Dê crédito: por que a atribuição de anúncios é crucial para o sucesso futuro

Você sabe que provar o ROI é a única maneira de obter um orçamento maior dos gerentes e mais receita dos clientes, mas há uma razão pela qual ainda é um dos maiores desafios dos profissionais de marketing:

Há muita coisa acontecendo entre o clique e a venda: uma enxurrada de variações de página, disparo de pixels, leilões instantâneos e gatilhos comportamentais.

É um caos controlado que você não pode ver.

Mesmo com uma caixa de ferramentas digital abastecida com software moderno, a jornada é difícil de acompanhar. Uma ferramenta diz uma coisa, outra ferramenta diz outra. Então, no que você deveria acreditar?

O que é atribuição de anúncios?

A atribuição de anúncio refere-se ao processo de determinação das ações do usuário que levaram ao resultado desejado entre o clique no anúncio e a conversão.

Se você gerou uma inscrição, a atribuição consiste em refazer as etapas de seu novo lead com ferramentas para descobrir de onde eles vieram. Com esse conhecimento, você pode determinar seus canais mais e menos lucrativos.

Por que a atribuição de marketing é tão desafiadora

A atribuição de marketing é descobrir onde você está tendo sucesso, mas as ferramentas projetadas para ajudá-lo nem sempre são tão úteis quanto você esperaria. Muitos usarão um modelo de atribuição diferente para relatar seu ROI, como primeiro ou último toque, que contará diferentes histórias de onde veio seu lead. E, na maioria das vezes, essas histórias não abrangem toda a jornada do cliente para ajudar os profissionais de marketing a conectar todos os pontos. Brad Thompson, gerente de produto da Instapage, explica:

Por exemplo, os profissionais de marketing conhecem o CPC de uma determinada campanha publicitária no Google Ads. Eles conhecem a taxa de conversão em uma página de destino pós-clique específica no Instapage. E a jusante no funil de marketing, no Salesforce, talvez, eles saibam a taxa na qual sua equipe de vendas converte leads em vendas. Mas não houve uma maneira coesa de reunir esses dados porque eles não foram repassados ​​do início ao fim do funil.

O CPC de um visitante para a campanha publicitária inicial é completamente desconhecido para o representante de vendas no momento em que o visitante se torna um lead porque as ferramentas não se comunicam e compartilham esse tipo de dados.

Os tipos de atribuição de marketing

Online, existem duas categorias principais de modelos de atribuição: atribuição de toque único e atribuição multitoque. Para ajudar a ilustrar a atribuição de um único toque, pegamos emprestada uma útil e divertida analogia do Oscar do Segment, que abordaremos em um segundo.

Primeiro, uma definição rápida:

O que é atribuição de toque único?

O toque único é uma categoria de atribuição que dá crédito a apenas uma das fontes de sua meta de conversão. Dentro desta categoria existem dois tipos de modelos de toque único:

Atribuição de primeiro toque

Usando esse tipo de modelo de atribuição, sua ferramenta creditará o primeiro ponto de contato do cliente potencial no caminho para a conversão. Um ator que usa esse modelo daria crédito à pessoa que o iniciou no caminho da atuação (oi, mãe!).

Uma variação desse modelo é a primeira atribuição de conversão de lead. Ao usá-lo, o canal que primeiro transformou seu visitante anônimo em lead será creditado.

Atribuição de último toque

Com esse tipo de modelo de atribuição, sua ferramenta creditará o último ponto de contato do usuário antes da conversão. Um ator que usa esse modelo de atribuição daria crédito à última pessoa que o ajudou a ganhar o prêmio:

Algumas variações de atribuição de último toque são:

• Atribuição de último toque não direto: o tráfego “direto” refere-se a qualquer pessoa que chega ao seu site digitando seu URL. Mas, na maioria das vezes, as pessoas não vão digitar o URL da sua página da web para converter. O mais provável é que eles visitaram uma página de destino pós-clique alguns dias ou semanas atrás e a abandonaram. Então, eles decidiram que realmente queriam reivindicar sua oferta e retornaram à página digitando-a com a ajuda de seu histórico de navegação na Internet. Quando você usa esse método de atribuição, uma ferramenta de análise informa a última parada que seu cliente em potencial fez antes de converter.
• Atribuição do último canal personalizado: esse método de atribuição é útil para profissionais de marketing especializados. Se você for um gerente de anúncios do Google, talvez queira descobrir a origem do anúncio que leva à maioria das oportunidades de vendas. Se você é um gerente de mídia social, pode querer descobrir qual fonte social leva a mais oportunidades de vendas. A última atribuição de canal personalizado pode ajudar você a descobrir quais são essas origens.

Um exemplo de atribuição de anúncio de toque único:

Com um exemplo, vamos dar uma olhada em como esses dois modelos de atribuição dariam crédito aos canais na jornada do cliente.

