Como aproveitar as informações do público-alvo do AdWords para sua vantagem total

Já foi um 'regular' em um restaurante? Você vai lá com frequência suficiente para construir relacionamentos com a equipe - eles sabem seu nome, sua mesa favorita, como você gosta de seu bife, etc. Empresas físicas como esta entendem que conhecer verdadeiramente o cliente é vital para estabelecer lealdade e incentivando a repetição de compras.

Com muitas marcas fazendo a transição para ter uma presença online, é cada vez mais difícil para elas conhecer verdadeiramente seus clientes. Não tema, o AdWords oferece Audience Insights para anunciantes digitais para que os detalhes do cliente não sejam tão misteriosos.

O que são insights de público-alvo do AdWords?

O AdWords Audience Insights são relatórios que a plataforma oferece para ajudar os anunciantes a entender sua base de clientes e, ao mesmo tempo, orientá-los a encontrar públicos novos e relevantes para segmentar. Os “públicos-alvo” aos quais o relatório se refere podem ser encontrados nas listas de remarketing do anunciante na Web, na Segmentação por lista de clientes, no aplicativo e no YouTube.

Os insights apresentados são baseados em dados coletados pelo Google para dados demográficos, interesses, localizações e uso de dispositivos de cada público específico, permitindo que os anunciantes façam ajustes informados em sua estratégia de publicidade digital.

Por que os usuários do AdWords devem usá-los?

Os públicos-alvo do AdWords permitem que os anunciantes:

Avalie o progresso de suas campanhas e grupos de anúncios atuais

Esses insights fornecem feedback acionável que pode ser usado para fazer ajustes informados em sua estratégia de publicidade. Por exemplo, no caso de uma proporção significativa de seus usuários ser categorizada em um determinado público-alvo de afinidade, você pode segmentá-los colocando o respectivo público-alvo de afinidade sobre o segmento "Todos os visitantes".

Obter uma compreensão mais profunda de sua base de clientes

Quanto mais os anunciantes entenderem cada segmento de cliente e suas respectivas intenções (por exemplo, no mercado), afinidade (por exemplo, interesses), dados demográficos (por exemplo, idade/idioma falado), localização (por exemplo, Canadá) e dados de uso do dispositivo (por exemplo, desktop), melhor eles podem adaptar seus anúncios e estratégia de publicidade em torno desse segmento específico.

Identifique áreas com potencial de crescimento

Depois que os anunciantes entenderem melhor sua base de clientes, eles poderão expandir a segmentação do grupo de anúncios e ajustar os lances especificamente para direcionar esses novos clientes em potencial (com semelhanças com o segmento de amostra) para o topo do funil de seus negócios.

Os insights relatados tornam-se especialmente valiosos quando o público é o segmento de clientes com maior receita da empresa. Portanto, potencial crescimento de primeira linha.

Vale acrescentar que a maioria das estruturas de negócios tende a isolar cada departamento um do outro, dando-lhes suas respectivas prioridades e limitando qualquer interação multifuncional:

No entanto, as informações fornecidas pelo Google por meio do Audience Insights costumam ser altamente valiosas para departamentos além do próprio marketing e, portanto, vale a pena compartilhar. Uma forte comunicação interdepartamental melhorará a eficiência e aprimorará a iteração dos ciclos de feedback que as equipes podem usar para melhorias de produtos ou serviços.

Limitações dos insights de público

Apesar de todos os seus benefícios, o AdWords Audience Insights tem limitações, especialmente quando comparado ao Facebook Audience Insights. O Facebook possui 2,07 bilhões de usuários ativos mensais (conectados à plataforma nos últimos 30 dias):

Além disso, a natureza da plataforma garante que seus usuários forneçam voluntariamente suas informações pessoais, incluindo não apenas seus dados demográficos, mas também seu status de relacionamento, nível de educação, local de trabalho, natureza dos relacionamentos, etc.

