Como executar testes de página de destino dividida com experimentos de anúncios do Google

No final de agosto de 2017, o Google anunciou uma alteração nas opções de rotação de anúncios nos experimentos de campanha do AdWords. As configurações que anteriormente permitiam aos anunciantes selecionar "Otimizar para cliques", "Otimizar para conversões", "Alternar uniformemente" ou "Alternar indefinidamente" foram substituídas por "Otimizar" ou "Alternar indefinidamente" simplificadas e consolidadas:

Essa mudança veio com um raciocínio sólido por trás: o aprendizado de máquina do Google está se tornando cada vez mais capaz de combinar a mensagem de um determinado anúncio com o público que o receberá melhor (otimizando para cliques).

Além disso, supõe -se que o comportamento de conversão pós-clique tenha pouco a ver com mensagens pré-clique e muito mais a ver com a experiência pós-clique do usuário na página de destino. Assim, forçar a IA para manter a mesma eficácia com uma rotação “Otimizar para conversões” como “Otimizar para cliques” é impossível – simplesmente existem muitas variáveis ​​independentes a serem consideradas. Como descobriu Mary Hartman, a rotação otimizada de anúncios significa mais variedade e volume de anúncios.

No entanto, para testadores de anúncios experientes, esse anúncio de experimentos do AdWords também trouxe um nível saudável de preocupação. Antes de sua remoção, “Otimizar para conversões” era uma ferramenta útil para anunciantes que executavam testes de página de destino pós-clique divididos (usando uma única versão de cópia do anúncio com URLs diferentes) ou para aqueles que procuravam a melhor combinação de cópia do anúncio e postagem clique na experiência da página de destino para gerar conversões.

Embora a perda de “Otimizar para conversões” tenha sido um golpe inicial para a comunidade de teste de anúncios PPC, estou aqui para mostrar como essa atualização está realmente impulsionando o setor, incentivando os anunciantes a aproveitar as vantagens de mensagens de anúncios otimizadas para cliques e postagens comparativas -clique no teste da página de destino.

Pegue seu bolo e coma também

Parece um pouco antinatural, como um PPC-er cético, acreditar que o Google removendo um dos meus recursos favoritos do AdWords pode ser uma coisa boa. Então deixe-me fazer o meu caso para você:
Com as configurações anteriores de rotação de anúncios, fomos forçados a escolher entre:

• Permitir que o aprendizado de máquina do Google AdWords determine o "melhor" anúncio e insira essa versão em leilões com mais frequência
• Dê a todos os anúncios uma chance igual de entrar no leilão, independentemente do desempenho anterior

Como fatores como CTR contribuem para a classificação do anúncio, a última opção muitas vezes significava um aumento na parcela de impressões perdidas, menos cliques e conversões perdidas de anúncios de qualidade inferior que entravam no leilão com uma taxa igual, mas a baixa classificação do anúncio os impedia de realmente serem exibidos.

Por outro lado, a primeira opção freqüentemente resultava em ciclos de teste desnecessariamente longos e dados distorcidos frustrantemente ao revisar a significância estatística. A variação de anúncio favorecida entraria em leilões com mais frequência, proporcionando maior impressão e volume de cliques e mais espaço para margem de manobra no desempenho do anúncio (mais impressões de anúncio tornando cada clique perdido menos significativo para a CTR do anúncio).

Resumindo, nenhuma das configurações de rotação de anúncios foi realmente ideal para um anúncio de qualidade ou teste de página de destino pós-clique:

Diante disso, por que afirmo que mudar para permitir apenas as rotações “Otimizar” e “Girar indefinidamente” é um passo à frente para o teste de anúncios? Porque o Google agora está forçando os anunciantes a começar a testar da maneira que todos deveríamos ter feito antes: com rascunhos e experimentos de campanha do AdWords para entrega limpa e resultados claros. Com os Experimentos, os testes podem aproveitar a exibição otimizada de anúncios (para impressão máxima e tráfego de cliques), ao mesmo tempo em que identificam as respostas do usuário a diferentes experiências pós-clique na página de destino.

Experimentos do AdWords para testes de anúncios novos e aprimorados

Se você nunca trabalhou com experimentos do Google AdWords antes, esse recurso permite criar uma duplicata de qualquer campanha de pesquisa ou exibição (chamada de rascunho), ajustar as variáveis/configurações que deseja testar e executá-la junto com a campanha original enquanto o dois compartilham orçamento e oportunidades de impressão em um nível que você decidir. o teste da página de destino pós-clique é apenas uma das muitas experiências de anúncios do AdWords que você pode começar a executar hoje.

Para ver as experiências em ação, vamos percorrer a configuração de um teste A/B básico para páginas de destino pós-clique em uma campanha de pesquisa.

Etapa 1: criar um rascunho

Como todas as experiências decorrem de rascunhos, primeiro precisamos criar a versão modificada de nossa campanha para teste. Nesse caso, selecionaremos uma campanha que sabemos ter várias variações de texto do anúncio que levam a um único URL da página de destino pós-clique. Este é o candidato ideal para um teste de página de destino pós-clique dividido usando Rascunhos e Experimentos.

