Como usar a fotografia em publicidade para envolver e inspirar seu público

Publicidade e fotografia estão há muito tempo ligadas entre si. Na verdade, já se passou quase um século desde que a publicidade usou pela primeira vez a fotografia para se conectar com o público e formar laços emocionais.

Desde que as imagens falem de forma autêntica e tenham impacto em alguma componente da nossa humanidade colectiva, mesmo soluções convenientes mas eficazes, como fotografias publicitárias, podem cumprir o mesmo papel vital que as imagens vívidas têm desempenhado na publicidade há quase 100 anos.

Felizmente para as equipes de publicidade, a era digital introduziu soluções eficazes que podem aproveitar o poder inato da publicidade fotográfica para penetrar e criar publicidade impactante, envolvente e até inspiradora.

Quando usadas em uma campanha coesa que combina conteúdo e tom, as qualidades diretas e viscerais da fotografia continuarão a ser uma ferramenta essencial para gerar conversões e maximizar o ROI.

Este anúncio da Smirnoff consegue transmitir as qualidades refrescantes do sorvete e transpô-las para sua nova linha de vodka com calorias reduzidas. Embora tenha um design simples, a imagem vívida permite que o consumidor se imagine desfrutando de uma bebida gelada em um dia quente de verão:

Uma introdução rápida sobre fotos publicitárias

Igualmente poderosa no espaço impresso ou digital, a fotografia capta um momento único e específico que pode ser usado para contar uma história e transmitir uma mensagem através de uma imagem única e solitária. Embora essa imagem possa ser aprimorada digitalmente para exagerar aspectos específicos da imagem, ela está sempre enraizada em um exemplo de experiência da vida real identificável que se conecta diretamente com o público.

Seja nítida e agourenta ou etérea e onírica, a fotografia é usada na publicidade para aproveitar as experiências e histórias pessoais de cada cliente para formar laços que intensificarão a identidade da marca e do produto.

A Toyota tentou, sem sucesso, empregar uma sensação etérea em um anúncio fotográfico impresso para seu Avalon redesenhado. Em vez de criar uma atmosfera convidativa que envolveria o consumidor, no entanto, o novo Toyota Avalon parece ser uma presa para o monstro de fumaça em Lost:

Como as imagens publicitárias são, em última análise, filtradas através dessas experiências individuais, elas criam inerentemente a personalização publicitária que é tão importante para diferenciar uma mensagem do ruído de fundo do mercado lotado. Em última análise, tais estratégias aumentam a probabilidade de conversões em vendas através dos laços emocionais que muitas vezes servem como um pilar confiável para qualquer campanha de sucesso.

Uma espiada por trás da cortina psicológica da fotografia

Embora os avanços na tecnologia certamente tenham expandido a caixa de ferramentas do anunciante e proporcionado maior eficiência, a maioria dos princípios básicos que servem como base da publicidade permanecem inalterados desde os primeiros dias da indústria.

Embora a maneira como os anúncios se conectam com o público tenha evoluído desde o passado, as próprias conexões ainda servem como um proverbial Santo Graal para equipes de publicidade que se esforçam para formar laços duradouros entre clientes e marcas.

Na publicidade moderna, os princípios básicos da psicologia são utilizados com mais frequência para compreender melhor e envolver completamente os consumidores. Nesse aspecto, a fotografia não difere de outros ativos quando usada em uma campanha publicitária. No entanto, ao contrário de alguns outros formatos de mídia, a ligação entre os princípios psicológicos que orientam o comportamento do consumidor e as imagens é muitas vezes bem definida e quantificável.

Psicologia da Gestalt e percepção do consumidor

Os princípios da Gestalt falam do poder da percepção e seus efeitos no comportamento humano. Obviamente, esta modalidade específica é extraordinariamente útil para os anunciantes, à medida que tentam formar e manter perspectivas direcionadas, a fim de gerar conversões dentro de uma base de clientes.

Agora assumido como um dado adquirido, a ligação entre a percepção e o comportamento do público tem sido um importante conceito subjacente à medida que os anunciantes concebem campanhas para maximizar o envolvimento. A fotografia é especialmente emblemática do poder dos princípios da Gestalt, pois depende da experiência pessoal para transmitir uma história e preencher as lacunas deixadas por uma imagem de acordo com a história específica de cada indivíduo.

Nossas mentes interpretam dados visuais e criativos de maneira não linear, absorvendo inicialmente a totalidade de uma imagem específica e formando uma perspectiva quase completa a partir de um olhar inicial simples e rápido que se concentra na familiaridade.

