O que é Ad Recall Lift e você deve focar na métrica em suas campanhas de anúncios digitais?

Se seu anúncio aparecer na tela de um usuário, ele contará como uma impressão, independentemente de ter sido visto ou não. Embora seja a métrica mais usada para exibição de anúncios, as impressões são uma maneira imperfeita de determinar se seus anúncios são realmente notados.

E se não forem vistos, não podem ser avaliados, lembrados, engajados ou clicados. Antes de conseguir que os usuários convertam e cliquem, você precisa saber se está chamando a atenção. É aqui que entra a métrica “ad recall”.

O que é lembrança de anúncio?

O recall do anúncio é uma métrica de campanha que mede o quão memorável um anúncio é para o público. Tradicionalmente, a lembrança do anúncio é medida exibindo anúncios aos consumidores e fazendo perguntas sobre esses anúncios posteriormente. Essas perguntas podem ser tão amplas quanto “Você se lembra de ter visto este anúncio?” e mais específico, como “Você se lembra de que produto/marca é este anúncio?”

Hoje, porém, plataformas populares como o Facebook e o YouTube têm suas próprias formas de medir o recall do anúncio, para ajudar os anunciantes a entender mais sobre as campanhas de reconhecimento da marca.

Por que recall de anúncio?

Online, há um problema com a forma como as campanhas de reconhecimento da marca são medidas: as métricas básicas não contam a história completa. Em muitas plataformas, os relatórios estão ficando mais avançados, mas a mesma mentalidade é válida entre os anunciantes:

• Baixas impressões, muitos cliques significam uma boa campanha.
• Impressões altas e cliques baixos significam uma campanha ruim.

Mas não é tão simples. E para entender o porquê, precisamos entender essas métricas e o espectro em que elas existem.

De um lado, está a mais básica das métricas: impressões.

Como sabemos de antes, as impressões indicam apenas a entrega. Eles significam: seu anúncio apareceu em uma tela.

Mas quando as telas de hoje estão repletas de conteúdo e as distrações estão muito além da tela, saber que um anúncio foi exibido não é suficiente. Uma contagem alta de impressões significa apenas que houve oportunidades para o anúncio ser visto, não que o anúncio foi realmente visualizado.

Na outra ponta, há o click-through. Na maioria dos casos, os cliques são o objetivo de qualquer campanha, porque eles transformam os usuários em visitantes da página de destino pós-clique. E a página de destino é onde a conversão acontece.

No entanto, mesmo grandes campanhas sofrem com baixas taxas de cliques:

Então, uma taxa de cliques baixa significa que uma campanha é um fracasso total? Não.

Significa que a campanha não atingiu seu objetivo final, mas não que tenha falhado completamente.

Entre essas duas métricas – impressões e cliques – há muitas perguntas:

• O anúncio foi visto?
• Ele estava envolvido com?
• Isso causou impacto na pessoa que o viu?

As respostas a essas perguntas ajudam os anunciantes a decidir para onde ir em seguida. Descartar os anúncios e voltar para a prancheta? Ou salvar uma campanha que está se mostrando promissora?

O recall do anúncio pode capacitar os anunciantes a tomar essas decisões. E, em alguns casos, até é priorizado em relação aos cliques.

Como o recall do anúncio é medido?

O recall do anúncio pode ser medido de maneiras diferentes, dependendo de quem o calcula. As equipes de pesquisa podem medir o recall do anúncio e outras plataformas e ferramentas que também podem ajudá-lo a fazer isso.

Principalmente, porém, os anunciantes digitais encontrarão a métrica de recall do anúncio no Facebook e no Google. Veja como funciona em ambas as plataformas:

No Facebook

No Facebook, a métrica de recall do anúncio é conhecida como “recordação estimada do anúncio”, embora o Facebook insista que a “estimativa” é altamente precisa (mais sobre isso em breve). A métrica está disponível para objetivos de segmentação como:

• Engajamento da postagem da página
• Visualizações de vídeo
• Otimização do aumento da lembrança do anúncio dentro do objetivo de reconhecimento da marca

A métrica estimada de aumento da lembrança do anúncio dá aos anunciantes do Facebook uma ideia de quantas pessoas se lembrariam de ter visto seu anúncio se fossem questionadas sobre isso em dois dias. De acordo com o Facebook, é um bom indicador de quão bem um anúncio ressoa com seu público.

