Como criar sites envolventes que convertem mais tráfego

A CMO da Act-On, Michelle Huff, entrevistou recentemente Andy Crestodina, da Orbit Media Studios , para o podcast Rethink Marketing. Ele revelou seus insights e estratégias para criar um site mais envolvente que converte mais tráfego em vendas.

Andy é o cofundador e diretor estratégico da Orbit, uma premiada empresa de web design, bem como um apresentador de alto nível em conferências nacionais, onde costuma falar sobre SEO, mídia social, análise e estratégia de conteúdo. Ele também é autor deContent Chemistry: The Illustrated Handbook for Content Marketing

Esta transcrição foi editada para comprimento.Para obter a medida completa, ouça o podcast.

Michelle Huff : Andy, você pode nos contar mais sobre você e o Orbit Media Studios?

Andy Crestodina : Sou o cofundador da Orbit.Estamos aqui em Chicago. E a Orbit é uma empresa de web design. Fazemos apenas uma coisa: web design e desenvolvimento web. Mas algumas semanas atrás foi meu 10º aniversário como profissional de marketing de conteúdo. Eu tenho escrito muito, publicado, ensinado, falado e feito vídeos. E se alguém aqui já ouviu falar de mim, seria porque eu faço muito sobre os temas do Google Analytics e otimização de mecanismos de busca. Eu faço minhas rondas em muitas das conferências. Sou um dos muitos que ensinam tudo o que posso sobre marketing de conteúdo.

Papel do Marketing de Conteúdo para negócios B2B

Michelle : Como o marketing de conteúdo se tornou uma parte tão importante de sua função hoje?

Andy : Bem, isso provavelmente é relevante para muitos ouvintes porque web design é algo que você não precisa com tanta frequência.É um serviço B2B clássico. Tem vários tomadores de decisão. É uma decisão complicada. Às vezes, você leva meses para decidir quem contratar para o seu site. E você só precisa disso, tipo, a cada três, quatro ou cinco anos. Então, como posso manter contato com um público grande o suficiente para permanecer relevante para eles nesse longo ciclo de vendas e longo intervalo de compra? A resposta é conteúdo.

Percebi logo no início, preciso ter alguma forma de tentar colocar todo esse conteúdo no piloto automático, de certa forma. Eu preciso ter um boletim informativo, e eu preciso ter um blog. E a newsletter apenas convidava as pessoas a lerem o blog. Então isso foi há 10 anos. E é apenas uma maneira de se manter relevante e lembrado pelas pessoas por longos períodos de tempo. Porque, como muitos serviços B2B, você simplesmente não precisa dessas coisas todos os dias.

Tendências e práticas recomendadas para blogs

Michelle : Quais são algumas das tendências de blog que você está vendo sobre as melhores práticas hoje?

Andy : Mudou muito.Voltei e olhei alguns dos meus posts antigos recentemente, como os primeiros que escrevi. Você alguma vez já fez isso? Atreva-se. Volte e veja a primeira coisa que você escreveu online. Dói seus olhos.

Comparando então com agora, basicamente, há muito mais competição e é uma guerra por atenção. Para se destacar nisso, as pessoas fazem coisas que são mais concisas e chamam a atenção - e também mais profundas e assumem uma posição de liderança de pensamento. Quando você combina isso, obtém manchetes que são muito voltadas para o benefício e indicam que você obterá valor rapidamente... como esta: '16 coisas sobre práticas recomendadas de automação de marketing'.

Mas então, quando você abre o artigo e entra nele, ele tem várias imagens, é formatado para leitores de digitalização, mas vai fundo, fundo no tópico. A postagem de blog clássica agora é mais longa do que antes, inclui mais mídia do que antes e várias imagens, às vezes vídeo, muita formatação, listas, marcadores, subtítulos.

Tornou-se uma tática mais formal e um esforço mais sério para as pessoas que estão crescendo e se esforçando tanto para chamar a atenção quanto para manter a atenção escrevendo postagens muito mais longas e detalhadas do que costumávamos escrever 10 anos atrás.