A fabricante de calçados esportivos Pearl Izumi negligenciou a consideração do impacto das primeiras impressões quando criou o anúncio abaixo, que forçou o espectador a reviver aquelas terríveis lembranças de perder um querido animal de estimação. É verdade que a imagem transmite de facto a noção de sapatos que permitem a um corredor correr longas distâncias, mas o consumidor precisa de permanecer tempo suficiente para receber essa mensagem:

Os detalhes do tema ou história abrangente nas fotografias só emergem mais tarde, através da observação contínua dos pontos mais sutis incorporados. Por causa desse fenômeno, as primeiras impressões são fundamentais quando se conta com a fotografia para formar vínculos com o público.

Este anúncio do Playland, um parque de diversões em Vancouver, faz tudo menos dar uma primeira impressão positiva. Em vez de evocar uma atmosfera divertida e espirituosa que faria o espectador querer visitar o parque, ele se baseia em um medo comum e primitivo de cobras que muitos descreveriam como um pesadelo em vez de uma brincadeira:

Princípios na prática

Embora os princípios da Gestalt variem amplamente em aplicação e contexto, incluindo conceitos que vão do esotérico ao altamente definível, alguns deles são especialmente pertinentes à fotografia e ao seu impacto na publicidade.

Deixe a mente preencher os espaços em branco

Os conceitos de encerramento, continuação e lei do destino comum são princípios úteis da Gestalt quando aplicados à fotografia em publicidade devido à sua capacidade de ditar níveis de imersão para o consumidor. Essa qualidade imersiva que permite que um anúncio seja absorvido e sentido por um indivíduo é especialmente poderosa na criação de uma conexão emocional que leva o público a avançar no funil de vendas.

Neste anúncio da Chanel, não está claro se a marca global está tentando envolver o consumidor em sua linha de fragrâncias sofisticadas ou em uma exibição à meia-noite de um renascimento do punk rock no cinema local com descontos. Embora não haja nada de errado com um toque artístico, ele precisa servir a um propósito e fortalecer a ligação emocional entre a marca e o cliente. A arte pela arte é melhor veiculada em uma galeria, não em um anúncio destinado a aprofundar a identidade da marca:

O encerramento e a continuação estimulam o espectador a completar a história iniciada pela fotografia. Esse processo aprofunda as conexões à medida que o anúncio deixa de ser uma simples promoção e se torna uma metáfora pessoal interpretada através de perspectivas individuais.

A lei do destino comum funciona de maneira semelhante. Baseia-se num agrupamento de pistas visuais dentro de uma imagem para formar um terreno comum e, portanto, um tema subjacente que agora permeia a fotografia e a mensagem pretendida. Este conceito é novamente útil para criar uma atmosfera envolvente que envolve o consumidor. Essa imersão leva o consumidor a vislumbrar um mundo que inclua o impacto positivo da marca e do produto em sua vida.

Conceitos de design

Os aspectos mais quantitativos e deliberados dos princípios da Gestalt são igualmente importantes para capturar o olhar do público da maneira pretendida. Conceitos como figura-fundo, semelhança e proximidade podem ser utilizados para manipular a atenção de um indivíduo de uma maneira específica para alcançar o resultado desejado.

Embora esses elementos de design visual sejam aplicáveis ​​à maioria dos layouts gráficos e não específicos da fotografia, eles ainda são imensamente importantes no enquadramento e na construção de uma imagem que transmite uma mensagem específica e instila o tom e a emoção adequados no consumidor.

Em outro exemplo de má fotografia publicitária, a LAN Airlines, agora conhecida como LATAM Air, tentou criar um tom convidativo que falasse da simpatia e dos belos lugares que a companhia aérea atendia. Infelizmente, o tom é mais assustador do que amigável:

Coletivamente, esses princípios explicam o impacto psicológico que uma fotografia pode ter no público. Isso permite que os anunciantes construam imagens com intenções específicas e deliberadamente organizadas para maximizar os laços emocionais formados entre o consumidor e a marca. Eles são uma ferramenta significativa para promover a personalização da publicidade que fala a um indivíduo e cria uma sensação envolvente de familiaridade que gera inerentemente conversões em vendas.

Melhores práticas para utilizar fotografia em campanhas publicitárias

Os anunciantes não precisam de fotógrafos para aproveitar os benefícios das imagens estáticas ao longo dos vários estágios de suas campanhas. Quer as ideias de publicidade fotográfica sejam cultivadas internamente ou por um dos muitos fornecedores de bancos de imagens de qualidade, algumas diretrizes simples maximizarão o impacto e os resultados das imagens usadas.

