As 3 hierarquias de agências de publicidade mais comuns e como estruturar sua equipe

A hierarquia de sua agência de publicidade é um reflexo do que você pretende realizar como empresa. A inclusão de departamentos específicos ou estruturas organizacionais não apenas informa aos funcionários a quem eles devem se reportar, mas também devem se alinhar com seus objetivos estratégicos. Também pode dizer muito sobre como você colabora com os clientes.

Sem uma hierarquia bem projetada, os tempos de atraso no fluxo de trabalho podem aumentar e levar a clientes insatisfeitos.

Esteja você contratando novos funcionários pela primeira vez ou levando sua equipe de uma operação de boutique para um provedor de serviços completos, este guia descreve as estruturas e variações hierárquicas mais comuns para sua agência exclusiva.

Com a estrutura organizacional certa, sua agência operará com mais eficiência e será lembrada pelos clientes pelos motivos certos.

O que é uma hierarquia de agência?

A hierarquia de uma agência agrupa os funcionários de acordo com suas responsabilidades gerais, como no departamento de Marketing ou em uma divisão do Atendimento ao Cliente. Também mostra como os papéis são estruturados para que todos saibam quem é seu superior profissional. Eles vêm em duas variedades principais, mecanicista e orgânica:

As estruturas mecanicistas centralizam o poder e criam relacionamentos formais entre os membros da equipe. As estruturas orgânicas permitem a colaboração entre divisões e reduzem a mentalidade de “porteiro” que pode cercar os líderes da divisão e retardar o processo.

Tanto as estruturas mecanicistas quanto as organizacionais têm vantagens e desvantagens. Como você verá, o que é melhor para a sua agência depende do seu tamanho, clientes e serviços oferecidos.

Os organogramas hierárquicos mais comuns para agências

O modelo tradicional

O modelo tradicional tem sido a estrutura preferida de grandes agências de publicidade que oferecem uma variedade de serviços. Ele aborda a questão de gerenciar vários funcionários centralizando a autoridade, deixando claro a quem todos se reportam:

A organização é dividida em diferentes divisões - criação, produção, atendimento ao cliente ou finanças. Cada divisão é liderada por um chefe de departamento, como um Gerente de Publicidade ou Diretor de Publicidade, e inclui todos os membros da equipe especializados naquele campo.

As desvantagens dessa estrutura são que ela isola naturalmente as pessoas e impede a colaboração entre as divisões. Como resultado, não é uma boa opção para agências que oferecem vários serviços diferentes para o mesmo cliente e dependem de comunicação constante.

No geral, esse modelo funciona melhor quando os clientes geralmente procuram uma agência para um serviço especializado que pode estar contido em um único departamento, como SEO ou design de marca.

O modelo matricial

O modelo matricial mantém as divisões tradicionais e chefes de divisão, mas é flexível o suficiente para permitir a formação de equipes multidivisionais:

Com esse modelo, as agências de publicidade full service conseguem atender a todas as necessidades de seus clientes sem criar grandes barreiras na comunicação entre as divisões. Ele tenta combinar o melhor das estruturas hierárquicas mecanicistas e orgânicas.

Por outro lado, isso cria confusão entre a quem os membros da equipe devem se reportar em determinado momento: o líder do projeto ou o líder da divisão.

O sistema de cápsulas

Uma abordagem ainda mais orgânica do que o modelo matricial é o sistema de cápsulas.

Leeann Leahy, CEO da The VIA Agency, desenvolveu essa estrutura organizacional para sua equipe. Sob o sistema de pods, os gerentes de contas tradicionais se foram e os clientes têm acesso a quatro líderes de projeto, incluindo:

• Líder de estratégia de negócios/consumidor
• Líder de planejamento
• Líder criativo
• Líder de gerenciamento de projetos

Quando necessário, os líderes do projeto delegam tarefas a outros membros da equipe dentro da agência.

O principal objetivo desse modelo é reduzir o tempo do processo de aprovação, eliminar cargos seniores estranhos, aumentar a responsabilidade dos colegas e incentivar o que Leahy descreve como criatividade “veloz e furiosa”.

Variações na hierarquia por tipo de agência

Nem toda agência de publicidade oferece todos os serviços que uma agência full-service oferece. A especialidade de uma agência influenciará a estrutura organizacional que funciona melhor para ela.

agências de SEO

Enquanto uma agência de publicidade de serviço completo pode incorporar SEO em seus serviços, uma agência de SEO é especializada em construir a visibilidade online de uma empresa com serviços como:

• análise do site
• Otimização da estrutura
• produção de conteúdo
• gerenciamento de mídia social
• Otimização da taxa de conversão

Como tal, uma agência de SEO pode precisar apenas de três divisões principais: estratégia/gerenciamento de projetos, SEO técnico e marketing de conteúdo. Um modelo de hierarquia tradicional pode funcionar para uma agência de SEO porque os serviços oferecidos geralmente são específicos e não há tantas divisões necessárias quanto uma agência de publicidade de serviço completo.

Agências criativas

Uma agência de criação geralmente desenvolve e produz produtos visuais que são usados ​​na estratégia de marketing existente de um cliente, incluindo:

• Direção da arte
• Redação
• design de marca
• design UX
• web design
• Produção de vídeo

Esses serviços exigem muita colaboração. Por exemplo, redatores e designers de arte de anúncios precisarão trabalhar juntos para criar uma entrega. Por esse motivo, um modelo matricial pode funcionar melhor para uma agência criativa.