Conteúdo curto ou longo?

Michelle : É porque está funcionando?Ou você acha que as pessoas estão testando? Você vê estatísticas contraditórias por aí às vezes, onde alguns não têm tempo e atenção suficientes e, portanto, não vão ler todo o conteúdo de formato longo; você precisa ser rápido, você precisa ser simples e escaneável. Então, por que você acha que há uma tendência para conteúdos mais profundos e longos?

Andy : É uma boa pergunta.E é uma aparente contradição. Mas não encontro nenhuma dificuldade em equilibrar essas coisas. Parte do que você criou é para chamar a atenção. E então parte do que você criou é manter a atenção. Para chamar a atenção, procuramos manchetes voltadas para benefícios que sugiram que você obterá uma resposta para sua pergunta ou uma solução para seu problema. Além disso, um número em um título indicará que o conteúdo será digitalizável ou formatado para ser fácil de consumir.

O objetivo do título é apenas fazer você clicar, seja no fluxo social, em uma caixa de entrada movimentada ou em um resultado de pesquisa. Agora que estamos na página, no topo do artigo, você quase poderia dizer que a função do primeiro parágrafo é fazer com que as pessoas leiam o segundo parágrafo. E o trabalho do segundo parágrafo é fazer com que as pessoas leiam o terceiro parágrafo. Estamos formatando para scanners. E isso significa parágrafos curtos, subtítulos, listas de marcadores, negrito, várias imagens, links internos e assim por diante. Mas não há razão para parar depois de 500 palavras. Se a pessoa estiver engajada com o conteúdo, ela continuará engajada.

Se você escreveu algo bom, mesmo que seja totalmente digitalizável, e eles estão olhando e obtendo valor, e é realmente bom, detalhado e profundo, pode acabar sendo … muitas das coisas que escrevo agora são como 2.000-3.000 palavras. Eu uso palavras muito curtas, frases curtas e parágrafos curtos. Mas eu nunca tento escrever um artigo curto. Tem que ser tão longo quanto necessário para cobrir o tópico em profundidade de todos os ângulos possíveis. Meu conteúdo fica mais longo e mais escaneável a cada ano que escrevo.

Tendências em sites e como as empresas podem melhorar

Michelle : De certa forma, isso me lembra o jornalismo.Você escreve o título cativante e, em seguida, cada parágrafo inicial fica por conta própria, para que você possa parar e receber as notícias e continuar lendo mais. Parece que também estamos começando a seguir algumas dessas práticas recomendadas anteriores.

O que você tem visto como tendência em sites? Onde e como as empresas estão falhando hoje com seus sites?

Andy : Existem diferentes tipos de páginas em sites.E cada tipo de página também está se tornando um pouco mais estereotipado ou codificado em sua abordagem. O conteúdo do blog, as páginas do blog, os artigos e os white papers estão se tornando um pouco mais como um meio. Estamos vendo com mais frequência apenas formatação simples e menos ruído visual. E essas são apenas páginas longas e fáceis de digitalizar, como medium.com. E esses artigos são projetados ainda mais especificamente. O design dos blogs tem a intenção ainda mais específica de fazer com que a pessoa siga, compartilhe ou assine. Também estamos vendo muito mais pop-ups do que antes. E ainda estão trabalhando.

As páginas de vendas são o outro tipo de página. E é um objetivo totalmente diferente. Lá se tornaram layouts de coluna única que têm menos ruído visual em cada profundidade de rolagem. A página de vendas clássica em um site se parece mais com uma página de destino do que antes. Ele terá uma coisa visualmente proeminente em cada profundidade de rolagem e fará um trabalho mais deliberado de guiar o olho por uma série de mensagens que respondem às perguntas difíceis dos visitantes e fornecem evidências para apoiar essas respostas. Há mais chamadas à ação. O design da Web agora é muito mais sobre contar uma história ou controlar o olho de forma mais deliberada. Começamos em 2001. Antigamente, tínhamos layouts de três colunas com trilho direito e navegação do lado esquerdo. Agora, as coisas parecem um pouco mais com mobile first ou com um design do tipo tablet, com muito menos ruído visual e um controle mais deliberado da atenção e das mensagens do visitante.