Digamos que seu cliente em potencial John Doe veja um anúncio da ferramenta de marketing por e-mail da sua empresa no Twitter.

Ele clica nele e é direcionado para uma página de destino pós-clique segmentada, onde ele bisbilhota, mas decide não converter porque sua página de destino pós-clique visa a venda e ele ainda não está pronto para comprar.

Felizmente, sua estratégia de redirecionamento é mais rigorosa do que a cópia da página de destino pós-clique; Na próxima vez que ele ler as notícias no site de seu editor favorito, ele verá outro anúncio de sua ferramenta.

Ele clica, mas ainda não está convencido. Ele ainda está no topo do seu funil de marketing, no estágio inicial de pesquisa.

Nos próximos dias, ele faz algumas leituras sobre ferramentas de marketing por e-mail e, quando entra no Facebook na semana seguinte, vê um anúncio de um e-book de sua empresa nas melhores linhas de assunto de e-mail. Ele reivindica isso trocando seu nome e endereço de e-mail.

E com essas informações pessoais, você pode iniciar uma iniciativa de nutrição de leads. Nas próximas semanas, você enviará mensagens direcionadas a John, repletas de informações valiosas que provam sua autoridade e, eventualmente, um mês depois, ele se tornará um cliente após clicar em uma oferta por e-mail.

Um conto de dois modelos de atribuição

Obviamente, o caminho de John para se tornar um cliente não é simples ou linear. Ele vê sua oferta primeiro no Twitter, depois na Rede de Display do Google, depois uma oferta diferente no Facebook e muitas outras ofertas por e-mail assim que se torna um lead. Estas são todas as escalas a caminho da compra.

Se você fosse dar crédito a apenas um desses canais, qual seria? Rede de Display do Google? Twitter? Facebook por te ajudar a gerar o lead? E-mail?

A atribuição do primeiro toque daria 100% do crédito ao Twitter pela compra (a conversão do primeiro lead daria crédito ao Facebook). A atribuição de último toque, por outro lado, daria todo o crédito ao e-mail pela compra.

Mas nenhum desses modelos parece justo, não é? Cada canal contribuiu para a compra.

• Twitter gerou a consciência e ajudou você a cookie John.
• A Rede de Display do Google, embora não tenha gerado uma conversão, manteve sua marca em destaque.
• O Facebook conseguiu o nome e o endereço de e-mail de John.
• O e-mail educou John e acabou direcionando-o para uma página de vendas onde ele se tornou um cliente.

A atribuição de um toque oferece apenas uma visão fragmentada da jornada do cliente. E é por isso que, hoje, a maioria das empresas confia na atribuição multitoque para obter uma visão coesa dos canais que geram mais sucesso.

O que é atribuição multitoque?

Se a atribuição de toque único oferece às empresas um instantâneo da jornada do cliente, o multitoque oferece algo mais próximo de um flipbook. Com vários modelos diferentes, a atribuição multitoque pode mostrar o valor de todos os canais ao longo do caminho até a compra. Por exemplo:

• Qual canal gerou conhecimento da sua marca pelos clientes em potencial.
• Qual meio foi responsável por criar a oportunidade de iniciar uma iniciativa de nutrição de leads.
• Qual fonte fechou a venda.

Usando a mesma analogia do Oscar, a equipe da Segment faz um ótimo trabalho ao detalhar como a atribuição multitoque funciona:

Você pode pensar na atribuição multitoque como um conjunto de regras que dão crédito variável ou “peso” a diferentes canais de marketing. Ou, mais matematicamente, pode ser considerado como uma equação onde um lado tem os pontos de contato com o cliente como custo por impressão e seu peso diferente; na outra ponta deve estar o valor da conversão (por exemplo, o valor de um Cadastro para sua empresa).

Para o Oscar, isso significa que você agradeceria a várias pessoas por seu prêmio - seus pais, seu agente, seu diretor etc. tributo estendido) é igual ao peso do crédito que você está dando a eles.

Mas para quem você dá um alô rápido e para quem você escreve uma longa homenagem? Essa é a pergunta que você terá que responder para determinar qual modelo de atribuição multitoque é ideal para o seu negócio.

Atribuição linear

A atribuição linear é o mais básico dos modelos de atribuição multitoque. Não há nada tão chique aqui. O que você verá ao usar esse modelo é o crédito igual dado a todos os canais envolvidos na conversão.

Se estivermos agradecendo às pessoas no Oscar, todos recebem uma mensagem igualmente longa: mãe, pai, agente, diretor, etc. Se estamos trazendo de volta para John e sua experiência com sua ferramenta de marketing por email, Facebook, Twitter , e-mail e GDN recebem o mesmo crédito pela conversão.

O maior problema com isso é que sua mãe e seu agente provavelmente não merecem o mesmo crédito (pelo menos, não se você quiser cozinhar em casa novamente). E embora a GDN tenha ajudado a manter sua marca em destaque quando John estava lendo seu editor favorito, ela não funcionou tanto quanto o Facebook ou o e-mail na hora de fechar o negócio. Portanto, sua visão dos canais mais valiosos aqui está um pouco distorcida.

