Segmentação de público-alvo avançada para remarketing #SMX

Se você puder fazer uma segmentação precisa do público-alvo, poderá ter mais controle sobre quem vê seus anúncios e obter mais conversões pelo seu investimento em marketing! Nesta sessão detalhada do SMX West 2016, descobriremos como usar técnicas avançadas de segmentação, como listas de remarketing, listas de afinidade personalizadas, remarketing do YouTube e muito mais. O objetivo é maximizar o ROI da sua campanha publicitária.

Moderador:

Pamela Parker, editora colaboradora, Search Engine Land (@pamelaparker)

Caixas de som:

• Mark Irvine, cientista de dados sênior da WordStream (@MarkIrvine89)
• Joseph Kerschbaum, diretor de contas da 3Q Digital (@joekerschbaum)
• Amy Bishop, Diretora: Auditorias, Outbound, Treinamento no Clix Marketing (@hoffman8)

Mark Irvine: 4 maneiras de encontrar o público do seu sonho mais selvagem - e como convertê-los!

Mark Irvine é um cientista de dados que pesquisa tendências da indústria em PPC. O namoro é muito parecido com o direcionamento do público. Mais de nós estão fazendo isso online. Pode ser difícil encontrar alguém interessado em você. Às vezes você vai persegui-los (só um pouquinho). Suas primeiras impressões significam tudo. É muito fácil perder um bom ajuste por não seguir adiante. Ele sugere abordar o marketing digital como um namoro.

#1: Encontrando alguém novo

Encontrar seu par ideal é uma jornada. Você nem sempre sabe o que está procurando imediatamente. Repense seus principais públicos. 40% dos compradores de produtos para bebês vivem em lares sem filhos! Use o Google Analytics para repensar os principais públicos-alvo de suas campanhas. Ele exibe um slide mostrando a taxa de conversão por segmento no mercado (encontrada abrindo Audiência > Interesses > Categorias de afinidade no GA). que o ajuda a identificar os principais dados demográficos mais lucrativos para suas campanhas.

#2: A Perseguição

Persiga visitantes anteriores com remarketing. O remarketing vai reengajar seus melhores visitantes. Usuários altamente engajados são mais propensos a converter mais tarde. O remarketing não é mais apenas para exibição! As mesmas tendências de conversão para usuários engajados são verdadeiras em todas as plataformas, e os usuários têm 76% mais chances de clicar em um anúncio de remarketing! A Segmentação por lista de clientes do Google possui algumas das melhores taxas de conversão do setor.

( Observação: outro palestrante do WordStream se aprofundou na Segmentação por lista de clientes no início desta semana; você pode ler o liveblog da sessão de Cleo Hage para saber mais sobre isso.)

#3: O primeiro encontro

Escolha onde cortejar seu público. Junte públicos-alvo relevantes a segmentações de sites relevantes para obter um envolvimento positivo. Encontre sua correspondência de conteúdo. Procure o GA para encontrar os principais canais de referência — esses também serão seus principais canais de anúncio.

Saia dos anúncios para dispositivos móveis e aplicativos, no entanto. Quase metade de todos os cliques em anúncios no aplicativo foram acidentais. Normalmente, vemos canais de anúncios de aplicativos para dispositivos móveis com uma CTR alta, mas uma taxa de conversão decepcionante. Exclua seus anúncios de veiculações no aplicativo.

#4: Quebre as regras idiotas

Não se limite a períodos curtos de associação ou limites de impressão. Isso acontece porque é uma prática recomendada do setor definir limites de impressão baixos para evitar usuários irritantes. Mas ações falam mais do que palavras. Os usuários são mais propensos a clicar em anúncios de remarketing quando os veem 4, 5 ou 6 vezes. Os limites de impressão podem prejudicar mais do que ajudar, e os anúncios quase nunca são veiculados em seu limite total de impressões. (Ele dá alguns exemplos: um limite diário de 2 impressões é entregue em média 1,21 vezes; um limite de 3 obtém uma média de 1,54 impressões; 4 médias 1,75 impressões etc.) A exposição do anúncio aumenta a CVR.

Dê tempo às pessoas. Use seu relatório de atraso do GA para determinar quanto tempo os usuários esperam antes de comprar. Defina a duração da sua associação para incluir 95% de suas vendas. Cultive pessoas que estão legitimamente em seu funil de vendas, mesmo que você não tenha certeza de qual deve ser o período de tempo.

Recapitular

• Use o Google Analytics para encontrar novos públicos e dados demográficos.
• Faça remarketing para seus públicos-alvo de melhor conversão.
• Identifique o melhor conteúdo relevante para emparelhar com seu público.
• Permaneça persistente com seus melhores públicos de conversão! Evite limites de frequência restritivos e durações de associação.

