Marketing de afiliados versus marketing de parceiros – hora de descartar esse debate inútil?

Nota do editor: esta semana, os meios de comunicação do setor foram inundados com recapitulações e artigos de opinião pós-Affiliate Summit West 2020, incluindo o nosso próprio . Neste artigo, o autor revisita a questão principal do evento deste ano, eventualmente compartilhando a visão que temos aqui na TUNE – não importa como chamamos nossa indústria, vamos trabalhar juntos para torná-la a melhor possível.

Este artigo foi originalmente publicado em performancein.com por Mustafa Mirreh, que é jornalista sênior da PerformanceIN.

O jornalista digital sênior da PerformanceIN, Mustafa Mirreh, examina por que o debate marketing de afiliados versus marketing de parceiros se arrasta por tempo suficiente e se é hora de se concentrar em assuntos mais importantes do setor.

Infelizmente, estamos a pouco mais de um mês de 2020 e, apesar da perspectiva de novas ideias, inovação e marcas construindo relacionamentos mais fortes, aumentando seus programas e aumentando a receita incremental, ainda estamos discutindo a mesma velha história – marketing de afiliados versus marketing de parceiros .

Então, qual é o alarido? Por que há um debate para começar e por que ainda estamos falando sobre isso?

Visão geral

Não há como negar o fato de que o setor de marketing de afiliados está se adaptando à medida que novos players, tecnologias e produtos entram em jogo. Já se foram os dias de um único comerciante promovendo produtos recrutando o maior número possível de afiliados para ganhar uma comissão com base no custo por ação, ou os dias em que cupons, vouchers e fidelidade eram os únicos afiliados disponíveis. Agora, vivemos em uma era digital e orientada por dados, onde os programas são muito mais rastreáveis ​​para fornecer melhores insights sobre a jornada do consumidor, permitindo que os anunciantes recrutem, se envolvam e otimizem melhor com os afiliados. Além disso, a tecnologia abriu o caminho para configurações mais inovadoras para influenciar a jornada do consumidor e dar às marcas mais opções. Editores de tecnologia, como RevLifter, Crescente, e até mesmo ferramentas de extensão de navegador, como Honey e Pouch, aumentaram as engrenagens para incentivar os comportamentos de compra do consumidor usando IA e outras tecnologias para expandir o modelo de atribuição. Além disso, influenciadores, que criam conteúdo valioso, já entraram no funil, contribuindo para mais parcerias e conversões.

Resumindo, há mais opções por aí do que o esperado e, como setor, devemos ajudar as marcas a utilizar melhor a diversidade de grupos disponíveis e os programas e ferramentas à sua disposição para obter receita incremental bem-sucedida. No entanto, em vez disso, parece que entramos em um grande cabo de guerra para decidir como chamar a progressão da indústria (marketing de afiliados ou marketing de parceiros), que certamente não mudou fundamentalmente em sua essência?

“Há definitivamente uma distinção em minha mente. Os afiliados são importantes e valiosos e ajudam muitas empresas a atingir seus objetivos, mas são apenas um tipo de parceiro. Integrações de software, parcerias B2B, influenciadores, podcasts – esses também são todos os tipos de parceiros”, disse Owen Hancock, diretor de marketing para EMEA da Impact.

“Se você está procurando algo concreto para pendurar o chapéu, acho que a maior diferença é que as parcerias são relacionamentos individuais únicos que são considerados e pensados ​​por ambos os lados. Enquanto os afiliados podem marcar novos anunciantes em seu modelo de negócios existente (por exemplo, colocar uma nova página de comerciante em um site de cashback ou voucher, adicionar outra empresa aos seus links automatizados em Skimlinks, colocar outro concorrente em listas de comparação de preços etc.)”, ele contínuo.

Helen Southgate, diretora-gerente da Acceleration Partners, explicou que, embora o marketing de parceiros seja um termo amplo e abrangente, o marketing de afiliados continua sendo um componente dele.

“O diferencial é que as parcerias funcionam no modelo de marketing de afiliados, onde o parceiro recebe uma comissão pelas vendas que gera. E se pudéssemos expandir o atual modelo de afiliados para incluir uma gama mais ampla de parceiros fora dos afiliados tradicionais?” ela disse.

Afiliado x Parceiro

Um painel de discussão recente em uma conferência de marketing de afiliados em Las Vegas trouxe o debate afiliados versus parceiros para o centro do palco, apresentando o CEO da Awin, Mark Walters, o CEO da Impact, David Yovanno, a diretora de marketing da Rakuten US Julie Van Ullen, a CEO da PartnerCentric, Stephanie Harris, TUNE VP of marketing global Brian Marcus e o fundador e CEO da Acceleration Partner, Robert Glazer.

Em resumo, não há dúvida de que essas partes se manifestaram, pois todos expressaram suas opiniões sobre o assunto, mas, ouvindo aqueles que participaram da sessão, parecia ser um debate muito acalorado entre redes e plataformas SaaS.

Embora eu não possa garantir o que foi discutido, pois não estava presente no evento, fiz algumas pesquisas e li alguns posts de resumo dos próprios painelistas e para mim, como um todo, concordo 100% que o afiliado O modelo definitivamente evoluiu e se adapta a novos parceiros e tecnologias mais rastreáveis, transparentes e escaláveis. No entanto, renomear completamente isso como marketing de parceiros e chamar o marketing de afiliados desatualizado ou “limitado” é onde esse debate azeda. Sim, Hancock mencionou acima que há uma distinção entre afiliados e parceiros, mas certamente eles são todos relacionamentos de afiliados independentemente e podem funcionar em um modelo de afiliado como Helen sugeriu?

No final das contas, o marketing de afiliados é e continua sendo um modelo de pagamento com uma plataforma por trás para organizar todos os componentes – independentemente de quem está direcionando o tráfego/conversão. Parece-me que é como um grande exercício de relações públicas que todo mundo está pulando na onda quando é fundamentalmente a mesma coisa. O CEO da Impact, David Yovanno, que estava no painel, fez alguns pontos válidos sobre os novos tipos de parceria disponíveis e vice-versa, mas no geral, parecia uma grande afirmação dizer que as parcerias são o futuro.

Então, tudo isso é bastante semântico com base no que foi discutido até agora?

“Pessoalmente, acho que há um movimento das redes de afiliados para tentar descartar a ideia de que afiliados e parceiros são diferentes porque não conseguem ver o quão grande é a oportunidade de parceria e sabem que todo o seu dinheiro está preso em um punhado de grandes afiliados”, comentou Hancock.

“Para mim, é bastante simples: é acadêmico como chamamos, torna-se um problema quando certos setores da indústria tentam distingui-lo como USP. Essa é uma bandeira completamente falsa, uma bobagem de marketing irresponsável, projetada para mostrar de alguma forma que as empresas estabelecidas são lentas, analógicas, presas a um modo de pensar do passado”, disse Kevin Edwards, diretor de estratégia global da Awin.

Outra parte desse debate é a conversa sobre afastar “afiliados tradicionais” como cupom, voucher e fidelidade, e outros canais de marketing, como pesquisa paga ou até publicidade em vídeo. Dizer que eles são limitados e até irrelevantes é um completo disparate. Veja a ferramenta de extensão de navegador Honey, que foi adquirida pelo PayPal por US$ 4 bilhões. Isso fala muito por si só. Recentemente, conversamos com a Deliveroo sobre como eles usaram automação e tecnologia para aprimorar a pesquisa paga em 166% ano a ano. Há até valor na publicidade em vídeo como um canal de desempenho, sem mencionar o relatório desta semana da Alphabet, que afirmou que as receitas de anúncios do YouTube atingiram US$ 15 bilhões no ano passado.

“As melhores relações de afiliados sempre foram as parcerias. Os relacionamentos mais fortes entre comerciantes e editores sempre os veem como parceiros, em vez de um relacionamento puramente transacional. Tentar reinventar o marketing de afiliados como marketing de parceiros é uma reação àqueles que ainda veem o setor com pouca luz”, disse Pete James, chefe de afiliados da vouchercloud.

“Em vez de tentar reinventar nosso setor com um nome diferente, devemos desafiar percepções ultrapassadas, provar que valemos a pena com dados indiscutíveis e impulsionar o setor por meio da inovação”, acrescentou James.

Hora de seguir em frente e trabalhar juntos como uma indústria

Também conversei com Mark Kuhilow, fundador da plataforma de atribuição de marketing ROEYE e ambos concluímos que esse debate precisa seguir em frente. Em vez disso, devemos nos concentrar nos anunciantes e em suas necessidades para obter valor incremental. O principal para as marcas agora é acompanhar o desempenho do programa da forma mais eficiente e consistente possível. Quaisquer afiliados, parceiros ou métricas que eles usem para conseguir isso depende deles, mas depende de empresas como Awin, Impact, Partnerize, Rakuten Marketing e TUNE com os produtos e tecnologias disponíveis para educá-los a trabalhar com os canais certos para facilitar relacionamentos atraentes enquanto acompanha o desempenho em uma escala mensurável.

“A tecnologia está lá para rastrear, temos as habilidades das pessoas para combinar marcas com parceiros e sabemos como alavancar o modelo de pagamento de marketing de afiliados para beneficiar ambas as partes mutuamente. Ter uma gama mais ampla de parceiros só pode ser um benefício para qualquer marca e programa de afiliados”, acrescentou Southgate.

“Como indústria, devemos parar de nos preocupar com a semântica e nos concentrar na expansão do marketing de afiliados para o mundo mais amplo do marketing de parceiros.”

Para mim, Brian Marcus, do TUNE, apresentou uma visão mais equilibrada para mostrar como devemos encontrar maneiras de trabalhar juntos no desenvolvimento do canal.

“Mais abertura significará deixar de lado nossos relacionamentos exclusivos com profissionais de marketing para conectá-los a qualquer escala de alta qualidade que gere volume incremental, onde quer que esse volume esteja. Isso significa mais interoperabilidade entre as redes, para que os profissionais de marketing possam acessar novas fontes de tráfego sem interromper suas vidas diárias. Isso também significa eliminar o atrito no trabalho com agências, para que os anunciantes possam aproveitar sua experiência e profundidade de relacionamentos. Ser inclusivo significa operar perfeitamente, apesar de nossas diferenças únicas”, resumiu Marcus em uma postagem no blog.

É 2020, então vamos descartar esse debate inútil de marketing de afiliados versus marketing de parceiros e, juntos, como indústria, focar nas questões e desafios mais importantes para apoiar o canal de frente.

Mustafa Mirreh é jornalista sênior da PerformanceIN. Ele relata as últimas notícias e atualizações do dia-a-dia do mundo do marketing de desempenho, ao mesmo tempo em que faz promoção de mídia social, relatórios ao vivo de eventos, recursos de artigos e entrevistas com os principais players do setor. Leia mais dele aqui .