Mesa redonda de marketing da Act-On Software: jornadas adaptativas

É um trabalho duro de marketing de produtos e serviços B2B. As perspectivas precisam ser alimentadas em ciclos de vendas mais longos. Tópicos complexos precisam ser explicados de maneira fácil de entender e criativa. E não podemos parar de ser apenas criativos; temos que amarrar tudo de volta ao ROI.

A lista continua.

Para ajudar os profissionais de marketing B2B em seus respectivos caminhos de grandiosidade iluminada, adicionamos um novo recurso ao nosso Podcast Repensar chamado “Mesa Redonda de Marketing”. Estamos reunindo uma equipe de especialistas para mergulhar profundamente em uma campanha de marketing B2B que está chamando nossa atenção, entrevistar as pessoas por trás da campanha e descobrir o que nós e outros profissionais de marketing podemos aprender com suas experiências no projeto.

Temos uma lista de campanhas recentes e não tão recentes que achamos que realmente arrasaram, mas também adoraríamos ouvir suas sugestões. Você pode nos enviar um e-mail para [email protegido] .

Para a mesa redonda inaugural, nossa discussão se concentra na recente campanha Adaptive Journeys da Act-On. Neste episódio, tivemos a companhia de Michelle Huff, diretora de marketing da Act-On; Paige Musto, diretora sênior de marketing corporativo da Act-On; e Linda West, diretora sênior de serviços e operações de marketing da Act-On.

Esta transcrição foi editada para comprimento. Para obter a medida completa, ouça o podcast.

O que são Adaptive Journeys?

Nathan Isaacs : Para iniciar nossa Mesa Redonda de Marketing, vamos dar uma olhada nos bastidores do lançamento das Adaptive Journeys da Act-On. Michelle, você pode nos dizer o que é Adaptive Journeys?

Michelle Huff : Estávamos analisando os clientes e como, como profissionais de marketing, estamos construindo essas jornadas do cliente sobre como as pessoas compram e como elas acabam adotando e se tornando defensoras dos produtos. E você vê muitas coisas no mercado hoje sobre como essas jornadas são únicas para cada pessoa. E, finalmente, como profissionais de marketing, construímos personas e trilhas e realmente tentamos colocar as pessoas em categorias. E muitas das coisas que temos feito como profissionais de marketing estão forçando as pessoas a seguir esse caminho predefinido. E isso faz as pessoas sentirem que estão lidando com estereótipos.

O que realmente queremos fazer é garantir que, de todas as coisas que construímos para automação de marketing, possamos permitir que os profissionais de marketing criem essas jornadas que podem realmente se adaptar a cada indivíduo. Queremos aproveitar todas essas tecnologias em torno do aprendizado de máquina e da inteligência artificial para nos ajudar a nos tornar muito mais adaptáveis ​​em tempo real e também em ritmo acelerado.

Nathan : E essa Adaptive Journeys for Act-On é mais do que apenas uma campanha, certo? É realmente como a empresa vai se mover no futuro previsível, no próximo ano, dois anos e além, certo?

Michele : Exatamente. Para o Act-On, queríamos conversar com outros profissionais de marketing e pessoas que estão analisando o Act-On e realmente garantir que eles entendam para onde pensamos que a visão de marketing está indo, para onde pensamos que a automação de marketing está indo e mostrar para onde estão tentando levar a linha de produtos Act-On.

De muitas maneiras, este é um lançamento de visão, um lançamento de produto de coisas que estamos construindo. Mas, também, não é apenas esta campanha isolada, mas realmente uma campanha multicanal que realmente atinge todas as diferentes equipes que tenho aqui na Act-On, desde nossa equipe de marca, equipe de demanda, nossa equipe de marketing de clientes, bem como como obviamente nossas equipes de marketing de produto.

Resultados iniciais da campanha

Nathan : Paige, como chefe da equipe de marca, lançamos recentemente esta campanha. Quais foram alguns dos primeiros resultados?

Paige Musto : Esta campanha foi realmente uma grande oportunidade para construirmos uma liderança de pensamento em torno do negócio - o que estamos fazendo no que diz respeito à inovação do produto. E analisamos a campanha e a abordagem integrada no sentido de: O que podemos fazer do ponto de vista de uma oportunidade paga? O que podemos fazer do ponto de vista da oportunidade conquistada? E então, o que podemos fazer do ponto de vista de oportunidade própria? E algumas das oportunidades pagas que fizemos aqui, procuramos ativar a mensagem nos canais de mídia social.

Também criamos artigos de liderança de pensamento e trabalhamos com sites de conteúdo, e exibimos vários anúncios gráficos e assinaturas, que foram combinados com direcionadores de tráfego pago de volta às nossas páginas Adaptive Journeys. Além disso, do lado ganho, fizemos uma campanha completa de relações com a mídia em torno disso. E construímos páginas de destino em nossas propriedades. E fizemos muitas campanhas para divulgar a mensagem. Combinando todos esses direcionadores de tráfego apenas no curto período de tempo desde o lançamento desta campanha - acho que foi um pouco mais de 30, 35 dias - conseguimos dobrar a quantidade de tráfego e impressões que normalmente teríamos com uma campanha padrão ativando esses três componentes principais de um programa de marketing.

