Conversão de publicidade: tudo o que você precisa saber

Como anunciante, você sabe que “conversões” se tornaram uma palavra da moda: “mais conversões de publicidade”, “aumentar a taxa de conversão”, “otimizar para conversões!” E, no entanto, esse termo representa resultados muito reais que são cruciais para campanhas publicitárias e crescimento de negócios.

Você sabe que as conversões são valiosas. Mas você sabe o que são — e o que não são? Quais são alguns dos tipos de conversão mais valiosos no marketing digital – e para sua marca?

Vamos nos aprofundar nos detalhes por trás da palavra da moda neste guia de conversão de publicidade para profissionais de marketing digital.

Definição de conversão de publicidade

Uma conversão de publicidade refere-se a qualquer ação realizada por um cliente em potencial que você considerou valiosa para sua campanha publicitária. O Google define uma conversão como:

Uma ação que é contabilizada quando alguém interage com seu anúncio (por exemplo, clica em um anúncio de texto ou visualiza um anúncio em vídeo) e realiza uma ação que você definiu como valiosa para sua empresa, como uma compra on-line ou uma ligação para seu negócios a partir de um telefone celular.

Uma após a outra, essas “conversões” conduzem os visitantes pela jornada do comprador e se tornam mais significativas ao longo do caminho: clientes em potencial se convertem em leads, leads em clientes e clientes em defensores leais.

Tipos de conversões publicitárias no marketing digital

Embora o termo “conversão de publicidade” se refira a uma ação de objetivo que um visitante realiza em uma campanha publicitária, ele é muito amplo. Existem muitos tipos de conversões de publicidade que podem ser concluídas por um cliente em potencial. O que você almeja depende muito do tipo de campanha que está executando e do tipo de experiência na página de destino necessária para converter seu visitante.

Vamos analisar os tipos mais comuns de conversão de publicidade e quando eles provavelmente serão usados.

Taxa de conversão de cliques

Você provavelmente está familiarizado com as taxas de cliques (CTR) para anúncios, mas é ainda mais importante entender o que um cliente em potencial faz em seguida.

Depois de clicar em seu anúncio, um usuário chega à sua página de destino e avalia seu conteúdo. Respondendo positivamente a esse conteúdo, eles clicam no botão CTA da página. Isso, por sua vez, os leva a outra página de destino. Na maioria das vezes, essa página visa obter uma conversão com valor mais alto, como uma inscrição de avaliação ou uma venda.

Aqui está um exemplo de uma página click-through da Moz:

Quando apontar para as conversões de clique

No início da jornada do comprador, as transações entre clientes em potencial e negócios são de risco muito baixo. Eles raramente envolvem dinheiro: um endereço de e-mail é trocado por um relatório, um número de telefone por uma auditoria etc. Diante disso, é improvável que você veja páginas de clique no topo do funil.

No fundo do funil, no entanto, você deseja que os compradores se comprometam. As transações são um risco maior. Eles envolvem dinheiro, formulários de cartão de crédito, compromissos, planos de pagamento e todas as outras coisas que fazem os compradores correrem para o botão Voltar. É aí que uma página click-through faz sua mágica. Como objetivo, raramente é falado porque o click-through é apenas um meio para um fim. Ele oferece suporte a páginas de vendas, páginas de teste, etc., aquecendo os clientes em potencial à ideia de abrir mão de informações pessoais confidenciais, como um número de cartão de crédito.

Ferramentas da página de destino para gerar um clique

Como a meta de clique geralmente vem antes de uma conversão de alta fricção, ela deve conter todos os elementos persuasivos que você normalmente encontraria nas páginas de destino para outra meta, mas sem a fricção. Aqui estão as ferramentas necessárias para gerar um clique bem-sucedido:

• Uma página de destino de clique: apresenta conteúdo como cópia orientada a benefícios, um título magnético, uma taxa de conversão de 1:1 (ou seja, sem links para outras páginas que possam distrair os visitantes) e prova social. No entanto, ao contrário da maioria das outras páginas, ela não tenta gerar uma transação tradicional na qual o visitante desiste de algo por uma oferta. Não há forma. Não há solicitação de informações confidenciais. Isso acontece na página seguinte. A página de clique foi projetada estritamente para enfatizar os benefícios da oferta.