Variações na hierarquia por tamanho de agência

Para agências com mais de um local

Agências com mais de um local oferecem aos clientes geograficamente diversos mais oportunidades de interações face a face. Também pode aumentar suas chances de encontrar os melhores talentos.

Sua estrutura organizacional com locais diferentes pode ser mais ou menos assim:

Nesse modelo, a autoridade é descentralizada em regiões geográficas. Isso permite que o trabalho aconteça rapidamente, mas se você não for cuidadoso, a falta de comunicação entre as regiões pode levar a confusão, como uma voz de marca fragmentada.

Por exemplo, se as Divisões América do Norte e Ásia-Pacífico acima lançaram uma campanha de marketing para seu público-alvo local, elas ainda devem se coordenar para manter a mensagem geral e a marca coesas.

Para agências grandes ou de serviço completo

Agências maiores oferecem uma lista abrangente de serviços que podem atender a muitas, senão todas, as demandas de marketing e publicidade de um cliente, quer precisem de ajuda para projetar visuais de marca ou especialistas em SEO que possam melhorar suas listagens de pesquisa orgânica.

Como tal, faz sentido que as grandes agências tenham um departamento dedicado à gestão de contas. Os gerentes de contas servem como elo de ligação entre o cliente e qualquer membro da equipe em outros departamentos envolvidos em um projeto.

Isso melhora a experiência do cliente, permitindo que eles desenvolvam um relacionamento com um ponto central de contato. O gerente de contas também é capaz de transmitir uma mensagem coesa a todos os departamentos, reduzindo a chance de uma situação do tipo “ele disse, ela disse”.

Uma estrutura como o modelo matricial preserva a autoridade da divisão enquanto permite que os gerentes de contas trabalhem com uma equipe composta por diferentes membros da divisão que atende a todas as necessidades do cliente.

Para pequenas agências

Os membros da equipe em pequenas agências geralmente usam muitos chapéus e têm relacionamentos mais informais e familiares com seus colegas de trabalho. Suas funções são flexíveis e mudam diariamente, se não de hora em hora.

Como tal, essas agências estão bem posicionadas para experimentar uma estrutura organizacional mais progressiva, como o sistema de pods. Os clientes podem ter acesso a todos os membros da equipe sem serem sobrecarregados, e os membros da equipe não precisam passar por um porteiro desnecessário, como um gerente de contas, para evitar confusão na comunicação.

Dicas para melhorar a eficiência da hierarquia da sua equipe

Você não pode confiar apenas em uma estrutura organizacional para manter sua equipe funcionando sem problemas. Aqui estão algumas dicas para desenvolver a hierarquia de agência certa para suas necessidades e, em seguida, executá-la com eficiência.

Estabeleça a adesão dos funcionários

Se você estiver reestruturando a hierarquia de sua agência, procure o envolvimento de seus gerentes e funcionários, não apenas de seus altos executivos ou do conselho de administração. Seus funcionários serão aqueles que operarão dentro dessa nova estrutura organizacional dia após dia e provavelmente terão alguma ideia do que funcionará melhor.

Seja flexível no começo

Bob Sanders, do Sanders Consulting Group, uma organização que ajuda as agências com seus objetivos estratégicos, recomenda que você aborde a reestruturação como um processo evolucionário, que deve acontecer organicamente.

Isso permite que você experimente e teste novas estruturas antes de se comprometer com algo que não faz sentido para sua equipe.

Transforme pessoas seniores em treinadores

Os membros da equipe sênior e os executivos alcançaram seu status graças ao considerável conhecimento adquirido ao longo de anos de prática. Muitas vezes, sua experiência é desperdiçada apenas na aprovação ou aprovação de produtos criados pelos membros da equipe que eles supervisionam.

Incentivar cargos seniores a atuarem também como coaches de sua equipe pode não apenas aumentar a expertise de funcionários mais juniores, mas também melhorar a qualidade do produto final que você entrega aos clientes e evitar erros.

Garrett Mehrguth, CEO da Directive Consulting, explica o raciocínio por trás do uso de um modelo de coaching:

Quando estabelecemos a Diretiva, nossa gestão confundia coaching com treinamento. Acreditávamos que nossos painéis de aprendizado poderiam treinar homens e mulheres para se tornarem profissionais de marketing de busca.

Presumimos que as pessoas poderiam aprender a ser estratégicas com leituras on-line e mergulhar direto no trabalho. Não nos concentramos na necessidade de treinamento individual. O controle de qualidade era nosso foco e negligenciamos um treinamento significativo na época. O controle de qualidade é reativo; o coaching é proativo.

Ambos têm seu lugar, mas nenhum treinamento deve superar o coaching.

Então, qual é a melhor hierarquia de agência de publicidade?

Apesar de sua reputação de criar silos e sufocar a colaboração, as estruturas organizacionais tradicionais ainda podem funcionar para agências que oferecem serviços especializados.

Modelos mais orgânicos, no entanto, podem criar uma sinergia empolgante ao diminuir a formalidade entre os membros da equipe. Embora algo como o sistema de pods possa ser muito flexível para uma agência de publicidade maior, o modelo matricial se mostra promissor ao permitir flexibilidade e, ao mesmo tempo, manter linhas claras de autoridade.

Em última análise, o melhor modelo de hierarquia para sua agência é aquele que ajuda você a manter funcionários e clientes satisfeitos.

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