Seja seletivo

A seleção de imagens publicitárias, seja para formato impresso ou on-line, requer uma atenção específica aos detalhes que muitas vezes podem ser considerados garantidos. Escolher a imagem certa vai muito além de escolher fotografias que falem diretamente do produto ou serviço promovido.

Na verdade, a adesão estrita ao assunto pode fazer mais mal do que bem se impedir a formação de uma conexão emocional com o público. Os anúncios de maior impacto, principalmente quando usam imagens como a fotografia, destacam-se por contar uma história e transmitir um sentimento, em vez de promover diretamente um produto ou marca.

Este anúncio de um cassino não deixa espaço para a imaginação ou interpretação individual do público. Além de uma imagem amadora servindo como peça central, a composição confusa e lotada parece caótica e opressora, em vez de convidativa e atraente:

Adotar uma abordagem “menos é mais” e permitir que a perspectiva e a experiência do consumidor individual preencham essa história é essencial. Permite que o enquadramento fornecido pela fotografia mergulhe o indivíduo na atmosfera pretendida. Este é mais um exemplo de personalização publicitária que depende da formação específica do público para visualizar sua vida usando a marca anunciada.

Consistência gera familiaridade

A fotografia também deve combinar bem com o tom geral e a mensagem da própria campanha. Por exemplo, se um anúncio de origem for eficaz o suficiente para levar o usuário a clicar e estender a jornada do cliente, a página de destino subsequente deverá utilizar uma mensagem correspondente para manter uma sensação de conforto e familiaridade.

O tom ou conteúdo incompatível entre um anúncio e a página de destino pode impedir significativamente as conversões e o ROI, irritando o público e minimizando os efeitos positivos da conexão emocional criada pelo anúncio.

Publicidade de fotos pode ser uma ferramenta conveniente e poderosa

Usar fotos publicitárias em uma campanha não é inautêntico nem limitante em sua capacidade de criar atmosferas envolventes e imersivas em um anúncio. Pelo contrário, o banco de imagens pode ser uma solução confiável e econômica para aproveitar os benefícios da fotografia em uma campanha publicitária.

Entre serviços pagos como Getty Images, Adobe Images e Shutterstock, bem como provedores de banco de imagens gratuitos como Pixabay, StockSnap, Unsplash e Stock Up, não faltam aos anunciantes opções de fotografia que cabem em praticamente qualquer orçamento e necessidade.

Dadas todas essas opções, um orçamento limitado não é desculpa para que um anúncio tenha a qualidade de produção de um programa das 2h da manhã em acesso público. Este anúncio local para um advogado falha tanto na fotografia quanto no design geral, criando uma impressão quase cômica, em vez de uma que exala profissionalismo, confiança e experiência:

A fotografia stock não precisa ser genérica e sem graça. Embora este banco de imagens tenha sido criado como uma peça promocional para um filme que zombava intencionalmente das percepções comuns dos bancos de imagens, infelizmente ele é representativo de muitas fotos publicitárias que usam pouca criatividade e ainda menos apelo emocional. O banco de imagens não precisa se parecer com um catálogo da Sears de 1992, mas pode envolver e inspirar se integrado corretamente.

Ao escolher fotos publicitárias, os mesmos princípios e diretrizes psicológicas devem ser integrados na escolha das imagens e na maneira como elas são utilizadas. A adesão a esses princípios e a consulta dos insights fornecidos pelo guia de banco de imagens da Instapage maximizarão o impacto e criarão um senso de personalização da publicidade para cada indivíduo do público.

Num agora famoso conjunto de anúncios impressos para a sua campanha Think Different, a Apple utilizou fotografias de stock, muitas das quais estão agora prontamente disponíveis através de vários serviços de stock diferentes, para evocar o espírito de grandeza. Os anúncios transmitiam inspiração e uma conexão entre os produtos Apple e a capacidade de ser extraordinário. Eles são simples, poderosos e um exemplo do que a fotografia stock pode realizar quando bem executada:

Uma mensagem contínua e consistente pode impulsionar seus resultados financeiros

Como qualquer campanha, a consistência no tom e no conteúdo naturalmente se presta a maiores conversões e ROI. Ao oferecer à sua equipe a capacidade de dimensionar landing pages personalizadas, a plataforma de otimização Instapage pode ajudá-lo a maximizar seus gastos com publicidade e, claro, o impacto da fotografia em suas campanhas. Inscreva-se hoje para um teste gratuito de 14 dias do Instapage.