Aqui está um exemplo do HelloFresh, mostrando as informações que os visitantes veem acima da dobra.

(Clicar no CTA vai para esta página para selecionar um plano HelloFresh.)

Mesmo que os visitantes ainda não estejam prontos para clicar no CTA e fazer uma compra ou preencher um formulário, as páginas de destino de clique servem a um propósito incrivelmente valioso: redirecionamento.

• Tecnologia de redirecionamento: as campanhas de clique oferecem a você a oportunidade única de aprender mais sobre seus clientes em potencial. Com pixels de retargeting implantados em sua página de cliques – e na página de vendas que a segue – você pode criar campanhas de retargeting separadas que falam especificamente para cada público. Aqueles que converteram em sua página de cliques, mas não em sua página de vendas, estão mais abaixo no funil do que aqueles que saíram da página de cliques. Esses dois públicos precisarão de mensagens diferentes para levá-los à venda e, eventualmente, até sua página de agradecimento.

As chaves para ganhar conversões de clique

O objetivo de gerar uma conversão de clique é deixar os visitantes mais confortáveis ​​com um valor mais alto e uma conversão de fricção mais alta que vem depois. Portanto, a chave para fazê-lo funcionar é evitar a venda difícil .

• Carregue antecipadamente seu conteúdo persuasivo: não se preocupe com detalhes de pagamento, termos de vendas ou campos de cartão de crédito. Eles podem ir para a página de vendas que segue sua página de destino de clique. Primeiro, você precisa se concentrar apenas em conteúdo persuasivo: todos os benefícios de reivindicar sua oferta e a prova de que ela funciona, como histórias de sucesso, estudos de caso, depoimentos brilhantes, estatísticas etc. questão de custo. Uma boa página de clique convencerá os visitantes de que eles precisam do produto ou serviço, independentemente do preço.
• Torne o comprimento da página uma função do risco: Uma boa regra geral para as páginas de destino é: Quanto maior o risco, mais longa a página. Se você estiver vendendo um workshop on-line por US$ 50, sua página não precisará ser tão persuasiva quanto seria para um curso de US$ 500. Quanto maior o risco envolvido para o cliente em potencial, mais conteúdo persuasivo você precisará para obter a conversão e, como resultado, mais longa será a página.
• Teste extensivamente: embora o teste A/B possa melhorar a taxa de conversão das páginas no topo do seu funil, são as que estão na parte inferior que mais se beneficiam da técnica, pois estão diretamente ligadas à receita. O teste A/B é ótimo para determinar o melhor design e estrutura geral da página, enquanto os mapas de calor fornecem informações adicionais sobre o posicionamento do CTA, tamanho da página etc. Quando cada conversão conta, essas duas técnicas de coleta de dados são uma parte inestimável de qualquer campanha.

Conduz

Como meta de conversão de publicidade, um “lead” refere-se a um cliente em potencial que expressa interesse em um produto ou serviço enviando uma informação de contato em troca de uma oferta. Essas informações de contato podem ser e-mail, número de telefone ou perfil de mídia social. A oferta pode ser um recurso, como um e-book ou um relatório, um serviço como uma auditoria ou uma vantagem, como um desconto ou uma demonstração.

A geração de leads marca o início do relacionamento oficial entre um cliente em potencial e uma empresa. Ao trocar suas informações de contato por sua oferta, o cliente em potencial está expressando interesse em seu serviço e consentindo em ser contatado por sua equipe de marketing.

Com essas informações de contato, uma empresa pode iniciar o processo de qualificação de leads por meio de vários canais – como mídia social ou e-mail, por exemplo – coletando mais e mais informações até que o lead seja considerado pronto para vendas

Ferramentas de geração de leads

Uma campanha de geração de leads altamente bem-sucedida não gera apenas leads. Gera leads qualificados que podem se tornar prospects. Para fazer o trabalho, você deve considerar as seguintes ferramentas.