E na frente de relações com a mídia, conseguimos dobrar a quantidade de cobertura de notícias que recebemos. E ainda nos deu a capacidade de falar sobre um tópico mais amplo sobre inteligência artificial, automação de marketing e experiência do cliente. E então é uma ótima história e narrativa que estamos construindo.

Nathan : Uau. É ótimo ver retornos 2x chegarem tão rapidamente. Linda, você pode falar sobre como definimos essas metas, quais metas mensuráveis ​​você deseja para uma campanha e a importância de uma atribuição multitoque?

Definição de metas para suas campanhas

Linda West : Com certeza. Esta campanha foi um pouco única. Foi uma campanha muito ampla. Estamos tentando transmitir essa mensagem não apenas para clientes em potencial ativos, mas também para influenciadores, pessoas que estão no início do funil e nossos clientes. Há muitos públicos diferentes que estávamos tentando alcançar. Nosso objetivo definido era um pouco mais amplo do que normalmente teríamos para uma campanha específica. Normalmente você tem um foco um pouco mais estreito. Mas, neste caso, estávamos tentando construir uma marca, impulsionar a demanda e alcançar nossa base de clientes, além de expandir e aprimorar esses relacionamentos.

Portanto, quando estamos estabelecendo metas, a primeira coisa que você deve pensar é o público que está tentando alcançar e alinhar essas metas ao público e à disciplina. Para nós, isso é marketing de marca, e Paige falou sobre algumas dessas métricas que estamos usando. Como estamos influenciando o tráfego? Como estamos influenciando nossa cobertura no espaço PR? E a próxima categoria é: estamos influenciando ativamente nossos clientes em potencial ou nosso funil de geração de demanda? E aqui olhamos para duas métricas.

Primeiro, estamos colocando novas pessoas na rede? Esta mensagem e os recursos que estamos gerando para esta campanha estão realmente impulsionando um novo pipeline líquido? As pessoas que chegam a esses ativos estão se convertendo em leads e, finalmente, se tornando oportunidades? Então olhamos para isso... quantos leads estamos gerando nesta campanha. E também, esta mensagem está influenciando as oportunidades existentes? Então, estamos gerando novidades líquidas e influenciando as oportunidades existentes? Para que possamos ver, é claro, se há alguém em uma oportunidade ativa, eles interagiram com essa mensagem? E isso afetou o movimento deles pelo funil?

E do lado do cliente, é um pouco diferente porque não estamos necessariamente tentando obter conversões de clientes existentes. Nesse caso, queremos impactar as taxas de renovação, as oportunidades de upsell e o engajamento geral e a saúde de nossa base de clientes. Se tivermos um grupo de clientes em risco que visamos com esta mensagem específica, gostaríamos de ver um aumento nas renovações para esse grupo. Para essa campanha em particular, por ser tão ampla, tivemos que passar por essas três áreas e estabelecer métricas para cada ponto distinto da jornada do comprador.

E isso é um pouco mais fácil para nós porque, na verdade, temos equipes orientadas para essas três disciplinas. Temos uma equipe de marketing de marca, uma equipe de geração de demanda e uma equipe de marketing de clientes. Portanto, temos um conjunto de metas para cada uma dessas equipes em cada uma dessas funções. E para esta campanha, ela alcançaria todas essas equipes e tínhamos metas alinhadas a cada uma dessas coisas.

Nathan : Michelle, o que você leva em consideração quando escolhemos a data de lançamento de uma campanha?

Michelle: Você tem que considerar muitas coisas diferentes. Eu acho que existem alguns comuns que você pensa, como, 'OK, quais são seus objetivos?' Portanto, parte disso é que quero ter certeza de ter um impacto nas vendas e nas renovações. Depois, há um imediatismo - quanto mais cedo melhor, porque você pode impactá-los mais rapidamente. Mas então você pode começar a pensar em quanto tempo leva para realmente produzir tudo. Além disso... Existe algo que possamos vincular? Há algo que possamos fazer para fazer mais barulho? Obviamente, isso está relacionado a produtos. É o ciclo real do produto.

Somos um pouco únicos aqui no Act-On porque alguns lugares lançam algo talvez uma vez por ano, três vezes por ano. Na verdade, lançamos a cada duas semanas. Portanto, é um processo iterativo muito rápido. Temos que pensar: como agrupamos as coisas em temas e como cronometramos quando fazemos esses anúncios? E você quer levar em consideração muitas coisas diferentes. E então, às vezes, você apenas olha para o calendário porque está tentando garantir que tenha uma batida consistente de notícias. E às vezes você apenas olha para os dias no calendário e escolhe um e segue em frente.

Nathan : Isso é o que sempre pensamos que você está fazendo de qualquer maneira, jogando um dardo em uma placa.

