Como as ferramentas independentes de visibilidade de anúncios estão direcionando as plataformas para a verificação de terceiros

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O que é pior para campanhas de marketing de desempenho: anúncios não visíveis ou fraude total? Por que não ambos?

De acordo com um relatório de junho de 2018 da DoubleVerify, os problemas de qualidade de mídia continuam sendo o maior problema que afeta o desempenho da publicidade digital hoje. Apenas no ano passado, a fraude de anúncios para celular aumentou 800%, embora a visibilidade do anúncio tenha melhorado. Como resultado, cada vez mais anunciantes estão procurando maneiras de verificar de forma independente o desempenho de suas campanhas. E, surpreendentemente, eles estão encontrando ferramentas para fazer exatamente isso.

Nesta postagem, analisaremos os desafios e padrões atuais de visibilidade de anúncios digitais e as novas soluções que estão ajudando os profissionais de marketing a recuperar o controle sobre o desempenho de suas campanhas.

Controle de qualidade que você não pode ver

Então, como as impressões estão contando para todos esses anúncios quando pessoas reais não estão realmente visualizando-os? De algumas maneiras, na verdade.

1. Tráfego de bot. Os bots são a razão pela qual a visibilidade se tornou uma questão crítica na era da publicidade digital. Por quê? Uma visualização de anúncio de bot ainda é tecnicamente uma visualização de anúncio. Como ainda conta, um editor recebe crédito pela visualização.
2. Colocação ruim. Os anúncios gráficos podem ser colocados em qualquer lugar, mesmo em áreas que os usuários raramente visitam, como a parte inferior de uma página da web longa. Nesses casos, mesmo que o anúncio seja veiculado, há uma grande probabilidade de que ninguém o veja.
3. Tempo pós-renderização. Alguns anúncios são exibidos por apenas uma fração de segundo antes de veicular o próximo. Essa fração de segundo ainda conta como uma impressão. (Apenas talvez nenhum humano seria capaz de se lembrar.)

Obtendo o consenso do setor sobre visibilidade

Parece razoável concordar que, se um anunciante está pagando por um anúncio, ele deve ser visto. O que é mais difícil para a indústria de publicidade digital concordar é o que realmente conta como visto.

Por exemplo: se um usuário vê um anúncio por menos de um segundo, isso conta como uma impressão? E os vídeos — se um usuário assistir a apenas cinco segundos de um anúncio em vídeo de 30 segundos, o editor ainda receberá crédito por veicular esse anúncio? (Et cetera, ad nauseam.)

Para ajudar a indústria a chegar a um consenso, o Interactive Advertising Bureau (IAB) se uniu ao Media Rating Council (MRC) em 2014 para definir um “padrão geral para medir as impressões visíveis exibidas em sites e vídeos”. Além da lista padrão de critérios de medição, essas diretrizes de impressões visíveis incluem dois requisitos de tempo de duração:

• Requisito de pixel: pelo menos 50% do anúncio deve estar visível na página do navegador de uma guia ativa do navegador e
• Requisito de tempo: o anúncio deve estar visível (ou seja, atender ao requisito de pixel) por pelo menos um segundo pós-renderização contínuo.

Diretrizes separadas para impressões na Web para dispositivos móveis e no aplicativo foram definidas em 2016, mas os requisitos são basicamente os mesmos.

Embora essas diretrizes sejam um ótimo ponto de partida, elas são apenas isso: um ponto de partida. A melhor maneira de neutralizar possíveis problemas é fazer com que todas as partes definam expectativas claras e abrangentes antes do início de uma campanha. (O IAB fornece uma lista de verificação para ajudar a fazer exatamente isso.) Somente depois que essas expectativas forem estabelecidas, os anunciantes e editores poderão identificar a tecnologia e as estratégias corretas necessárias para tornar uma campanha um sucesso.

A ascensão da verificação independente

Apesar dos melhores esforços dos anunciantes e seus parceiros, a fraude de anúncios e os problemas de visibilidade continuaram a drenar os orçamentos de marketing, forçando os anunciantes a procurar soluções fora da caixa em forma de plataforma para estancar o sangramento.

Felizmente, ferramentas de terceiros para lidar com a visibilidade vêm ganhando força nos últimos dois anos. Por exemplo:

• No mês passado, o Google anunciou um novo recurso para sua plataforma de compra de anúncios corporativos que permite que os anunciantes definam métricas de visibilidade personalizadas. O recurso é desenvolvido pela solução gratuita Active View do Google , integrada a todos os seus produtos de anúncios, para medir a visibilidade em tempo real.
• Em junho de 2018, o IAB lançou uma biblioteca de código aberto para medir a visibilidade do vídeo que é gratuita para qualquer pessoa com conhecimentos técnicos para usá-la. Outras empresas, como a Viewability , oferecem widgets gratuitos que podem analisar a porcentagem de um anúncio que é visível, quanto tempo um usuário passou visualizando um anúncio e se um anúncio é considerado visível com base nas métricas de visibilidade do Google.
• No início deste ano, o LinkedIn e o Pinterest anunciaram que os anunciantes poderão medir a visibilidade em suas plataformas graças a uma parceria com a Moat , um provedor de medição independente adquirido pela Oracle em 2017. Exemplos de soluções semelhantes incluem Integral Ad Science, FraudLogix, BrandVerity, e DoubleVerify.
• No final de 2017, a comScore introduziu uma plataforma de visibilidade gratuita para anunciantes e editores. A ferramenta permite que compradores e vendedores de mídia digital meçam as taxas de visibilidade em display, vídeo e inventário móvel.

Essas soluções estão abrindo as portas para verificação independente em plataformas de publicidade digital, muitas vezes onde antes não existiam. Veja o Facebook e o Google, empresas notórias por serem jardins murados, sigilosas sobre dados e como são obtidos, e definindo o sucesso em seus termos. No entanto, mesmo o duopólio recentemente avançou na transparência; O Facebook agora tem cinco parceiros que podem fornecer verificação de visibilidade de anúncios de forma independente.

Portanto, a pergunta carregada é: essas ferramentas estão funcionando? Os primeiros sinais apontam para sim. No Reino Unido, a visibilidade aumentou de 53% no segundo semestre de 2017 para 63% em 2018. E quase metade de todos os anúncios agora estão em exibição por mais de cinco segundos, acima dos 36% em 2017.

Olhando para o futuro

Embora algumas estatísticas de visibilidade sejam encorajadoras, Lauren Fisher, analista de eMarketer, nos lembra da realidade preocupante: “As ferramentas de detecção e prevenção de fraudes avançaram, mas também o quanto as partes fraudulentas chegam para enganar os compradores”. Os anunciantes continuam vulneráveis, especialmente porque o setor luta para alinhar as definições e os métodos de medição aceitos.

Como tal, nós da TUNE prevemos que novas soluções para fraude e visibilidade continuarão surgindo, até que a fraude deixe de ser um problema de US$ 51 bilhões ou que os anunciantes parem de se preocupar com isso. (E não vemos essa segunda acontecendo tão cedo.) Recebemos essas soluções de braços abertos, porque fraude e visibilidade são responsabilidade de todas as empresas em nosso espaço — e quando nossos parceiros ganham, todos nós ganhamos.

Para obter mais informações, leia nossos artigos sobre fraude aqui . Para obter uma lista completa de soluções de visibilidade credenciadas pelo MRC, baixe este guia .