• Uma página do aperto: Uma página do aperto é uma página de destino projetada para geração de leads. Ao contrário da maioria das outras páginas de captura de leads, ela foi projetada para capturar uma quantidade muito pequena de informações de contato - o mínimo necessário para acompanhar um lead.
• Um formulário supercurto: muitas vezes, o formulário não tem mais do que dois campos para nome e endereço de e-mail, e muitas páginas compactadas reduzem o atrito eliminando o requisito de envio de nome. Eles são altamente eficazes na geração de leads, pois são simples e não exigem muito do cliente em potencial em troca de informações de contato.

Chave para gerar uma conversão de leads

Embora as metas do fundo do funil sejam geralmente de alto atrito, as metas do topo do funil não são. É por isso que a chave para transformar um prospect anônimo em um lead é mantê-lo simples.

• Seja breve: reduza o texto ao mínimo e use uma lista com marcadores para destacar os benefícios de reivindicar sua oferta
• Dê muito valor: ofereça ebooks, folhas de dicas, relatórios, boletins informativos por e-mail com descontos e atualizações
• Peça pouco em troca: no topo do funil, quando sua única preocupação é gerar um lead para começar a qualificação, peça o mínimo de informações possível, como um e-mail
• Não se sobrecarregue com a mídia: quando você oferece muito valor por pouco em troca, o risco para o cliente em potencial é mínimo. Você não precisa de inúmeros crachás de confiança, vídeos explicativos e infográficos para convencê-los a trocar seu e-mail por um e-book. Nas páginas do topo do funil, mantenha o conteúdo mínimo

Taxa de conversão de compra/venda

Uma conversão de vendas é qualquer transação que envolva a troca de dinheiro por bens ou serviços. A mais cobiçada das conversões, esta ocorre no fundo do funil depois que seu lead foi nutrido a ponto de se sentir confortável para comprar.

As ferramentas para uma conversão de vendas

Mais do que tudo, uma venda requer ganhar a confiança de um lead. E isso não é alcançado por uma única página de vendas, mas por meio de muitas experiências relevantes, de qualidade, pré e pós-clique. Ainda assim, existem componentes que uma página de destino com foco em vendas deve incluir.

Geralmente, uma página de vendas tenta obter uma conversão de vendas. No entanto, o termo “página de vendas” é usado de forma diferente pelos profissionais de marketing. Às vezes, é usado para descrever uma página de clique que tenta persuadir os visitantes a comprar um produto ou serviço. Embora a venda não seja concluída nesta página, ela ainda é projetada para vender um produto. Outros profissionais de marketing, no entanto, usam o termo mais literalmente para significar a página específica onde ocorre uma compra.

Esclarecer…
Como diferenciamos uma página de cliques de uma página de vendas, quando dizemos "página de vendas", queremos dizer uma página na qual uma venda é concluída. Esse tipo de página é o que geralmente segue uma página de clique. Ele é projetado especificamente para concluir uma transação de vendas, e os principais recursos geralmente são um formulário que captura informações confidenciais e alguns indicadores pequenos, mas poderosos, de confiança e segurança.

O que mais?

HTTPS: como esta página é aquela na qual os visitantes inserirão suas informações confidenciais, qualquer coisa diferente de HTTPS provavelmente impedirá a conversão dos usuários. E se você está pensando: “Ninguém procura por 'HTTPS'” agora, eles não precisam. O Google Chrome, o navegador mais usado da web, indicará ao usuário quando ele estiver em uma página que não é segura:

Tecnologia de redirecionamento: não há como contornar isso: você terá que atrair vários visitantes de volta à sua página de vendas pós-clique. Para isso, a tecnologia de retargeting é obrigatória. Como mencionado anteriormente, uma campanha que redireciona aqueles que clicaram na página de vendas, mas não converteram, parecerá muito diferente de uma campanha que segmenta pessoas que nem clicaram. Instale-o para saber se seu público será receptivo a outra mensagem de vendas ou se precisa de mais atenção da equipe de marketing.