Paige : Eu acho que outro ponto também é com certas campanhas como esta que são de alta visibilidade onde você realmente quer ter certeza de que está ativando seu influenciador e sua comunidade de mídia, você também quer colocar ou armazenar em tempo extra que é vai levar para fazer as relações com a mídia e os pré-briefings. Trabalhando desde a data em que você deseja que o lançamento aconteça, mas também levando em consideração o fato de que você precisa sair e lançar, agendar coletivas de imprensa e alinhá-las antes da data de lançamento.

Planejamento e Execução de Campanhas

Nathan : Linda, você falou anteriormente sobre quantas pessoas isso tocou quando estávamos lançando a campanha. Você pode falar sobre todas as coisas táticas que acontecem quando você está lançando uma campanha?

Lindinha : Com certeza. Acho que algumas equipes podem ter dificuldades com isso, especialmente à medida que crescem, diminuindo a ciência de um lançamento ou de uma grande campanha. Porque a realidade é que não há duas campanhas ou lançamentos exatamente iguais. Portanto, às vezes é difícil criar algum tipo de estrutura consistente que leve em consideração todas essas pequenas diferenças e todos os desafios únicos que acompanham cada lançamento individual. E é mais fácil quando você está em uma equipe menor porque pode coordenar muito rapidamente entre diferentes pessoas. Mas à medida que suas equipes crescem e seus objetivos crescem, é importante ter uma espécie de estrutura de como fazer as coisas.

Vou explicar o que fazemos aqui na Act-On. E isso está em constante evolução. Estamos constantemente mudando a forma como fazemos as coisas e nos ajustando à medida que aprendemos, crescemos e experimentamos coisas novas. Portanto, antes de tudo, seguimos absolutamente algumas das diretrizes da SiriusDecisions em termos de como estruturar as campanhas e como elas devem se relacionar. Se tivermos um grande lançamento ou um programa que estamos tentando implantar, sempre sabemos que ele precisa mapear um tema abrangente. Esse é o primeiro passo que damos. Como é esse mapeamento para esse tema abrangente da empresa ou um objetivo abrangente que temos como empresa?

E a partir daí é: quais públicos estamos tentando atingir, quais públicos estamos tentando alcançar? São influenciadores, clientes, prospects, etc.? E então, a partir daí, você pode detalhar táticas específicas. Estamos fazendo assinaturas, briefings de imprensa, postagens de blog, eBooks, novas páginas de produtos no site? O que você disser. Temos uma lista de provavelmente 100 táticas estranhas que poderíamos implantar em qualquer campanha. Portanto, temos essa longa lista de táticas em potencial. E toda vez que temos um desses lançamentos, entramos nessa lista - e essa longa lista foi desenvolvida em uma de nossas reuniões gerais de marketing. Como um grupo, sentamos e analisamos todas as coisas possíveis que poderíamos fazer em associação com o lançamento para divulgar e ativar diferentes públicos.

E isso se torna nossa lista de tarefas. Isso se torna nossa bússola enquanto trabalhamos no lançamento.

E também temos reuniões semanais em que toda a equipe de marketing atende o telefone, analisamos e analisamos o status de cada uma das táticas desta semana. Não é uma verdadeira reunião scrum, mas é nossa versão de marketing de uma reunião scrum. Fazemos isso semanalmente, analisamos e analisamos as tarefas da semana e garantimos que tudo esteja alinhado. E é importante, especialmente à medida que sua equipe cresce ou seus objetivos se tornam maiores, garantir que você não apenas tenha essa estrutura e compreensão de como fará as coisas, mas também que a comunicação entre as diferentes equipes internas seja muito apertado.

Assim, você tem canais de comunicação, não apenas formais em reuniões ‒ essas reuniões semanais são boas para nós ‒ mas também apenas informalmente, onde você garante que cada uma das equipes e membros da equipe saiba quem está fazendo o quê, saiba a quem recorrer para quê e sinta-se à vontade para entrar em contato, comunicar e resolver problemas. Porque, por mais que queiramos planejar com antecedência, a realidade é que nada sai 100% conforme o planejado. Portanto, permitir que todos na equipe se sintam empoderados e sintam que podem levantar a mão se algo estiver errado é muito importante nesse processo.

E neste lançamento em particular não tivemos muito tempo. Estávamos em uma linha do tempo condensada para divulgar isso. Então é aí que se torna ainda mais importante - quando surge um problema ou quando alguém tem uma preocupação. Houve momentos em que recebemos pequenos telefonemas improvisados ​​às 18h com algumas pessoas dizendo: 'Ei, estou preocupado com isso - o que fazemos?' E então fizemos um ajuste. E é importante garantir que as pessoas se sintam à vontade para fazer isso fora dos canais formais, para que você possa lidar com esses tipos de problemas.

Então é isso que fazemos. E neste lançamento em particular, como eu disse, estávamos em um cronograma mais curto, então tivemos um monte dessas pequenas coisas que surgiram. E todos são igualmente importantes para enfrentar. Essas pequenas coisas podem atrapalhar você às vezes mais do que essa estrutura abrangente.

Nathan : Excelente. Pessoal, eu realmente aprecio seu tempo esta tarde. Muito obrigado.