O Guia de Sobrevivência ao COVID do Activewear Performance
Publicados: 2020-07-09Não é surpresa que, enquanto a maioria da indústria da moda lutava durante o Covid, as marcas de roupas esportivas e de athleisure floresceram. Leggings, calças de moletom e loungewear em geral se tornaram o uniforme de trabalho remoto. De acordo com a Statista, o mercado global de vestuário esportivo registrou US$ 180 bilhões em receita no ano passado e estima-se que alcance quase US$ 190 bilhões em receita em 2020. Enquanto as marcas de roupas esportivas correm para ganhar participação de mercado nesse mercado em rápido crescimento, a pandemia apresentou novos desafios para marcas para não apenas sobreviver à crise, mas também encontrar oportunidades para se diferenciar e alavancar o aumento da demanda por roupas esportivas e loungewear. Para o nosso artigo mais recente, reunimos um guia de sobrevivência ao Covid de desempenho de roupas esportivas, analisando detalhadamente o desempenho de roupas esportivas e como as marcas foram bem-sucedidas em impulsionar seu Valor de Impacto de Mídia (MIV) ao longo do primeiro trimestre de 2020 (1 de janeiro de 2020 a 30 de abril de 2020).
Neste artigo você vai aprender…
Desempenho da indústria
De acordo com o último relatório da Launchmetrics, Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance during Covid-19 , embora as indústrias de moda, luxo e beleza tenham sido significativamente interrompidas, elas ainda geraram coletivamente US $ 19,7 bilhões no total de MIV , que foi um aumento de 0,27% em relação ao primeiro trimestre de 2019, mostrando como eles conseguiram dinamizar suas estratégias para manter o desempenho de sua marca . À medida que os consumidores procuram fontes de notícias e informações confiáveis, os meios de comunicação dominaram o setor, contribuindo com 56% do MIV global geral . Os consumidores não apenas buscaram informações na mídia, durante o primeiro trimestre de 2020, os consumidores exigiram conteúdo relacionado ao Covid-19, com 52,2% do conteúdo online e 15,6% do conteúdo social mencionando o termo.
Nike
Como um dos maiores patrocinadores do segmento para grandes eventos esportivos e atletas de ponta, o surto de vírus estimulou ligas esportivas e Olimpíadas a suspender seus jogos – o que significa que marcas como a Nike precisavam encontrar rapidamente outros canais para amplificar sua mensagem e minimizar os danos.
Os dados da Launchmetrics descobriram que a Nike não apenas conseguiu manter sua participação no MIV, mas também viu um aumento de 22,23% no total de MIV, de US$ 572 milhões no primeiro trimestre de 2019 para quase US$ 699 milhões no primeiro trimestre de 2020 . Contribuir para seu sucesso inclui sua estratégia estratégica de resposta COVID-19 de quatro fases, incluindo contenção, recuperação, normalização e retorno ao crescimento. Não apenas a marca de roupas esportivas se orientou desde o início para serviços digitais, onde e sempre que possível, mas a Nike também continuou a se conectar com seus clientes em torno do tema geral de permanecer ativo em casa por meio da criação de uma variedade de campanhas digitais, incluindo Nike Living Room Cup , Nike Play Inside , NikeCraft e Nike Made to Play .
As parcerias de longo prazo da Nike com atletas de ponta, como LeBron James e Cristiano Ronaldo , foram incrivelmente favoráveis para a marca, não apenas ampliando-as, mas também aumentando a afinidade com a marca. Durante o primeiro trimestre de 2020, o jogador de futebol português, as duas postagens do Instagram de Cristiano Ronaldo, uma relacionada à Copa Sala de estar da Nike e outra relacionada ao lançamento das novas chuteiras CR7, foram as duas principais colocações da marca, gerando mais de US $ 4,12 milhões em MIV.
Veja esta postagem no InstagramOlá pessoal, tenho um novo desafio para vocês se manterem ativos: o Living Room Cup . Você pode acelerar e bater meu recorde de triturador principal? Mostre-me o que você tem e use #livingroomcup #playinside @nike @cristiano para que eu possa você!
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Como mencionado anteriormente, a mídia foi a voz mais forte do setor durante a pandemia global, e isso também pode ser testemunhado pela Nike, pois teve um aumento de 13% em comparação ao primeiro trimestre de 2019. Os meios de comunicação que geraram mais MIV para a marca incluíram Hypebeast, Daily Mail e Sneaker News.
Adidas
Embora a Adidas (impactada pelo Covid) tenha visto uma queda na receita de 19% durante o primeiro trimestre de 2020, ela ainda continuou a impulsionar o desempenho de roupas esportivas com um aumento de quase 22% no MIV (US$ 510 milhões no total de MIV) no mesmo trimestre. Assim como a Nike, a marca também lançou campanhas digitais no Instagram e por meio do aplicativo Adidas Training, visando as tendências de fitness para ficar em casa. Mergulhando nas 10 principais colocações da Adidas no trimestre, a marca obteve resultados incríveis ao trabalhar com celebridades, com nove das 10 principais colocações postadas por celebridades. A outra colocação de destaque, embora vinda da mídia impressa, Elle US, foi na verdade a reportagem de capa e a entrevista com a cantora e compositora Beyoncé, para a edição de janeiro. Esta reportagem de capa onde Beyoncé foi vista usando as peças da coleção Adidas x IVY PARK, sem surpresa, foi a melhor colocação para a Adidas durante o trimestre, gerando US$ 2,58 milhões em MIV.
