Como usar a segmentação de receita do AdWords para alcançar seu público-alvo ideal

Recentemente, fui alvo de anúncios de uma impressora 3D de panquecas.

Primeiro, eles acertaram em cheio em sua segmentação de interesse porque implorei à minha esposa para comprá-lo (já que não o fiz). Já é hora de colocarmos nossa tecnologia de impressão 3D em algo prático, como comida:

Em segundo lugar, que ótimo exemplo de produto com uma base demográfica específica. Certamente não é barato, é impraticável e atrairá principalmente apenas pessoas com um certo nível de renda para queimar.

Imagine um mundo em que você, um profissional de marketing de pesquisa paga, poderia usar a segmentação demográfica para posicionar sua impressora 3D de panquecas principalmente para aqueles com níveis de renda mais altos e dinheiro para gastar?

Felizmente, a segmentação por nível de renda do AdWords existe!

No post de hoje, discutiremos como ativá-lo, ideias para usá-lo bem e algumas preocupações a serem observadas ao implementá-lo em suas campanhas.

O que é a segmentação de receita do AdWords?

A segmentação de receita do AdWords é uma opção dentro da segmentação demográfica e oferece aos anunciantes experientes a capacidade de ajustar os níveis de lance com base nas pessoas que eles identificam como residentes em uma determinada área geográfica agrupada por renda.

É importante observar que o Google separa as camadas por porcentagem dos níveis de renda. Portanto, não pense nisso em termos de valores em dólares. Em vez disso, pense nisso em termos de onde alguém na população geral cai com base na população geral.

Você pode ver o que quero dizer abaixo; existem sete categorias (incluindo “Desconhecidas”) que podem ser segmentadas e licitadas. Esse é o limite do que você pode fazer com esses alvos neste momento:

Como o Google AdWords determina a renda familiar

Também é importante estar ciente de que o Google não tem acesso a dados individuais extremamente precisos. Eles não estão verificando as contas bancárias e 401Ks de todos e atualizando suas campanhas de acordo. Em vez disso, o Google está usando dados geográficos básicos disponíveis e é fundamental entender o potencial de imprecisão lá!

Como um pequeno exemplo, estou lendo um livro fascinante, The Millionaire Next Door, que observa que, ao contrário da opinião popular, um grande número de milionários nos Estados Unidos não mora em mansões na “parte rica” da cidade. Ou seja, pessoas ricas podem viver (e vivem) ao lado de pessoas de baixa renda... e isso em si não prescreve necessariamente um comportamento de compra específico. A segmentação por bairro (e especialmente por código postal) não nos ajuda muito em um nível individual, e é essencial ter isso em mente.

Por outro lado, a segmentação do público-alvo não é necessariamente benéfica porque sempre atinge o indivíduo. Onde é útil, agrupa certas pessoas em torno de um grupo demográfico comum e, em seguida, mostra-nos dados sobre suas decisões de compra. Em outras palavras, se um público converte melhor do que outro, não estou realmente preocupado com quem exatamente se encaixa lá… Estou ajustando os lances de acordo com a forma como eles estão realmente comprando!

A esse respeito, uma sugestão importante que tenho no início da experiência com a segmentação de renda familiar é começar sem modificadores de lance e simplesmente coletar dados. Você sempre ficará surpreso ao fazer isso e isso o ajudará a ajustar lances no futuro com base em dados — não uma suposição de quem está nesses diferentes níveis de renda.

Como você configura a segmentação por nível de renda familiar no Google AdWords?

O Google AdWords mudou recentemente onde isso estava hospedado. Na IU antiga, a segmentação por nível de renda ficava nas configurações de locais das campanhas. Não mais porque na nova IU do AdWords, comece em Demographics e selecione Household Income:

Para realmente atingir as metas de renda familiar, você deve entrar na nova interface do usuário e navegar até a guia "Renda familiar", conforme mostrado acima. Em seguida, você verá esses alvos preenchidos automaticamente, basta clicar no botão Editar na barra azul e selecionar a opção desejada:

Observe que você pode ativá-los, excluí-los ou ajustar lances no nível do grupo de anúncios.

Configurar a segmentação por nível de renda não é muito difícil, pois o AdWords os removeu das configurações de localização! Agora é fácil e fácil e você está no caminho certo para segmentar por nível de renda.

Quem deve usar a segmentação de renda familiar do AdWords?

Na minha opinião, a segmentação demográfica por renda não é aplicável a todas as contas (há até preocupações que você precisa conhecer, conforme observado posteriormente). No entanto, existem alguns tipos de conta que acho que faz sentido tentar, com um exemplo abaixo.

A segmentação de renda familiar faz mais sentido quando combinada com produtos ou serviços de consumo que exigirão algum tipo de foco especializado.

Um exemplo
Na minha agência de PPC ZATO, temos um cliente no setor de reformas domésticas que viu diferenças de compra distintas com base no nível de renda. Conseguimos definir ajustes de lance analisando o valor médio do pedido, a receita total, as taxas de conversão e o custo por venda com base no nível de receita desejado.

