mais direcionadas e personalizadas para os consumidores.

Veja como fazer com que as parcerias individuais funcionem para você.

Possuindo a Estratégia Juntos: Pensamento Coletivo

O Cliente Coletivo

O primeiro passo é criar uma compreensão verdadeiramente compartilhada de seu cliente coletivo . Como o parceiro é responsável por ajudá-lo a obter esse cliente, você precisa aceitar o fato de que esse é um cliente que você compartilha com seu parceiro. Talvez não para sempre, mas talvez sim - depende do cliente.

Se você está all-in, já comprou a noção de que a parceria gera valor incremental. (Caso contrário, por que se preocupar?) Esse valor se origina nas lacunas de informação que um consumidor simplesmente não pode preencher por você (ou seu site) sozinho. Essas lacunas podem ser uma comparação com seus concorrentes, uma avaliação imparcial de seu produto ou serviço ou uma recomendação de um amigo. Deixar de lado a questão de “de quem é o cliente” o libera para trabalhar em conjunto para o cliente coletivo .

Depois de confirmar seus clientes coletivos ideais com seus parceiros, eles devem compartilhar alguns de seus dados mais perspicazes sobre esses clientes, como as qualidades que indicam um comprador recorrente ou sinais que apontam para uma renovação de assinatura. Se forem bons, seus parceiros saberão mais sobre o que é preciso para atrair esses consumidores do que você. Eles podem saber quais tipos de usuários investem cada vez mais em seus produtos ou serviços, quais defendem sua marca para seus amigos, quais vão para seus concorrentes e até quais incentivos são mais eficazes para gerar interesse para diferentes personas. Pense em todas as maneiras pelas quais você pode usar essas informações valiosas para melhorar sua lucratividade.

Momentos de verdade

Com esse conhecimento coletivo, vocês devem trabalhar de trás para frente, juntos. Isso significa perguntar aos seus parceiros:

• Onde você encontra o público?
• Quais palavras-chave você usa?
• O que esses clientes estavam procurando?
• Quais ofertas 'selaram o acordo'?
• Onde você pode encontrar mais que se parecem com eles?
• E, mais importante, "Qual foi o 'momento da verdade' que os levou a procurar seu site?"

Se você tem um ótimo relacionamento com seu parceiro, essas perguntas podem revelar aprendizados que de outra forma você não encontraria. Espere ter essas conversas com frequência, e não com a intenção de roubar o molho secreto do seu parceiro, mas sim para trabalhar mais para ajudá-lo a encontrar mais clientes, mais rapidamente.

Enquanto isso, observe a lucratividade de adquirir diferentes tipos de clientes por meio desse parceiro. Você pode fornecer a eles ofertas e dados suficientes para permitir que eles atendam à oferta certa no momento da verdade? Considere trabalhar em conjunto em um plano de teste para ver quais ofertas ressoam melhor com quais públicos, observando tendências como comportamento do usuário, motivação do usuário e consumo de mídia.

Seus compromissos

Com o verdadeiro cliente coletivo em mente, sente-se com seu parceiro e defina objetivos e KPIs para adquiri-los. Isso significa tratar seu parceiro como uma extensão de seu negócio, compartilhar seus objetivos de negócios e ser transparente sobre o que você precisa deles. Como você faz valer a pena do seu parceiro investir seu tempo e energia para alcançar seus objetivos? Um bom lugar para começar é explicar as táticas que você já está usando para atrair esses clientes e o que uma parceria de sucesso significa para você.

Destruidores de Políticas

Depois que os planos forem estabelecidos, pense nas barreiras que podem atrapalhar seus principais parceiros e sua capacidade de atingir seus objetivos. Pergunte a si mesmo: “Para meus principais parceiros, as políticas que tenho em vigor funcionam em conjunto ou em oposição às suas práticas?” Não estou dizendo para redefinir sua bússola moral, mas para dar uma boa olhada no espelho e avaliar quais regras você está pedindo aos seus principais parceiros para contornar. Considere o que significaria remover parte desse atrito.

Quando eu administrava uma rede (alguns anos atrás), costumávamos chamar esse exercício de “destruidores de políticas”. Eu recomendo que você tente um exercício semelhante em uma sessão de quadro branco com sua equipe. Algumas políticas são relíquias porque ninguém se deu ao trabalho de revisá-las ou questioná-las periodicamente. Para os principais parceiros que estão trabalhando duro para você, você pode encontrar políticas de marketing, políticas de atendimento ao cliente e políticas de preços que precisam de uma segunda olhada?

Incentivos

Falando em políticas, dê uma boa olhada em suas políticas de preços e estruturas de pagamento para garantir que suas recompensas sejam proporcionais às ações que seus parceiros são solicitados a realizar. Quanto mais difícil for o pedido, maior será o pagamento. Por exemplo, eles estão dispostos a criar experiências e integrações personalizadas com seu site? Se você precisar de novos clientes líquidos, você pode dobrar o pagamento? Se você deseja recompensar a fidelidade, pode configurar um pagamento que incentive a qualidade ou a adoção do produto?

Possuindo a execução: ferramentas e dados

Se você for all-in com um parceiro, precisará fornecer as ferramentas e os dados necessários para ajudá-los a personalizar uma oferta no momento da verdade. Isso não é fácil de resolver.

Por exemplo, se os parceiros forem segmentar clientes em tempo real, quais informações eles precisam fornecer para veicular um anúncio distinto ao vivo. Que tipos de canais (por exemplo, APIs, integrações) são necessários para ajudar seus parceiros a segmentar seus públicos para você (por exemplo, clientes novos versus clientes existentes)? O que é necessário para testar as ofertas? Quais dados eles precisam para criar públicos personalizados? Esse tipo de personalização só é possível quando você possui coletivamente o processo de crescimento de clientes com seus parceiros.

Possuindo a Otimização: Mentalidade de Ritmo Operacional

E, por último, trata-se de um compromisso com a mudança. Com grandes dados vêm grandes responsabilidades. Como em um compromisso de fazer as perguntas certas e descobrir o que está funcionando, o que não está e iterando. Isto é o que é tudo sobre.

Pense na frequência com que vocês revisam os dados juntos. Pense em quantas vezes você revisará os dados. E pense em responsabilizar um ao outro por tomar ações que avancem no relacionamento trimestralmente. Arranje tempo, comprometa-se com um ritmo operacional e invista no sucesso de cada um. É assim que as parcerias um-para-um são feitas.

Para saber mais sobre como construir um ritmo operacional com um pequeno grupo de parcerias de alta qualidade, assista ao meu novo webinar, “Tornando a propriedade do crescimento do editor”. Você ouvirá minhas práticas recomendadas e conselhos de Chris Tradgett, cofundador e CMO da Publisher Discovery, sobre como preparar seu programa para o sucesso com um fluxo constante de parcerias. Clique aqui para assistir agora.

Para discussões mais divertidas sobre marketing de afiliados, você também pode conferir minhas aparições recentes em podcast:

• Ouça “The Yoda of Affiliate Marketing”, do próprio Brian Marcus da TUNE, no The Daily Marketer Podcast
• “Você não pode deixar de ver”: Brian Marcus, do TUNE, explica por que o marketing de afiliados está em toda parte no podcast Snyder Showdown