Melhorando seu site e conteúdo para conversões

Michelle : Como faço para otimizar meu conteúdo e meu site para melhorar a conversão - não apenas disponibilizá-lo, mas direcionar o próximo comportamento.

Andy : Barry Feldman tem uma ótima citação que eu sempre uso.Ele diz que se o site é uma ratoeira, o conteúdo é o queijo. De certa forma, uma grande página é tanto o queijo quanto a ratoeira. Portanto, é uma página otimizada para pesquisa para classificar a frase e atrair o visitante - isso é queijo. E é uma página otimizada para conversão para acionar a ação para fazer com que o visitante converta e se torne um lead ou uma assinatura ‒ e essa é a ratoeira. Se o objetivo for a otimização de conversão, a página deverá se alinhar com a psicologia do visitante. Se você pensar por que seu visitante está em sua página, ele está tentando resolver um problema ou tem uma pergunta que está tentando obter resposta.

Nosso primeiro trabalho é entender o que o público tem em termos de perguntas e garantir que fornecemos uma resposta para todas as perguntas. Vai de perguntas a respostas. Então queremos dar a eles o que eles querem. O próximo objetivo é dar a eles o que queremos que eles tenham, que são evidências, marketing e suporte para essas respostas. Muitos sites, especialmente anos atrás, mas ainda hoje, têm muitas reivindicações de marketing sem suporte. Não há evidências. Portanto, é uma fraqueza em sites e é algo que as pessoas podem corrigir facilmente apenas adicionando depoimentos. Adicione evidências para apoiar todas as suas reivindicações de marketing.

O ingrediente final é uma chamada à ação. Você vai da pergunta para a resposta, para a evidência, para a ação. Essa é uma abordagem baseada em conteúdo para conversões. E uma página sem chamadas para ação é fraca. Uma página sem evidências é insatisfatória. Uma página sem respostas, ao contrário, seria insatisfatória.

É realmente apenas misturar todos esses ingredientes e garantir que a página esteja respondendo às suas perguntas mais importantes, fornecendo evidências para apoiar nossas reivindicações e, em seguida, dando apelos à ação claros e convincentes. Às vezes, está em vários lugares da página. Muitos sites perdem apenas essas poucas coisas. É muito comum.

Olhe para um monte de páginas de vendas. Eles terminam com nada. Há um beco sem saída na parte inferior da página. Mas eles têm cinco reivindicações e nunca fornecem nenhuma evidência. Existem sites ruins e páginas com conversão ruim em toda a Internet. E não é tão difícil de consertar.

O papel da automação de marketing com o marketing de conteúdo

Michelle : Muito sobre o que falamos e o que estamos tentando ajudar os profissionais de marketing a fazer é continuar essa conversa.Se você tem ciclos de vendas mais longos, precisa manter contato, e as pessoas estão em pontos diferentes ao longo dessa jornada. Qual é a sua opinião sobre a automação de marketing e como ela se encaixa no marketing de conteúdo? É para todos? Como você pensa sobre isso?

Andy : Existem muitos ouvintes e muitas empresas e tipos de serviço que têm ofertas muito complexas com vários tomadores de decisão.É algo que o comprador não vai pular com os dois pés imediatamente. Há conversões no meio do funil que são muito poderosas. Então, baixando algo, ou participando de um webinar, ou assinando o podcast, ou mesmo os e-mails, e assinando a newsletter. É como jogar uma bomba longa, se isso fosse futebol, e se você espera que os visitantes se tornem uma vantagem em sua visita. Não é tão provável. Há muitas ofertas e é uma transação muito complexa.