Atribuição de decaimento de tempo

Se você estiver fazendo um discurso no Oscar, esta modelo diz: “Você deveria agradecer mais à sua diretora porque foi ela quem lhe deu a oportunidade de ganhar um Oscar neste filme”.

Pressupõe que quanto mais próximo o canal estiver da oportunidade de venda, mais responsável ele será pelo fechamento do cliente. Para John, esse canal seria o e-mail porque foi o que o levou a comprar. Se você refazer os passos de John desde a compra até a conscientização, o crédito é dado em ordem decrescente por análises usando este modelo.

Atribuição com base na posição

O Google o chama de “baseado em posição”, o Bizible o chama de “em forma de U”. Como você quiser chamá-lo, esse modelo dá a maior parte do crédito para o primeiro toque e conversão de leads – 40% cada – e os 20% restantes são divididos entre os canais que vêm depois.

Este modelo é o discurso de aceitação de Leonardo DiCaprio para melhor ator no Revenant, no qual ele faz uma longa homenagem à mãe, junto com o diretor do Titanic que lhe ofereceu sua primeira grande chance.

Para John, o Twitter e o Facebook recebem mais crédito porque o apresentaram à sua ferramenta e o transformaram em um lead.

A desvantagem desse modelo é que ele dá pouco crédito a qualquer esforço de fundo de funil. Como resultado, é usado principalmente por agências de marketing sem equipes de vendas encarregadas de gerar awareness e leads em nome dos clientes.

atribuição em forma de W

Esse modelo é semelhante à atribuição em forma de U, pois dá crédito ao primeiro e ao último toque, mas também reconhece a importância da fonte criadora de oportunidades. O primeiro contato, a conversão de leads e a criação de oportunidades recebem 30% da atribuição, e o restante dos pontos de contato com o cliente recebe uma divisão igual dos 10% restantes.

Oscar na mão, ao microfone, é você agradecendo à mãe, à pessoa que lhe ofereceu sua grande chance e ao diretor do filme em que você ganhou o Oscar (desculpe, pai).

Para John, o crédito vai para o Twitter, Facebook e e-mail pela compra (desculpe, GDN).

atribuição em forma de Z

Esse modelo dá igual atribuição a todos os quatro estágios cruciais da jornada: primeiro contato, conversão de lead, criação de oportunidade, fechamento do cliente. Todos eles recebem 22,5%. Os outros 10% são distribuídos igualmente entre qualquer outro ponto de contato que possa haver.

No Oscar, é você agradecendo à mãe (primeiro toque), a quem lhe deu sua grande chance (conversão de leads), ao diretor do filme pelo qual você ganhou o prêmio (criação da oportunidade) E ao produtor por criar esse filme (produtor). Porque sem ele não haveria um produto acabado.

Os 10% restantes dos elogios iriam para todos os atores com quem você co-estrelou, e talvez até mesmo para o seu professor de teatro da escola primária por dar a você o papel principal em Hamlet.

Para a conversão de John, 22,5% do crédito iria para o Twitter, Facebook, e-mail e qualquer variação da página de destino pós-clique que o convertesse. 10% seriam dados à GDN.

Qual modelo de atribuição de anúncio é ideal para sua empresa?

Então, quem você deveria agradecer no Oscar? Não há resposta certa.

De acordo com o Bizible, isso envolverá responder a muitas perguntas como:

• Sou B2B ou B2C?
• Quantos canais de marketing eu uso?
• Tenho uma equipe de vendas?
• Qual é a duração do meu ciclo de vendas?

Eles montaram um fluxograma fácil de entender para ajudá-lo a descobrir tudo.

No Instapage, reunimos algo para facilitar a atribuição de anúncios também. É a nova solução de atribuição de publicidade, que permite integrar todos os seus dados do Google Ads com o Instapage para que você possa ver não apenas KPIs essenciais do Google Ads, como CPC e CTR, mas também quanto cada lead e conversão está custando , conectando todos os pontos de contato entre o clique e a venda final.

Com ele, você poderá descobrir sua combinação de melhor desempenho de anúncio e página de destino pós-clique. Brad explica:

Munidos de dados de atribuição, os profissionais de marketing digital podem descobrir que os anúncios que antes se pensava terem um bom desempenho ao gerar grandes quantidades de leads podem, na verdade, estar gerando leads de baixa qualidade que não se convertem em vendas. Por outro lado, os anúncios que pareciam ter baixo desempenho por volume de leads podem se mostrar mais eficientes porque seu custo por lead é menor. Esses insights podem permitir que os profissionais de marketing digital otimizem seus gastos com anúncios e, assim, gastem seu dinheiro com publicidade com mais eficiência.

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