Por exemplo, identificamos que as pessoas provenientes do nível de renda dos 10% superiores gastavam 44% a mais por venda do que aquelas provenientes do nível de renda dos 50% inferiores! Dados como esse nos forneceram evidências concretas para ajustar os modificadores de lance de forma inteligente, então investimos nossos gastos onde trariam o maior retorno.

Por que não estou dando a você uma fórmula mágica para a conta em que você deve executar isso? Porque sou um anunciante de PPC e não existe fórmula mágica além de testar!

Adicione-os à sua conta, defina-os como um modificador de lance de 0% e, com o tempo, considere definir ajustes de lance com base nos dados recebidos.

Contas para as quais a segmentação de receita pode não ser benéfica

Primeiro, não achei muito útil para clientes B2B. Reconheço que não estou olhando para centenas de contas e dados aqui, então entrei em contato com minha amiga Melissa Mackey, que trabalha exclusivamente com clientes B2B para obter sua opinião. Ela disse:

Raramente usamos. Nós nos concentramos mais no cargo e na segmentação do empregador. A única vez que usamos o nível de renda com sucesso é quando estamos tentando alcançar o nível sênior/C e estamos lutando para fazer isso com outra segmentação. Ou usaremos a renda como uma exclusão — para excluir rendas mais baixas.

O que Melissa diz reflete minhas próprias descobertas. Ou seja, em geral, a renda familiar individual não importa tanto para alguém que compra algo para sua empresa. E se um assistente pessoal estiver procurando em seu apartamento? E se for um executivo conduzindo uma investigação adicional com base no que seu CMO apresentou a ela mais cedo naquele dia?

2 coisas para estar ciente ao segmentar o nível de renda

Antes de começar a segmentar os níveis de renda, você deve estar ciente de duas preocupações específicas.

Preocupação 1: segmentação x otimizações

Primeiro, se a segmentação por renda familiar foi migrada da IU antiga, o AdWords tem o Alcance flexível definido como "Segmentação" por padrão, em vez de "Observações".

Acho que esse é um erro significativo, pois a segmentação significa que apenas as pessoas identificadas pelo Google AdWords como pertencentes a essas faixas de renda serão segmentadas (e não serão exibidas para outras). Nossa agência tinha um cliente cujas impressões eram severamente limitadas até que retiramos as metas de renda familiar e identificamos esse alcance flexível padrão como o problema quando sua conta foi migrada.

Felizmente, é fácil corrigir isso. Basta acessar o AdWords Editor e definir o alcance flexível do nível de campanha e grupo de anúncios para metas de renda familiar como “Observações” e você deve ser bom:

Pessoalmente, minha solicitação ao AdWords seria tornar as Observações a opção padrão para Dados demográficos para evitar limitações acidentais de impressões. Mas até que isso seja (espero) alterado, siga a captura de tela acima.

Preocupação 2: inflação do modificador de lance

Isso já foi observado por muitos anunciantes digitais antes! Ou seja, sempre que você tiver vários modificadores de lance aplicados em suas campanhas, você corre o risco de inflar artificialmente (ou desinflar… insira aqui a piada desatualizada de Tom Brady) seus lances muito além do que originalmente pretendia pagar.

Por exemplo, digamos que você tenha um lance de final do dia de +25%, depois um lance geográfico para CA de +25%, depois um lance para tablet de +25% e, em seguida, adicionou um lance de receita dos 10% principais de +50% . Embora seu lance de palavra-chave possa ser definido em US$ 1,50... você pode acabar gastando muito, muito mais do que isso! Isso aumenta rapidamente e pode se tornar problemático se você tiver muitas coisas acontecendo.

A melhor maneira de combater a inflação do modificador de lance é identificar os segmentos mais importantes e agrupá-los em campanhas ou grupos de anúncios separados. Por exemplo, se você sabe que os dispositivos convertem substancialmente diferentes uns dos outros e tem tráfego suficiente para significância estatística, coloque a campanha principal em três campanhas separadas (uma para cada dispositivo). Em seguida, você pode tratar esses lances de dispositivo individualmente e eliminou um modificador de lance significativo de seu mix.

Modificadores de lance não são maldade pura, mas você tem que tomar cuidado com eles!

Como você usará as metas de renda familiar?

Ao implementar a segmentação por nível de renda, você pode realizar dois aspectos de filtragem em suas campanhas de PPC. Primeiro, você pode identificar e fazer lances mais agressivos em usuários com maior probabilidade de ser seu público-alvo, aumentando assim a exposição para as pessoas certas. Em segundo lugar, você pode identificar e reduzir os lances para o público-alvo que não será adequado para sua conta, aumentando assim o valor do orçamento necessário para reinvestir na conta em áreas com melhor desempenho.

Portanto, comece a trabalhar implementando a segmentação por nível de renda em suas contas e que os leilões estejam sempre a seu favor!

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Sobre o autor
Kirk é o proprietário da ZATO, sua agência de Social Ads & Search Marketing, e trabalha com pesquisa paga desde 2010. Em 2017, ele foi nomeado o 4º PPCer mais influente pela PPC Hero e escreveu artigos para muitas publicações do setor. Ele também é um ávido orador de conferências, tendo viajado pelos Estados Unidos e Reino Unido para falar sobre a pesquisa paga. Kirk atualmente reside em Billings, MT com sua esposa, quatro filhos e pouco sono.