Uma página de agradecimento: embora nem toda experiência de página de destino precise de uma página de agradecimento, uma página de vendas precisa. Essa não é apenas uma maneira de agradecer ao seu lead pela compra e recebê-lo como cliente, mas também agregar valor imediatamente com conteúdo recomendado, como tutoriais, que podem ajudá-lo a aproveitar ao máximo seu novo produto.

Chave para gerar uma conversão de venda

Se você criou uma ótima página de click-through, sua página de vendas só precisa terminar o trabalho. O trabalho está quase todo feito. Ainda assim, os visitantes devem se sentir à vontade para inserir informações confidenciais e se comprometer com uma compra. A chave é enfatizar a segurança.

Demonstre confiança em seu produto: nada diz mais confiança em seu produto do que uma garantia de satisfação. Isso tende a deixar os visitantes mais à vontade para comprar, pois eles sentem que há recurso se não gostarem do produto.

Aproveite os emblemas: o HTTPS oferece segurança, mas é a sensação de segurança que faz com que seus visitantes convertam. “Seguro” na barra de endereços pode fazê-lo. Ainda assim, os ícones do Norton Antivirus, do Better Business Bureau ou até mesmo um bloqueio genérico podem às vezes ser o que os visitantes precisam para ter certeza de que suas informações estão seguras.

Mantenha seu formulário o mais simples possível: em sua página de vendas, um visitante procurará qualquer motivo para adivinhar sua marca e sua compra. É por isso que é mais importante do que nunca tornar o processo de compra o mais simples possível. Capture apenas o que é necessário para fazer a venda e certifique-se de que todos os formulários estejam claramente rotulados - que os rótulos sejam permanentes e fora dos campos, não dentro deles como texto de espaço reservado em cinza que desaparece. As mensagens de erro devem ser claras e concisas, e o usuário não deve ter problemas para corrigir seus erros.

Aqui está um exemplo:

Teste extensivamente: como uma página de clique na parte inferior do funil, uma página de vendas está diretamente ligada à receita. Portanto, se houver tráfego, ele deve ser testado extensivamente para melhorar a taxa de conversão.

Conversões de exibição de vídeo

Uma exibição de vídeo refere-se a uma meta de conversão na qual um usuário visualiza uma determinada quantidade de um vídeo. Essa “certa quantia” depende da rede em que seu vídeo é reproduzido.

No Instagram e no Facebook, uma visualização de vídeo é contabilizada quando alguém assiste a um vídeo por pelo menos três segundos. No YouTube, um anúncio in-stream de 30 segundos deve ser assistido por pelo menos 11 segundos para que uma visualização seja contabilizada. Um anúncio in-stream no YouTube com mais de 30 segundos deve ser assistido por pelo menos 30 segundos para ser contabilizado como uma visualização.

Quando apontar para a meta de conversão de exibição de vídeo

Para alguns, é estranho pensar na exibição do vídeo como uma meta de conversão, já que ela não termina em um lead ou em uma venda. No entanto, as exibições de vídeo são particularmente valiosas em todas as etapas do funil.

No topo, eles são ótimos para apresentar uma marca ou figura de proa desconhecida. No meio, eles podem ser um conteúdo educacional valioso que comprova sua autoridade. No fundo, eles podem provar sua eficácia por meio de estudos de caso e depoimentos.

Os vídeos são tão versáteis que não há um lugar específico na jornada do comprador em que eles se destaquem mais do que outros. No entanto, se você deseja uma conversão de visualizações de vídeo, provavelmente está buscando uma conversão na experiência pré-clique com anúncio in-stream ou out-stream.

Como você consegue uma conversão de exibição de vídeo?

A chave para gerar uma conversão de exibição de vídeo é o engajamento.

Mantenha-o curto: é improvável que seu vídeo prenda a atenção dos espectadores por mais de dois minutos. Na maioria dos casos, esse deve ser o tempo mais longo do seu vídeo. Um minuto é melhor e trinta segundos é ainda melhor do que isso. Reúna o máximo de valor possível no menor tempo possível, sem comprometer a capacidade de observação.