Na nova IU do AdWords, navegue até a guia "Rascunhos e experimentos" na parte inferior da barra lateral esquerda. Caso outras variações da campanha tenham sido criadas anteriormente, você as verá listadas ao abrir a aba. Caso contrário, você verá uma página de rascunhos vazia com um convite para criar um novo rascunho:

Clique no “+” azul para começar e nomeie seu rascunho. O nome do rascunho será diferente do nome da sua experiência, então você pode ser tão geral ou específico quanto quiser. É útil indicar a variável que você testará no nome do rascunho, para que você possa referenciá-la facilmente mais tarde:

Quando clicarmos em "SALVAR" nessa tela, o Google AdWords abrirá automaticamente o novo rascunho para fazer as modificações necessárias.

Passo 2: Modifique seu rascunho

Para configurar nosso teste de página de destino pós-clique, navegaremos até a guia "Anúncios e extensões" na campanha de rascunho. Marcamos a caixa na parte superior da página e clicamos para selecionar todos os anúncios. Na barra azul que aparece, escolhemos Editar >> Alterar anúncios de texto:

Isso fornece a opção de Editar, Localizar e substituir, Adicionar ao texto ou Alterar maiúsculas e minúsculas da cópia do anúncio. Para nosso teste, escolhemos Localizar e substituir e, em seguida, inserimos o antigo URL da página de destino pós-clique (o Controle) na seção "Localizar" e escolhemos "no URL final" no menu suspenso. Depois de inserir o novo URL da página de destino pós-clique (o Teste) na seção “substituir”, podemos visualizar e/ou aplicar as alterações:

Agora temos duas versões de nossa campanha com texto de anúncio idêntico levando a dois destinos diferentes. É hora de iniciar o experimento e ver qual página tem o melhor desempenho.

Etapa 3: configurar o experimento

Assim que o rascunho estiver pronto para ser lançado, com todas as modificações de variáveis ​​de teste em vigor, basta clicar em “APLICAR” no centro, na parte superior da página. Isso traz a opção de aplicar as alterações diretamente ou executar um experimento. Optamos por realizar um experimento e agora temos que tomar algumas decisões finais para a estrutura da campanha:

Na verdade, nomear o experimento é muito mais importante do que nomear o rascunho desta campanha. As experiências são exibidas na visualização da campanha na nova interface do usuário do Google AdWords. Portanto, se você deseja ver facilmente sua campanha experimental de acordo com a campanha de origem, é melhor começar o nome da experiência com o nome da origem da campanha. Também é útil indicar, como mencionado, qual variável está sendo testada (com a especificidade que você quiser).

Por exemplo, quando testamos uma nova variação de uma das principais páginas de destino pós-clique em nossa campanha de marca, usamos o nome “Teste de marca – 004v2 LP”. Isso indica a campanha de origem e o tipo de experimento, com detalhes adicionais sobre o URL que está sendo testado.

Depois de definir as datas de início e término do experimento e determinar como o orçamento deve ser dividido, o experimento está pronto para ser salvo e executado.

Etapa 4: avaliar os resultados da experiência

À medida que os testes são executados, você pode monitorar seu progresso visitando a guia "Grupos de anúncios" em qualquer campanha experimental. Você verá um módulo de resultados no topo da página, como o abaixo.

Se o intervalo de datas selecionado contiver qualquer sobreposição com o período de teste, os resultados mostrarão dados apenas dos dias sobrepostos. Se não houver sobreposição entre a seleção do intervalo de datas atual e o período de teste, serão exibidos apenas os resultados do período de teste.

Você pode ajustar o intervalo de datas selecionado para visualizar os resultados conforme desejar. Os KPIs mostrados também podem ser personalizados usando o menu suspenso acima de cada métrica relatada. Uma porcentagem anotada abaixo de cada métrica indica o aumento relativo ou diminuição no desempenho do teste em comparação com o controle. As figuras acinzentadas e as estrelas azuis indicam significância estatística, se presente.

Essa é uma ótima maneira de avaliar o desempenho da página de destino pós-clique à medida que o teste avança. Além disso, dá a você o poder de estender o intervalo de datas do teste ou concluí-lo antecipadamente com base na significância estatística dos dados coletados. Depois que um teste atinge significância estatística, também é fácil encerrar o experimento (se o Controle venceu) ou aplicá-lo (se o Teste foi o vencedor) usando os respectivos links no topo da página.

Considerações finais sobre os experimentos de campanha do AdWords

Com todas as mudanças lançadas pelo AdWords em 2017, fica claro que os experimentos logo se tornarão a base de ótimos testes de PPC. Criar testes é bastante fácil, mas os benefícios vão muito além disso. Os experimentos permitem que os anunciantes aproveitem o poder do aprendizado de máquina enquanto ainda fornecem visibilidade de certos elementos do comportamento da conta.

Uma palavra de cautela, no entanto, para aqueles que podem ser tentados a adotar os experimentos com muita facilidade: apenas um experimento pode ser executado por campanha em um determinado momento. Isso significa que as campanhas que executam testes de texto do anúncio não podem testar simultaneamente estratégias de lances inteligentes, modificadores de lance, segmentação de público-alvo personalizada etc. É importante manter essa limitação em mente ao planejar e programar a execução de vários testes.

No entanto, no caso de teste de página de destino pós-clique, as experiências são meu novo recurso favorito do AdWords. Não preciso mais me contentar em testar uma única variação da cópia do anúncio para executar um teste de página de destino pós-clique dividido, nem sofrer com testes de várias variáveis ​​com rotação de anúncios e dados de impressão imperfeitos. E, possivelmente o mais empolgante de tudo, posso finalmente ver a significância estatística de meus testes rapidamente, sem a necessidade de downloads, tabelas dinâmicas ou fórmulas estatísticas!

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