O que há de novo e legal com o Google AdWords e o Analytics: Keynote de Jerry Dischler e Babak Pahlavan

Este é um relatório da SMX East 2016. A Search Marketing Expo (SMX) apresenta palestrantes dos principais profissionais de marketing digital e representantes de mecanismos de busca. Assine o BCI Blog para obter cobertura das principais sessões enviadas para sua caixa de entrada.

Com uma palestra proferida por Googlers (completa com anúncios de produtos!), a casa está cheia na SMX East 2016.

Jerry Dischler, vice-presidente de gerenciamento de produtos do Google AdWords, e Babak Pahlavan, diretor sênior de avaliação e análise, respondem a perguntas dos editores do Search Engine Land, Ginny Marvin, Greg Sterling e do público SMX.

Continue lendo para saber sobre:

• Anúncios de texto expandidos
• Lance do dispositivo
• Visitas à loja
• Suíte Audience
• Data Studio
• Cartões de insights do Analytics
• E anúncios de novas ferramentas e recursos!

Anúncios de texto expandidos

Quem está tendo sucesso com anúncios de texto expandidos?

Nota do editor: os anúncios de texto expandidos são a próxima geração de anúncios de texto padrão na Rede de Pesquisa do Google e na Rede de Display do Google otimizados para a experiência do usuário em dispositivos móveis. O formato foi lançado para os anunciantes em julho passado.

Dischler: anunciantes que usam elementos dinâmicos e criativos. Aqueles que não estão obtendo bons resultados estão apenas mergulhando o dedo do pé na água. Eles estão usando apenas um elemento criativo, não são dinâmicos, não estão otimizando com tanta força.

O que esperamos é que as pessoas entrem com os dois pés e comecem a dedicar o esforço que dedicaram aos anúncios de texto padrão aos anúncios de texto expandidos.

Outra observação: com termos de marca, estamos vendo títulos mais curtos apresentarem melhor desempenho.

Lances de dispositivos para anúncios

No início deste ano, os lances no nível do dispositivo foram reintroduzidos. Fale um pouco sobre essa decisão de trazer de volta os lances por dispositivo separados e você espera que os anunciantes tirem proveito disso?

Nota do editor: Aqui está o pano de fundo rápido e sujo sobre os lances de dispositivo. Em 2013, o Google tirou de seus anunciantes a capacidade de fazer lances diferentes com base no dispositivo do consumidor (celular, tablet, desktop) em uma iniciativa chamada Campanhas Otimizadas. Este ano, os lances em nível de dispositivo foram reintroduzidos nas redes de publicidade do Google. Leia o artigo de Marvin no Search Engine Land para saber mais sobre como os anunciantes estão organizando campanhas por dispositivo.

Dischler: O que estávamos vendo era que vários anunciantes vinham até nós com casos de uso para tablets que eram realmente diferentes. Digamos que você esteja procurando hotéis de NY em seu celular versus procurando hotéis de NY em seu tablet. No celular, você terá uma taxa de conversão muito mais alta e deseja fazer lances agressivos de acordo. As pessoas estão pensando de uma maneira muito móvel, e isso estava acontecendo cada vez mais.

Antes das Campanhas Otimizadas, observávamos a evasão de dispositivos móveis. Mas aqui é o contrário. Os anunciantes adotaram totalmente o celular, mas os controles que tínhamos não eram robustos o suficiente.

Dê uma olhada em seus lances atuais – eles representam um ROI combinado. Se você conseguir obter um desempenho melhor no desktop e um desempenho pior no tablet, ajuste-os de maneira simétrica. Em geral, o que você deve fazer é analisar seu destino combinado em todas as plataformas para definir seu lance. Isso alcançará o mix de ROI correto. Você tem que descobrir o que é certo para você.

Métrica de visitas à loja no Google AdWords

O Google anunciou que estava expandindo a métrica de visitas à loja e que mais de um bilhão de visitas à loja foram medidas. Onde isso vai? Quais são as métricas hoje? Por que isso é importante?

Dischler: Neste mundo multidispositivo e focado em dispositivos móveis, você deve medir o ROI inteiro, seja online ou offline, ou chamadas, etc.

Queremos ajudá-lo a trabalhar de forma omnicanal e medir o valor total dos seus gastos com anúncios.

No varejo, onde mais de 90% das vendas são offline, ou no setor automotivo, onde 99,9% das vendas são offline, é muito importante que você possa medir o ROI online.

Para muitos anunciantes, estamos vendo que o benefício off-line é maior do que o benefício on-line e queremos que os anunciantes possam medir isso o mais facilmente possível.

No início desta semana, Brad Bender anunciou que também estamos adicionando a métrica de visitas à loja para exibição.