Faça-o longo se precisar: Às vezes, vídeos mais longos funcionam bem como apresentações para pessoas relativamente desconhecidas que realizaram coisas extraordinárias. Se sua marca depende da imagem de uma figura de proa desconhecida (como um curso de publicidade, por exemplo), um mergulho de 5 a 10 minutos em seu histórico e por que é valioso pode ser uma tática bem-sucedida.

Roube, mas não copie: veja outros vídeos, leia estudos de caso e replique ideias de campanhas bem-sucedidas, mas não crie um vídeo para se parecer com outra marca. Isso está de acordo com a velha citação de Howard Gossage sobre publicidade bem-sucedida: “Ninguém lê publicidade. As pessoas leem o que lhes interessa e, às vezes, é um anúncio.” Quando um conteúdo mais interessante está a apenas um clique de distância, você não pode se dar ao luxo de entediar seus visitantes com a mesma velha abordagem de vídeo reciclada para se adequar à sua marca.

Por que os anunciantes não focam nas conversões?

Antes da internet, a publicidade era simples: os anunciantes anunciavam e os vendedores vendiam. Mas quando as empresas fizeram a transição para o digital, a forma como as pessoas compravam produtos e serviços mudou completamente. Finalmente, eles poderiam pesquisar e comprar tudo por conta própria.

A indústria de publicidade, porém, demorou a se ajustar. Embora os anúncios e as páginas da Web fossem frequentemente abordados como entidades separadas pelas pessoas que os criavam, para as pessoas que navegavam, clicavam, pesquisavam e compravam, todos esses ativos faziam parte de uma experiência contínua.

Para agravar o problema, havia a falta de ferramentas desde o início e uma mentalidade antiquada de que o novo negócio era o melhor - e se você não estava enchendo seu funil com clientes em potencial, não estava anunciando.

Assim, os anunciantes fizeram o que sabiam melhor: divulgaram anúncios e geraram tráfego. O resto foi com os web designers.

Mas para os usuários da web, a campanha publicitária permaneceu desequilibrada. Os anúncios de produtos enviados os direcionavam para as páginas iniciais, onde muitas vezes eles precisavam caçar a oferta prometida. Não havia consistência ou confiança, mas havia muita frustração tanto dos profissionais de marketing quanto dos consumidores.

Logo se tornou necessário repensar a campanha publicitária moderna.

Hoje, sabemos que uma campanha não termina com um clique. Os usuários esperam consistência entre anúncios e páginas de destino, esperam valor e esperam um nível de relevância tão alto que nos referimos a isso como personalização 1:1.

Com mais ferramentas do que nunca para ajudar os anunciantes a melhorar as páginas de destino, essa experiência está finalmente se aproximando das expectativas dos usuários. Ainda assim, há um longo caminho a percorrer para atender às necessidades dos usuários.

Os profissionais de marketing ainda estão focados em gerar leads mais do que em manter clientes, embora saibamos agora que é mais lucrativo manter
clientes atuais do que gerar novos. Eles estão no Facebook, YouTube, Google e LinkedIn, procurando leads e vendas. A julgar pelos dados a seguir, porém, eles precisam se concentrar mais na experiência pós-clique. Caso contrário, continuarão deixando dinheiro na mesa.

Referências por setor

O que é uma boa taxa de conversão? O que é um baixo custo por clique? Qual é a taxa média de cliques? É provável que você tenha feito essas perguntas, independentemente do seu setor. E embora os benchmarks possam apenas contar a história de outras empresas, ainda é valioso saber o que é possível.

Então, o que é possível? Avalie onde sua empresa se enquadra com base nas métricas abaixo.

O plano certo para o sucesso da conversão

Agora que você sabe o que é uma conversão de publicidade e quais tipos de conversão você precisa para o seu negócio, é hora de começar a criar os tipos certos de páginas de destino para gerar conversões mais altas com uma incrível equipe de conversão de publicidade.
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