O Facebook rastreia ativamente o comportamento de seus usuários e coleta dados de interesse importantes com base nas atividades de seus usuários enquanto estão na plataforma em combinação com dados relacionados ao comportamento off-line de seus usuários. Isso, juntamente com a quantidade de dados coletados de cada usuário, dada a frequência de uso, oferece aos profissionais de marketing muitas informações úteis em um nível mais alto de granularidade ainda não disponível no AdWords Audience Insights:

Como o Google AdWords Audience Insights pode ser aplicado?

Antes de discutirmos como aplicar os insights, vamos estabelecer o que cada categoria de insight implica:

Públicos-alvo no mercado

Para ser classificado como “In-Market”, o usuário deve estar pesquisando e comparando ativamente produtos ou serviços online.

O Google considera o histórico de pesquisa do usuário, cliques em anúncios relacionados e eventos de conversão subsequentes, padrões de consumo de conteúdo, incluindo tipo e frequência, atividade social e outras informações ao qualificar usuários para suas categorias "In-Market":

A segmentação de usuários que o Google classificou como parte do público “No mercado” oferece ao anunciante a oportunidade de apresentar a esse usuário a oferta certa no momento certo, uma vez que eles estão “No mercado” para um produto ou serviço como o seu . Além disso, combinar públicos-alvo no mercado com remarketing pode direcionar leads altamente qualificados para seu site com mais eficiência.

Públicos-alvo de afinidade

O Google adota uma perspectiva de longo prazo ao determinar as afinidades de um usuário. Para a segmentação por afinidade, o Google coleta todas as informações relacionadas a interesses disponíveis na atividade do aplicativo do usuário em seus dispositivos móveis Android (via ID de publicidade) ou iOS (via IDFA), bem como a atividade do navegador do usuário (via cookies DoubleClick) para obter uma sentido da identidade geral de cada usuário em particular.

Lembre-se de que esses dados podem não representar a totalidade de sua base de clientes, pois alguns usuários podem estar usando sistemas operacionais alternativos (ou seja, Firefox OS, Windows 10 Mobile) ou podem nunca ter interagido com os servidores da DoubleClick:

A segmentação por afinidade pode ser um tanto análoga aos anúncios de TV e pode render excelentes resultados ao direcionar o conhecimento da marca para um público cativado que se envolve ativamente com tópicos relacionados diretamente a seus produtos ou serviços.

Demografia

O Google obtém informações demográficas, como gênero, idade e status parental, diretamente das informações que os usuários fornecem voluntariamente por meio de outras contas do Google (ou seja, Google+, YouTube e Gmail, etc.). Ele também coleta dados da navegação na web dos usuários e da atividade de aplicativos em dispositivos móveis, enquanto a renda familiar é determinada por dados públicos fornecidos pelo IRS

E no caso de um usuário não estar conectado a uma conta do Google durante a pesquisa on-line, o Google inferirá os dados demográficos do usuário com base apenas em sua atividade nas propriedades do Google ou na Rede de Display:

A segmentação demográfica é uma ótima opção ao focar sua campanha em um conjunto restrito de usuários em potencial dentro de uma faixa etária, sexo, renda familiar ou status parental específicos. Esse tipo de segmentação focada em laser exclui inerentemente os usuários fora do grupo demográfico escolhido de ver seus anúncios.

É importante observar que a categoria demográfica "desconhecida" tende a ser consideravelmente grande e inevitavelmente incluirá alguns, se não muitos, de seu público-alvo. Portanto, a decisão de incluir ou excluir a categoria deve ser cuidadosamente ponderada.

Além disso, alguns sites da Rede de Display desativam totalmente a segmentação demográfica. Portanto, para exibir seus anúncios nesses sites, o anunciante deve selecionar a categoria demográfica "Desconhecida".

Localizações

O Google AdWords usa vários fatores para determinar a localização de um usuário, incluindo o endereço IP associado ao computador ou à rede Wi-Fi em uso, sinal de GPS, sinal de bluetooth e torre de celular (permissão do dispositivo):

Dispositivos

Os dispositivos são determinados pelo dispositivo usado no momento da navegação e divididos em três categorias: Desktop, Mobile e Tablet. As percepções sobre a preferência do dispositivo também podem informar a estratégia além da segmentação.