Temos centenas de milhões de pessoas que optaram pelo histórico de localização. Pegamos esses dados anônimos e os agregamos, combinando-os com sinais tradicionais, incluindo Google Maps e modelagem 3D de construção, dados de Wi-Fi e muito mais para aumentar a precisão. Também temos mais de 5 milhões de revisores humanos trabalhando conosco. O Google tem mais de 99% de precisão com suas visitas à loja.

Google Analytics 360 Suite

Em relação ao Audience Suite corporativo, como funciona a segmentação por público-alvo e o que isso significa para os profissionais de marketing?

Dischler: Os anunciantes que usam nossas RLSA (listas de remarketing para anúncios da Rede de Pesquisa) dizem que essa é a maior mudança que fizemos que permite segmentar seus clientes. Alguns anunciantes altamente sofisticados ainda hesitam em experimentar a RLSA, e eu realmente os encorajo a experimentá-la.

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O que está acontecendo com o Google Analytics Data Studio?

Pahlavan: O Data Studio é nosso painel e ferramenta de relatórios. Há duas coisas fundamentais sobre isso que as pessoas adoram.

Primeiro, você pode estar pronto para fazer relatórios apenas conectando-se às fontes de dados.

E há compartilhamento colaborativo. A noção de colaboração é algo em que realmente nos concentramos – você pode facilmente compartilhar um relatório entre organizações e disponibilizar os dados para todos. A versão gratuita e a versão corporativa estão disponíveis em 21 países a partir de hoje; antes estava disponível apenas para anunciantes dos EUA.

Que novas ferramentas estão chegando?

Pahlavan: Nosso objetivo é possibilitar a medição para todos os negócios, não importa o tamanho. Hoje estamos anunciando a versão gratuita do Optimize; inscreva-se aqui: g.co/optimize.

As metas inteligentes foram criadas para que os anunciantes do Google AdWords possam aproveitar as análises de aprendizado de máquina de origem coletiva que ajudarão a informar os profissionais de marketing sobre as sessões que provavelmente seriam convertidas. Como é que isso funciona?

Pahlavan: Temos um conjunto de investimentos sobre como aproveitar os recursos de aprendizado de máquina do Google para tornar os negócios muito mais eficientes ao aproveitar os dados que eles têm. Está sendo usado por dezenas de milhares de anunciantes. Você pode obter uma prévia de como seria o desempenho, mesmo que ainda não o esteja usando.

Recentemente, o aplicativo para dispositivos móveis do Google Analytics foi lançado com cartões de insights. Você pode falar sobre o que está acontecendo com isso?

Pahlavan: Os cartões de insights estão no centro de nossos esforços para aproveitar o recurso de aprendizado de máquina do Google. Dentro do nosso aplicativo Google Analytics, ele analisa uma série de sinais e informa coisas como produtos com desempenho muito melhor. Ele analisa todas as permutações automaticamente. Quais canais estão com desempenho inferior ou superior? Quais são as áreas que você deve prestar mais atenção? Este é o tipo de coisas que ele olha. Os cartões de insights também estarão disponíveis para computadores no futuro.

Os anúncios de texto expandidos estarão disponíveis para anúncios só para chamadas?

Dischler: Estamos testando algumas coisas.

Quer falar sobre as ideias por trás das mudanças no Planejador de palavras-chave no que diz respeito aos dados disponíveis para clientes não pagantes?

Dischler: Tivemos essa situação em que o que queríamos fazer era que bons atores pudessem usar nosso Planejador de palavras-chave e manter alguns maus atores fora.

Nossos limites são realmente baixos, então a grande maioria dos anunciantes que têm algum gasto deve poder usar nossa ferramenta. Agora podemos acomodar a maioria dos casos de uso, mantendo os maus atores fora.

O Google Analytics tem um plano para lidar melhor com o spam do referenciador?

Pahlavan: Temos um projeto ativo internamente. Tem acontecido por vezes para combater o tráfego de spam. Não posso compartilhar as estatísticas externamente, mas isso é algo que levamos muito a sério. Estamos constantemente monitorando.

Algumas pessoas apenas confiam no Google Analytics para rastreamento e metas, em vez de implementar o pixel do AdWords. O que você recomenda?

Dischler: Recomendamos a implementação para ambos.

Pahlavan: Eles têm casos de uso complementares.

Você vai adicionar mais e mais anúncios à página de resultados de pesquisa? Os orgânicos vão desaparecer?

Perguntas e respostas com @jdischler e @babakph do @google em @smx. “Você vai adicionar mais e mais anúncios? Os orgânicos vão desaparecer? #SMX #SEO #PPC pic.twitter.com/xJnVCtWbFm

— Kristi Kellogg (@KristiKellogg) 28 de setembro de 2016