O aumento da recordação do anúncio, uma opção de otimização para campanhas, veiculará seus anúncios para pessoas que provavelmente se lembrarão de seu anúncio em até dois dias após vê-lo.

Tradicionalmente, essa métrica e público seriam determinados por pesquisas, mas no Facebook, o algoritmo da empresa determina para quem entregar seu anúncio com base em:

• Comportamento: o Facebook leva em consideração mais de mil sinais, como o relacionamento de alguém com sua página, a probabilidade de interagir com o anúncio e muitos mais.
• Pesquisa: o algoritmo aprende constantemente realizando milhares de pesquisas em uma amostra aleatória de campanhas todos os dias que perguntam às pessoas se elas se lembram de um anúncio. Por exemplo:

Em seguida, com a ajuda do aprendizado de máquina, o Facebook estima os resultados de uma pesquisa completa de lembrança de anúncio a partir de seus dados para a métrica.

Especificamente, o aumento estimado da lembrança do anúncio (pessoas) é definido como o número incremental de pessoas que responderiam “Sim” a “Você se lembra de ter visto um anúncio de [marca] nos últimos dois dias?”

Esse número é calculado fazendo essa pergunta a dois grupos: um grupo exposto, que viu o anúncio, e um grupo de controle, que não viu o anúncio e, em seguida, calculando a diferença entre os dois.

Em seus relatórios, você verá outras métricas relacionadas ao recall do anúncio: custo por aumento estimado do recall do anúncio (pessoas) é o custo médio por pessoa incremental que eles estimam que se lembrarão de ter visto seu anúncio, se solicitado. A taxa estimada de aumento da lembrança do anúncio (pessoas) é o número incremental estimado de pessoas que se lembram de seu anúncio dividido pelo número de pessoas que seu anúncio alcançou. Alcance é o número de pessoas que receberam uma impressão:

O Facebook chama esses números de recall de anúncios de “em desenvolvimento”, porque o algoritmo responsável por eles está melhorando continuamente seu cálculo e metodologia.

Se você está atrás de uma medida mais precisa do recall do anúncio, pode encomendar um estudo de brand lift. Os estudos de brand lift permitem que você use ferramentas mais aprofundadas, como enquetes específicas para sua marca e outras medições de reconhecimento, para determinar o quão bem seus anúncios ressoam com seu público. Para ver se sua marca é elegível, entre em contato com um representante do Facebook.

No YouTube

No YouTube, determinar o recall do anúncio é semelhante. Com seu produto Brand Lift, o YouTube permite que seus clientes vão além das métricas básicas por meio de duas ferramentas poderosas para determinar itens como consideração, favorabilidade, intenção de compra e reconhecimento, todos intimamente relacionados ao recall.

Primeiro, eles usam pesquisas. Ao isolar dois grupos - um que foi exposto ao anúncio e outro que não - e fazer a mesma pergunta sobre seu anúncio, eles podem determinar se o recall melhorou. Como a única diferença entre os dois grupos é se eles viram ou não o anúncio, é fácil determinar se seu anúncio foi memorável.

O Brand Lift também medirá quanto interesse sua campanha gera em sua marca, monitorando pesquisas orgânicas no Google.com e no YouTube. Semelhante às pesquisas, eles escolhem aleatoriamente um grupo que viu seu anúncio e um grupo de controle que não viu seu anúncio. Em seguida, eles comparam o comportamento de pesquisa orgânica de ambos os grupos, observando a frequência com que pesquisam palavras-chave relacionadas à sua marca ou campanha. A diferença nas pesquisas pode ser atribuída à sua campanha.