Amy Bishop: práticas recomendadas para segmentação de público-alvo em remarketing

Antes de podermos falar sobre o público, primeiro temos que falar sobre o objetivo da campanha. Pense no problema que você está resolvendo ou no que você precisa ou deseja. Isso ajudará você a definir seu público.

Metas de remarketing

• Mantendo os consumidores engajados durante um longo ciclo de compra
• Fechando a venda
• Trazendo de volta compradores anteriores
• Prospecção (semelhantes)
• Anunciando novos produtos
• Reengajando os consumidores com acessórios ou complementos

Listas de remarketing para anúncios da Rede de Pesquisa:

• Faça lances para listas valiosas em campanhas de pesquisa
• Excluir listas de não RLSA
• Normalmente têm CPCs e CPAs mais baixos do que campanhas não RLSA.

O engraçado é que esse é um público de funil mais baixo, mas estamos pagando menos por eles.

As listas de remarketing para anúncios do Shopping são semelhantes às RLSA, mas para o Shopping.

Remarketing para anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa — o RDSA é ótimo para mineração de consultas com segurança.

O remarketing social é outro canal de push:

• Ótimo para o alcance móvel
• Muitos formatos de anúncio diferentes
• Ótimo para prospecção
• O engajamento social pode ajudar a fornecer confiança e expandir o alcance e os Públicos Semelhantes.

Públicos-alvo

Agora você tem seus objetivos e seu canal. É hora de falar sobre o público que você deseja alcançar esses objetivos.

Fora com o velho: o remarketing para todos que acessam a página inicial está fora. Crie listas de remarketing informadas usando informações que você pode coletar de:

• Páginas visitadas
• Informações de origem/mídia/campanha
• Ações realizadas no site (eventos, metas, conversões)
• Localização
• Demografia

Listas de exemplo:

• Loyalists (via e-mail ou login na interface do usuário)
• Concluiu uma microconversão
• Visitou uma página que atende às suas necessidades (produto, setor)
• Listas de remarketing para canais que não oferecem remarketing
• Listas hiperlocais
• Listas de camadas para especificidade
• Necessidades sazonais ou recorrentes
• Leads que não fecharam

Se eles visitaram uma página que atende às suas necessidades, acesse-os com outra página, produto ou setor que também atenda a essa necessidade. Listas de camadas para especificidade.

Eles criaram listas para dados demográficos, cruzaram-nas com listas segmentadas e conseguiram identificar as faixas etárias com melhor desempenho.

Você pode estar pensando, OK, as listas segmentadas têm um desempenho melhor, mas ainda há muito volume vindo de outras listas que não são segmentadas. Portanto, divida as listas segmentadas o máximo que puder e crie uma campanha abrangente que exclua a lista segmentada. Se o seu catch-all for maior do que suas listas segmentadas, convém capturar mais informações. O objetivo final é a conversão primária, mas não deve ser tudo ou nada para coleta de dados. O que você pode obter deles na primeira vez que visitarem seu site para que você possa entregar o criativo e o produto certos para eles no remarketing?

Exemplo de funil:

Os anúncios de remarketing devem ser úteis. Alinhe as mensagens com as necessidades e interesses do consumidor, como:

• Produto ou categoria que visualizaram
• Promoção sazonal, produto, serviço ou evento
• Novos Produtos
• Acessórios para coisas que eles compraram
• Venda ou promoção

Você está tentando ser útil e útil e facilitar a conversão do seu lado. Portanto, personalize anúncios e páginas de destino com base nas informações que você usou para criar suas listas. Quanto mais você sabe, melhor você pode entregar.

Quando fazer exclusões? Às vezes, seu público não é o que parece. Nem todo mundo vai comprar, não importa quantas vezes você faça remarketing. Então eles vão construir audiências com o único propósito de exclusões.

Como exemplo, eles criaram uma lista de remarketing segmentando os visitantes de uma página. Embora o CPC tenha sido um pouco alto, o volume de leads também foi alto. Eles excluíram os visitantes que gastaram menos de 5 segundos no site (para cortar gastos com consumidores desinteressados). Os resultados? Eles observaram uma redução de 50,3% no CPA, de US$ 84,61 para US$ 42,51.

Os compradores anteriores nem sempre devem ser excluídos.

Joseph Kerschbaum: segmentando um público que nunca visitou seu site, ou seja, mágico

Como você obtém endereços de e-mail? Trocas de dados de terceiros, co-patrocínios com outros lugares. Você recebe esses e-mails e os coloca em sua lista de remarketing e começa a incentivá-los. A Segmentação de clientes liberou suas listas de e-mail e deu a elas espaço para respirar.

Agora você pode segmentar públicos em seu CRM, incluindo pessoas que nunca estiveram em seu site, bem como clientes anteriores, clientes perdidos, etc. (veja o slide abaixo).

Onde seus anúncios de Segmentação por lista de clientes aparecem: pesquisa do Google, YouTube e Gmail. Aqui estão os pontos dele sobre o upload de suas listas de e-mail para o AdWords:

• Faça upload de dados próprios no Google AdWords como uma lista de público-alvo. As listas são carregadas por meio de um método de hash seguro para a privacidade.
• O AdWords corresponde seus endereços de e-mail às contas do Google (e descarta todos os dados).
• Você segmenta ou exclui sua nova lista de público-alvo em todos os dispositivos e canais. Isso pode melhorar o alcance de suas campanhas de pesquisa, Gmail e YouTube.
• O Google AdWords gera listas de "Público semelhante" de listas de e-mail originais quando qualificado (disponível apenas para Gmail e YouTube).

Ele vê boas taxas de correspondência, como vemos nestes dados do WordStream:

Há uma poção mágica feita dessas tarefas (ingredientes):

1. Puxe a lista de e-mail do seu CRM.
2. Defina os segmentos de público antes de fazer o upload.
3. Carregue a lista no AdWords e crie público.
4. Crie uma campanha separada para esses destinos.

Agora, de repente, você está segmentando pessoas que nunca visitaram seu site.

Aqui está outro feito mágico, obter um usuário de aplicativo repetido.

Normalmente download de aplicativos = sucesso! Mas às vezes você faz todo esse esforço para fazer o download de um aplicativo e depois abre uma conta no aplicativo e nunca mais volta. Então seu aplicativo é como uma cidade fantasma. Portanto, há uma maneira no Google AdWords de fazer remarketing para as pessoas que acessaram seu aplicativo.

Processo de remarketing de aplicativo

Faça remarketing para os usuários do seu aplicativo. Promova vendas, atualizações de recursos ou outros aplicativos da sua empresa. Aqui está um fluxograma:

Há apenas um pouco de código que deve ser adicionado ao aplicativo. Não chore. Há ajuda no Google Developers! O artigo é "Acompanhamento e remarketing de conversões de aplicativos para dispositivos móveis".

Os ingredientes da “poção mágica” de Kerschbaum para o remarketing de aplicativos são:

1. Tenha uma base de usuários sólida para seu aplicativo.
2. Integre tags adicionais em seu aplicativo.
3. Crie públicos de remarketing para usuários de aplicativos móveis.
4. Crie novas campanhas para remarketing de aplicativos.

Públicos-alvo semelhantes

O mecanismo contextual do Google monitora a atividade de navegação em sites da Rede de Display nos últimos 30 dias e determina outros usuários com comportamento semelhante. Se você segmentar seu público, o Google cria um público semelhante para você. Voilá!

Com os Públicos-alvo semelhantes, as taxas de conversão são quase as mesmas de outros remarketing, então esse é o seu truque para aumentar o volume.

Youtube

O ecossistema do YouTube é enorme:

O YouTube está ficando mais competitivo, e sua concorrência estará lá, se ainda não estiver. O que as pessoas estão assistindo? As indústrias mais ativas no YouTube são mídia, tecnologia B2C, tecnologia B2B, automotivo, vestuário, bens de consumo rápido, alimentos e bebidas…

Olhando a posição do funil no YouTube por rede social, mostra que o YouTube não fecha muito bem. É um canal de apresentação. Você deve ver o YouTube como um atribuídor de primeiro clique. Abrace a intenção.

Remarketing para espectadores do YouTube com base em:

• Pessoas que assistem a qualquer um de seus vídeos
• Pessoas que realizam uma ação em qualquer um dos seus vídeos
• Pessoas que veem seu vídeo como um anúncio de vídeo TrueView in-stream
• Pessoas que visitam ou se inscrevem no seu canal do YouTube

Para criar suas listas de remarketing de vídeo, você pode segmentar qualquer pessoa que tenha visto um vídeo ou um anúncio. Muitos profissionais de marketing que usam vídeo estão postando apenas de 1 a 10 vídeos por ano. Aqui estão os tipos de estilos de conteúdo criativo de vídeo que sua organização pode usar:

• Ação ao vivo ou no local (70% se enquadram nesta categoria)
• Depoimentos ou entrevistas executivas (53%)
• Combinação de estilos (45%)
• Animação gráfica 2D ou 3D (42%)
• Banco de imagens ou filmagens (40%)
• Imagens em movimento ou apresentações de slides (38%)
• Explicadores animados (27%)
• Porta-voz ou ator pago (26%)
• Outros (4%)

Todos têm as mesmas restrições – orçamento e tempo limitados. Mas todos estão enfrentando os mesmos desafios.

Aqui está a lista de tarefas da “poção mágica” para o remarketing do YouTube:

1. Vincule o YouTube à sua conta do AdWords.
2. Lance campanhas TruView.
3. Crie públicos-alvo de remarketing de espectadores do YouTube.
4. Permitir que o público cresça em tamanho.
5. Segmente o público do YouTube com remarketing.
6. Excluir clientes/conversores.
7. Excluir dispositivos móveis.