Por exemplo, uma grande parte de sua lista de remarketing usa dispositivos móveis em detrimento de outros dispositivos. Nesse caso, seria imperativo entrar em contato com as equipes de Produto e Engenharia para garantir que o site oferecesse uma experiência de usuário otimizada para dispositivos móveis:

Confira este link para acessar listas que destacam exatamente como o Google segmentou o público nas categorias acima.

Considere este cenário

Antes de extrair qualquer insight acionável do AdWords Audience Insights, é necessário garantir que todos os eventos de conversão estejam claramente definidos. Caso isso ainda não tenha ocorrido, aqui está um link para ajudar a configurar o acompanhamento de conversões do AdWords.

Agora que abordamos como o Google coleta seus dados e categoriza seus usuários para Audience Insights, vamos observar um exemplo de como podemos interpretar e criar estratégias em torno desses dados.

Vamos supor que você seja responsável pela aquisição paga em uma empresa de serviços de investimento automatizado e esteja interessado em atrair leads de alta qualidade que estejam procurando ativamente investir dinheiro para sua aposentadoria. Seu site recebe milhares de visitantes todos os dias e, graças ao seu rastreamento de conversão, você pode determinar exatamente quantos deles clicaram na seção “Sobre”, na seção “Metodologia de investimento” e aqueles que concluíram o “Tolerância ao risco”. " questionário.

Além disso, o comportamento de cada visitante é rastreado pelo cookie em seu navegador, o que garante que cada visitante que completou o questionário "Tolerância ao risco" seja classificado na lista de remarketing "Todos os conversores" (junto com o status no mercado, afinidade, dados demográficos desse visitante específico , localização e informações do dispositivo) para fazer parte do público maior.

Os dados que você coletou ajudaram a determinar que os usuários encontrados na lista de remarketing "Todos os conversores" são os leads de maior qualidade devido ao seu nível de envolvimento. O AdWords Audience Insights ajudará você a encontrar públicos-alvo que compartilham semelhanças com os usuários na lista de remarketing "Todos os conversores".

Como acessar o AdWords Audience Insights

1. Clique em Biblioteca compartilhada na navegação lateral do Google AdWords.
2. Clique em "Visualizar" abaixo da opção Públicos-alvo.
3. Na tabela Públicos-alvo, selecione a lista de remarketing na qual você tem interesse em expandir.
4. Os principais insights sobre essa lista de remarketing específica serão exibidos. Para obter informações detalhadas, clique nas guias encontradas na navegação superior, como: In-Market Audiences, Affinity Audiences, Demographics, Locations & Devices.

Leve a segmentação de sua campanha para o próximo nível

Para resumir, o Audience Insights oferece uma oportunidade de obter uma compreensão mais profunda de seus clientes: quem são, no que estão interessados, quais podem ser suas intenções e personalizar seus anúncios — resultando em taxas de conversão mais altas. É uma ferramenta poderosa que permite aos anunciantes ver e explorar oportunidades potenciais que, de outra forma, seriam difíceis de reconhecer devido ao verniz digital que separa os profissionais de marketing de seus clientes. Espero que você tenha achado esta postagem útil e desejo-lhe sucesso com esse recurso e seus aplicativos dinâmicos.

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Sobre o autor
Alex Del Salto é um especialista em marketing que define estratégias de crescimento e executa táticas para startups — especializado em aquisição de usuários, análise de CRO, nutrição de clientes e segmentação comportamental. Como analista de SEM na Growth Pilots, ele colabora com a equipe de publicidade em mídia social para maximizar o ROAS em vários canais de marketing para contas de clientes B2C e B2B. Para contatá-lo diretamente, sinta-se à vontade para contatá-lo via LinkedIn ou Twitter.