A beleza e a parte do poder disso – essa é a minha opinião de qualquer maneira, vocês têm especialistas internos – mas o valor da automação de marketing é que você tem uma maneira de manter as pessoas em seu pipeline de informações. Você pode manter contato com as pessoas. Você pode dar a eles microconversões. Você liga todos os pontos. Então, você está realizando um evento, um webinar e tem um download, um e-mail. Todas essas coisas agora podem manter essa pessoa em sua esfera de influência ou começar a construir liderança de pensamento, conscientização, demonstrar experiência. Porque o marketing de conteúdo é realmente um concurso para ver quem consegue ser o mais generoso. Eles não vão se tornar um lead imediatamente. Você tem que dar muitas informações úteis até que a pessoa tenha confiança suficiente para agir e abrir seu talão de cheques.

Adoro o poder da automação de marketing como uma forma de fornecer conteúdo no meio do funil e manter e aumentar o público nessa categoria indecisa até que esteja pronto. Porque é demais esperar que o primeiro visitante se torne um lead para qualquer tipo de transação significativa.

Michelle : Exatamente, certo.E para o meio do funil, você só quer alimentá-los ao longo do caminho. A Orbit concluiu recentemente sua quarta pesquisa anual com 1.000 blogueiros. Quaisquer resultados iniciais que você pode compartilhar com os ouvintes?

Pesquisa anual da Orbit com 1.000 blogueiros

Andy : Sim, temos 12 perguntas todos os anos.Este é o quarto ano. E o objetivo original era descobrir quanto tempo leva para escrever um post de blog. E a primeira vez que fizemos isso, foram duas horas e 15 minutos. Agora está mais perto de três horas e meia.

As pessoas estão gastando muito mais tempo em seu conteúdo. Os outros resultados – as pessoas estão adicionando mais imagens às suas postagens de blog. O e-mail e o marketing de influenciadores estão em ascensão. Uma porcentagem maior de blogueiros está usando editores. Uma porcentagem maior de blogueiros está verificando suas análises com mais frequência.

Tudo isso sugere que a indústria se tornou um pouco mais formalizada, um pouco mais profissionalizada. Blogging é menos casual e ad hoc e um tipo de coisa 'tanto faz'. As pessoas levam isso mais a sério, em parte por causa de ferramentas como o Act-On.

Estamos jogando este jogo para ganhar. Estamos tentando ajudar as pessoas o máximo que podemos. Sei pelos meus dados, sei pela automação de marketing, sei pela minha pesquisa, que nem tudo está funcionando igualmente bem e que, com o tempo, as pessoas passam a levar mais a sério seu conteúdo. Essa é a maior descoberta, é que todas essas coisas sugerem que as pessoas estão levando isso muito, muito mais a sério. É uma espécie de guerra por atenção.

Ele contém todos os tipos de informações interessantes sobre as tendências dos blogs, agora que temos quatro anos de dados. Você pode realmente ver tendências em promoção e criação, e diferentes táticas e diferentes mídias. E falar com você me faz pensar que deveríamos adicionar uma pergunta sobre automação de marketing. Porque esse é outro componente chave para muitos profissionais de marketing de conteúdo.

Michelle : Andy, adoro essa conversa;foi realmente perspicaz. Como as pessoas que estão ouvindo isso podem aprender mais sobre você e a Orbit Media?

Andy : Bem, orbitmedia.com/blog é onde escrevo um artigo a cada duas semanas.Escrevi um livro chamado Content Chemistry . Você pode encontrá-lo na Amazon. É um guia ilustrado para marketing de conteúdo. O LinkedIn é uma boa rede para se conectar comigo. Conecte-se comigo em qualquer lugar e pergunte-me qualquer coisa. Qualquer pessoa que esteja ouvindo pode entrar em contato comigo sobre qualquer assunto, a qualquer hora que desejar. Responderei pessoalmente assim que puder.