No YouTube, os estudos de Brand Lift estão disponíveis apenas para campanhas de vídeo, especificamente anúncios in-stream e bumper. Para ser elegível para conduzir um, sua campanha deve:

• Seja novo e ainda não começou
• Ter o limite de frequência ativado, com uma frequência máxima de 3 por dia
• Fazer parte de um pedido de veiculação que contém apenas itens de linha de vídeo
• Esteja preparado para fornecer pelo menos 1,5 milhão de impressões por pergunta do estudo

Você deve segmentar o aumento da lembrança do anúncio?

À medida que a jornada do comprador se torna mais complexa, é mais necessário do que nunca entender as métricas entre impressões e taxa de cliques. Quando um público vê um anúncio, mas não clica nele, o que ele está fazendo? Pensando? Como eles estão reagindo?

As respostas formam a base para a otimização da campanha.

Na agência de marketing digital de desempenho, Metric Theory, eles afirmam que métricas como as fornecidas pelos estudos de Brand Lift do YouTube podem informar o criativo:

Na Metric Theory, recomendamos com mais frequência medir o recall do anúncio para anunciantes que estão apenas começando com os Estudos de Brand Lift, pois os resultados desse estudo podem fornecer uma boa noção inicial de quão memorável é seu criativo e não requer uma quantia significativa de orçamento para a medida.

Os estudos de Brand Lift são uma oportunidade única para medir o impacto das campanhas de vídeo, que podem oferecer muito impacto comercial real além das conversões diretas. Realizar um estudo com sucesso pode provar a eficácia de seus esforços no YouTube ou sinalizar que é hora de mudar seus métodos criativos ou de segmentação.

Colocando a ferramenta à prova, a agência de marketing digital Clix gastou US$ 7.000 em um estudo de Brand Lift do YouTube que durou duas semanas e vários vídeos. Aqui está o que eles encontraram:

Os resultados do nosso estudo mostraram um aumento de 40% no reconhecimento da marca em geral. Também pudemos ver porcentagens de aumento individuais para várias categorias, como sexo, idade e dispositivo, bem como para os níveis de exposição de impressões de anúncios. Uma coisa realmente valiosa que pudemos ver foi um gráfico de respostas à nossa pergunta de pesquisa do grupo de usuários expostos. Curiosamente, a maioria dos usuários disse nunca ter ouvido falar da marca do nosso cliente ou de seus concorrentes. As razões para isso podem ser muitas, mas nos ajuda a saber que precisamos continuar testando nossos vídeos e mensagens para atrair usuários de forma mais eficaz e/ou precisamos ajustar ou refinar ainda mais os públicos-alvo de nossa campanha.

Para uma marca com o orçamento certo, visando principalmente o reconhecimento da marca, determinar o recall do anúncio pode ser muito valioso. Para muitos outros, porém, será difícil justificar o aumento da lembrança do anúncio como uma otimização. Embora seja ótimo para introduzir um novo produto ou expandir para um novo mercado, é muito difícil vincular-se às métricas do fundo do funil.

Embora muitas empresas tenham visto um aumento positivo no recall de anúncios no Facebook – como Breitling, Tostitos, Amica Insurance e mais – a grande questão é:

Que impacto direto o aumento da lembrança do anúncio tem em seus resultados?

Atualmente, a pesquisa não é clara ou robusta.

Claro, as campanhas de reconhecimento da marca podem se beneficiar de um anúncio altamente memorável – um que chame a atenção. No entanto, o objetivo do seu anúncio deve ser sempre levar o visitante a uma página de destino pós-clique, onde ocorre a conversão.

Leve seus visitantes para onde a conversão acontece

No centro do aumento da lembrança do anúncio está um anúncio que chama a atenção. Para que uma mensagem seja memorável, ela precisa ser vista e envolvente.

Para levar seu usuário à próxima etapa do funil, no entanto, esse anúncio também precisa ser clicado. Eventualmente, ele precisa levar os usuários à sua página de destino pós-clique.

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