Ampliando ainda mais a Adidas, Beyoncé criou outros 11 canais por meio da aquisição Adidas x IVY PARK E-comm no canal da celebridade no Instagram, gerando US$ 9,16 milhões em MIV ou US$ 833 mil por postagem em média . Investigando ainda mais as relações de celebridades da Adidas, o endosso vitalício da marca com o jogador de futebol argentino, Lionel Messi, também foi incrivelmente benéfico para a marca, pois as duas colocações criadas pelo atleta estrela, ocupando o segundo e terceiro lugar nas principais colocações do trimestre, gerando US $ 3,14 M em MIV.
Veja esta postagem no Instagramaquisição adidas x IVY PARK E-comm
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Embora os canais de Mídia Própria da Adidas tenham tido uma queda considerável de 13% em comparação a 2019, ainda era uma das cinco principais vozes da marca. Ao alavancar sua estratégia de mídia própria, a Adidas criou mais de 120 canais durante o primeiro trimestre de 2020 , o que ainda contribuiu para US$ 8,1 milhões significativos em MIV . No entanto, como visto através da diminuição do Share of Voice dos canais de mídia própria da Adidas, a marca tem a oportunidade de alavancar ainda mais compartilhando e comunicando seus valores de marca.
Lululemon
Como uma marca de roupas esportivas construída com base na importância da autenticidade e da comunidade, a Lululemon conseguiu aumentar seu MIV total durante o primeiro trimestre de 2020 em comparação com 2019, em 5,3% ( US$ 51,6 milhões em MIV total). Contribuiu para esse aumento a capacidade da marca de transmitir os valores de sua marca e sua capacidade de enviar mensagens consistentes, a fim de garantir que eles fossem lembrados pelos consumidores durante esse período. Ao contrário dos dois principais players mencionados acima, a principal voz da Lululemon durante o COVID era, na verdade, o canal de mídia própria da marca, gerando quase 4,6 mil em canais e US$ 8,31 milhões em MIV total.
A Lululemon é construída sobre a importância da comunidade e se diferenciou nas mensagens de sua marca. Como tal, a marca de roupas esportivas teve sucesso em impulsionar o desempenho da marca por meio de seus próprios canais e influenciadores durante o COVID. Dos 10 principais posicionamentos da marca, cinco foram por influenciadores e três pela própria marca, deixando evidente que a marca tem a capacidade de ampliar seu Share of Voice por meio do marketing de base.
Veja esta postagem no InstagramSua saúde e a segurança de nosso pessoal são tudo para nós, por isso tomamos a decisão de fechar nossas lojas na América do Norte e na Europa de 16 a 27 de março. Nossa loja online permanecerá aberta. Leia para mais detalhes e fique tranquilo sabendo que #thesweatlife está aqui para você online, onde quer que esteja nas próximas semanas.
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Ao investigar o mix de níveis de influenciadores, vimos que a Lululemon se beneficiou incrivelmente dos influenciadores de nível médio (100K-500K). Com cerca de 130 influenciadores de nível médio, esse grupo em particular gerou quase US$ 4,5 milhões em MIV , o que levou a um aumento de 21% (em comparação com o primeiro trimestre de 2019) para a marca canadense de roupas esportivas. Os 3 principais influenciadores de nível médio da marca durante este trimestre incluíram a fisiculturista Steph Chung, a influenciadora de moda e estilo de vida Linn Ahlborg e a personal trainer Miranda Cohen.
Desempenho de roupas esportivas COVID Outlook
Embora o impacto do COVID nas marcas de roupas esportivas esteja se saindo melhor em comparação com outras categorias de moda, o segmento oferece margens mais baixas e mostra diferenciação limitada entre os principais players. Assim, à medida que as empresas começarem a reabrir, será fundamental que as marcas de roupas esportivas encontrem maneiras de diferenciar suas ofertas de produtos criando coleções que não sejam apenas confortáveis, mas também apropriadas para os aspectos sociais do novo normal. Ao oferecer mais variabilidade de produtos, as marcas de roupas esportivas podem garantir que a demanda atual por conforto dos consumidores continue à medida que eles retornam ao escritório e desfrutam de refeições ao ar livre.
Outro elemento-chave para as marcas de roupas esportivas continuarem a considerar é o foco no bem-estar e na saúde. Para muitos consumidores, a pandemia serviu como um alerta para se adaptar a um estilo de vida mais saudável, que envolve exercícios regulares ou horários de condicionamento físico e coloca um foco maior no bem-estar mental. A tendência de bem-estar continuará depois que as marcas Covid e activewear que entendem como alavancar seus recursos e capacidades para criar campanhas autênticas com foco em bem-estar e saúde continuarão a melhorar o desempenho de sua marca e superar seus concorrentes.
Para obter mais dados e insights relacionados a como os setores de moda, luxo e beleza estão impulsionando o desempenho da marca , baixe nosso relatório mais recente, Marketing Reset: The Voices Impacting Brand Performance during Covid-19:
