O que você precisa saber para começar a usar os personalizadores de anúncios do Google

Embora os personalizadores de anúncios do Google já existam há alguns anos, a introdução de personalizadores “IF” fáceis de usar para anúncios de texto trouxe um novo destaque para o recurso em 2017. A comunidade de publicidade digital acolheu calorosamente a oportunidade de personalizar a mensagem do anúncio sem exigir preparação. e upload de um feed de dados de negócios.

O AdWords IF Functions é o mais novo membro da equipe do personalizador de anúncios, mas outros membros antigos também merecem reconhecimento. Hoje, exploraremos o quê, quando e como implementar personalizadores de anúncios para maximizar o sucesso da sua rede de pesquisa.

O que são personalizadores de anúncios?

Os personalizadores de anúncios permitem que você ajuste dinamicamente partes da mensagem do seu anúncio em resposta a sinais específicos do seu público. Por exemplo, você pode querer mostrar uma cópia diferente para um usuário no celular e no desktop, ou para alguém que já comprou no seu site e para um novo usuário que nunca interagiu com você online.

Você pode até ter visto ou usado personalizadores de anúncios sem perceber.

A inserção dinâmica de palavras-chave (DKI), que é usada para colocar palavras-chave no texto do anúncio consulta por consulta, é um membro comumente usado e raramente reconhecido da família de personalizadores. DKI é uma maneira simples de aumentar a relevância do anúncio (pense: Índice de qualidade e CTR), exibindo anúncios de texto muito específicos sem ter que criar e gerenciar centenas ou milhares de SKAGs.

Para demonstrar, a própria documentação do Google sobre inserção de palavras-chave nos mostra que o título “Compre {KeyWord: Chocolate}” pode acionar anúncios como:

Os personalizadores de anúncios de contagem regressiva (também chamados de “anúncios de contagem regressiva”) são uma variedade um pouco mais complexa que insere o número de dias ou horas restantes antes de um prazo especificado. Eles são ótimos para vendas e promoções de fornecedores on-line ou para prazos de inscrição futuros. Os anunciantes inserem o prazo (ou data e hora de término), o idioma desejado e o início da contagem regressiva (número de dias antes do prazo) diretamente no anúncio – sem necessidade de feeds complementares:

O impacto psicológico de uma contagem regressiva cria urgência na mente do usuário – persuadindo-o a agir agora. (Funciona da mesma maneira em páginas de destino pós-clique, por exemplo, porque a contagem regressiva incentiva as pessoas a converterem antes que a oferta expire.)

Os personalizadores de função IF, conforme mencionado, são a opção de personalizador sem feed mais recente. Assim como as funções SE no Excel, um critério é inserido com base no tipo de dispositivo ou no nome da lista de público. Se o critério for atendido, o texto do anúncio associado será inserido na cópia. Se o critério não for atendido, o texto do anúncio padrão será exibido.

Por exemplo, os usuários que compram no celular podem ver um CTA “Compre no seu telefone” em vez do título padrão para desktop:

Deve-se observar que os anúncios DKI, Countdown e IF Function estão todos limitados a um único critério para inserção de texto personalizada. Para ajustar dinamicamente aspectos de sua cópia com vários critérios, é necessário um feed de dados comerciais.

Personalizadores de parâmetros, como personalizadores geográficos ou de tipo de produto/inventário, são as opções mais técnicas e flexíveis no AdWords. Os parâmetros podem ser usados ​​para substituir vários elementos em um único anúncio, desde que esses elementos ou parâmetros sejam definidos em um feed de dados da empresa na conta do AdWords.

Por exemplo, veja o exemplo abaixo de um feed de dados carregado no AdWords.

Este feed pode ser usado para criar um anúncio que atualize dinamicamente o Tipo, o Preço e a Contagem cada vez que o anúncio for exibido.

Uma lista completa de atributos sugeridos (e instruções para preparação do feed de dados) pode ser encontrada aqui.

Quando devo usar personalizadores de anúncios?

Como você já deve estar sentindo, os personalizadores de anúncios são uma ferramenta poderosa nas mãos de um gerente de PPC qualificado. Eles economizam tempo e energia, eliminando a necessidade de anúncios, grupos de anúncios e campanhas duplicados. Eles podem melhorar direta e indiretamente o desempenho da conta, aumentando a relevância ou urgência da mensagem do seu anúncio.

No entanto, sabemos que “com grande poder vem uma grande responsabilidade”, e pessoas experientes em PPC deveriam abordar os personalizadores de anúncios da mesma forma. Embora os personalizadores possam ser um grande trunfo para o texto do anúncio de texto da sua conta, você também deve garantir que está usando o melhor personalizador para atender às suas necessidades.

Cenário 1: Black Friday para vendas online

Digamos que você tenha uma versão online de sua loja (ou talvez venda totalmente online) e queira se preparar para as festas de fim de ano. Você sabe que a Black Friday é um dia de tráfego intenso, mas deseja que os usuários saibam que sua “Promoção da Black Friday” não se limita apenas à sexta-feira.

O que considerar: você deseja alcançar os usuários antes do início da venda para capturar e reter a atenção. Porém, assim que a venda começar, você deseja que os usuários tenham uma sensação de urgência para concluir a compra.

Como usar personalizadores: crie dois conjuntos de mensagens publicitárias usando personalizadores de anúncios Countdown.

1. Antes do início da promoção, informe os usuários sobre sua chegada iminente (por exemplo, “2 dias para as vendas da Black Friday – Vença a pressa e comece a comprar agora!”).
2. Enquanto a promoção ocorre, aumente a urgência informando aos usuários que o tempo para concluir a compra está diminuindo (por exemplo, “Os preços da Black Friday estão aqui – apenas 23 horas para economizar!”).

Cenário 2: Cadeia nacional com segmentação local

Vamos agora considerar um exemplo que não seja de feriado. Digamos que você esteja anunciando em nome de uma rede nacional que possui segmentação local (por estado ou cidade) e deseja mencionar o nome do local no texto do anúncio sem precisar duplicar suas campanhas ou grupos de anúncios.

O que considerar: A estrutura da conta é uma consideração importante. Vários locais estão aninhados em uma única campanha ou os nomes das campanhas refletem o local de destino? Você precisará fazer upload dos dados do personalizador de anúncios utilizando os atributos “Campanha de destino” ou “Local de destino”. Recomendamos este último como uma camada adicional de segurança caso haja alguma lacuna ou discrepância entre os nomes das campanhas.

Como usar personalizadores: faça upload dos dados do personalizador de anúncios usando o atributo Local de destino e o texto desejado para cada local. Pode ser um único item, como o nome do local, ou uma linha completa de texto.

Usando o feed acima, poderíamos estruturar nosso título de duas maneiras:

1. “{=LocationFeed.Headline}” >> Preencha com o texto da coluna Título para cada correspondência de local de destino
2. “Serviços de encanamento em {=LocationFeed.Location}” >> Preencha com o texto da coluna Localização para cada correspondência de local de destino

Cenário 3: alto volume e CPA em dispositivos móveis

Por fim, vejamos uma conta em que um grande volume de tráfego vem de pesquisas em dispositivos móveis, mas onde o CPA em dispositivos móveis é maior do que em computadores. Isso pode sinalizar que o texto do anúncio neutro para dispositivos está desalinhando as expectativas do pesquisador com o que as atende na página de destino pós-clique para celular.

O que considerar: quais aspectos do processo de conversão em dispositivos móveis são diferentes de uma conversão em computadores? Talvez o processo de envio do formulário ou checkout não seja compatível com dispositivos móveis. Talvez os usuários de dispositivos móveis estejam pensando em pesquisar ou considerar e não estejam prontos para concluir uma conversão. Nesse caso, a cópia móvel poderá ser ajustada tendo em mente essas diferenças.

Como usar personalizadores: aplique personalizadores “IF” para usuários que pesquisam em dispositivos móveis com um CTA que se alinhe às expectativas da página de destino pós-clique para dispositivos móveis (por exemplo, “Ligue agora” versus “Inscreva-se”) ou indique a compatibilidade do dispositivo (por exemplo, “Simples Check-out móvel” ou “Compre pelo seu telefone”).

Não existe uma regra rígida para quais personalizadores usar, e vários tipos podem ser usados ​​em conjunto (ou seja, DKI no título, contagem regressiva no título, funções IF na linha de descrição, etc.). No entanto, criamos esta tabela bacana para ajudar a orientar suas decisões de personalizador.

Como posso implementar personalizadores de anúncios?

Depois de conhecer o personalizador de anúncios que deseja usar, é hora de dar o salto e implementá-lo (eek!). Não tenha medo – basta seguir as orientações abaixo. As orientações para preparação de feeds, conforme mencionado acima, podem ser encontradas nas páginas de suporte do Google.

A implementação de personalizadores de anúncios pode parecer intimidante. É certo que é necessário um pouco de esforço estratégico no front-end, especialmente se você planeja implementar vários grupos de anúncios simultaneamente ou se estiver misturando vários parâmetros de feed em seu texto. Quaisquer que sejam os personalizadores que você contratar, é aconselhável fazer upload usando o AdWords Editor. O Editor irá notificá-lo sobre erros de sintaxe (se houver) e evitará a dor de cabeça de tentar solucionar um upload em massa malsucedido.

Na primeira vez que você aborda um grande projeto de personalizador de anúncios, considere dividi-lo em partes (uma ou algumas campanhas por vez, para começar). Quanto mais você praticar suas habilidades de sintaxe e dados de feed, mais confiante você se sentirá. Em pouco tempo, você se tornará um profissional em personalização de anúncios, passando seu conhecimento para a próxima geração de PPC.

Aumente o nível do seu jogo de texto do anúncio

Esperamos que agora você esteja animado e capacitado para começar a utilizar personalizadores de anúncios de maneira mais eficaz em suas contas PPC. O AdWords traz continuamente novas ofertas para a mesa, por isso podemos não estar longe de ainda mais oportunidades de personalização de anúncios no futuro. Enquanto isso, há três coisas a serem lembradas ao começar a aprimorar seu jogo de texto do anúncio:

1. Os personalizadores de anúncios não são uma fera assustadora - todo gerente de PPC pode aprender e utilizar personalizadores de anúncios de maneira eficaz para aumentar a relevância e o desempenho da campanha.
2. A chave para uma personalização eficaz de anúncios é entender seu objetivo e escolher o(s) personalizador(es) que melhor atendem às suas necessidades.
3. O upload de anúncios personalizados por meio do AdWords Editor pode ajudar a solucionar erros de sintaxe e fornecer um upload limpo (também com rótulos, se desejado).

Com esse recurso de segmentação avançado, seria tolice não tirar vantagem dele. Os personalizadores de anúncios não apenas permitem que você segmente seu público com mais precisão, mas também são fáceis de configurar e gerenciar. Depois de configurar, certifique-se de converter o máximo possível de cliques em anúncios, direcionando seu tráfego para páginas de destino pós-clique dedicadas. Sua taxa de conversão agradecerá.