Act-On em Ação: Como Transformei Nossa Nutrição AUTOMATIZADA “Lead2MQL”

A nutrição de leads não é mais o que costumava ser, então se você está pensando nisso como um processo linear, de tamanho único, ouça (bem, leia). Este artigo vai lhe dar alguma inspiração sobre como evoluir a geração de leads à medida que você leva um cliente em potencial em sua jornada, oferecendo conteúdo relevante, saboroso e personalizado, criando ou destacando uma necessidade e nutrindo seus interesses.

Como você sabe, os compradores em quase todos os setores se despediram do processo de compra tradicional liderado por vendas e agora recorrem a vários canais e pontos de venda para entender as marcas por conta própria antes de chegar até você e sua equipe.

Olá, sou Becca Fischer, gerente de campanha de marketing aqui na Act-On, e no contexto dessas expectativas (sem pressão, certo?), tive a visão de construir um programa de nutrição atualizado na Act-On para qualificar prospects para nossa própria equipe SDR. Em vez de presumir sobre o que um cliente em potencial gostaria de ouvir, decidi apenas perguntar. É realmente empoderador para os compradores escolherem seu próprio caminho de compra, e essa pequena mudança deu aos nossos clientes em potencial a chance de fazer exatamente isso.

Aqui está a história por trás do que fiz e como construí este novo programa de nutrição em Act-On com a ajuda de minha colega Laura Matthews.

Colocando perspectivas no banco do motorista

O objetivo por trás do nosso “Lead2MQL” é nutrir novos leads que interagiram com uma de nossas campanhas de topo de funil (como syndication ou social pago) e transformá-los em um lead qualificado de marketing (MQL). Essa nutrição é tudo para os clientes em potencial que precisam de alguns toques adicionais antes de se integrarem totalmente à marca Act-On.

Antes de mergulhar no conteúdo de nutrição, tive que sentar e traçar estratégias. Depois de hospedar muitos webinars e aprender mais sobre nossos compradores, percebi que o conhecimento de automação de marketing difere muito de pessoa para pessoa (e tudo bem!). desempenharia um papel importante na determinação do conteúdo oferecido nesta atualização “Lead2MQL”.

Depois de algum brainstorming (e muito café), decidi dividir a criação em dois ramos principais. O primeiro ramo seria para clientes em potencial que podem ter um pouco de conhecimento de automação de marketing, mas gostariam de aprender mais sobre as táticas, benefícios e estratégias básicas. O segundo ramo se concentraria nos usuários atuais de automação de marketing que desejam aprimorar suas estratégias de automação existentes e acompanhar a vanguarda do marketing moderno.

A simples segmentação por nível de conhecimento de automação de marketing permitiu que nossos novos leads assumam o comando imediatamente e tenham uma experiência melhor com nossa marca em geral. Posso ouvir você perguntando: “Ok, Becca, mas COMO?” Continue. Eu vou te contar tudo sobre isso.

Comecei criando dois CTAs diferentes no email de boas-vindas do programa de nutrição.

O clique do CTA agora determina em qual fluxo de nutrição o cliente em potencial é colocado.

Reunindo recursos e mapeando conteúdo

Uma vez que eu tinha uma base para uma segmentação básica para aqueles que são novos em automação de marketing, contra os profissionais experientes, eu abri a caixa de Pandora no conteúdo. Como uma empresa de automação de marketing, já temos muito conteúdo sobre… você adivinhou… automação de marketing. Assim, um dos primeiros passos para dividir e atualizar esse programa de nutrição foi mapear a biblioteca de conteúdo atual da Act-On para essas duas ramificações.

Eu tive que fazer algumas escavações adicionais, mas extraí nosso conteúdo de melhor desempenho com base em envios de e-mail anteriores, promoções de boletins de prospectos e campanhas sociais pagas.

Depois de auditar uma série de e-books, relatórios, blogs e estudos de caso, optei por um fluxo simples de nutrição de e-mail de seis etapas para ambas as filiais. Embora seis e-mails por filial (doze no total) pareçam simples demais, ouça-me. Alguns especialistas farão parecer que os profissionais de marketing precisam lançar um programa de nutrição complexo com dezenas de e-mails prolongados para ter sucesso. Mas, na realidade, quanto mais simples for sua nutrição, mais fácil será relatar seu progresso, saber quais atualizações fazer e como construí-la no futuro. O engajamento tende a cair depois de um tempo de qualquer maneira, e as pessoas podem ficar insensíveis ao ver o nome da sua empresa em sua caixa de entrada.

Mapear seu conteúdo é uma parte essencial para contar a história da sua marca de uma maneira que realmente conecte. Lembre-se, a chave aqui é segmentar e, em seguida, contar uma história centrada no que seu público indicou que deseja aprender mais.

Por exemplo:

A filial nº 1 é para clientes em potencial que desejam começar a aprender mais sobre automação de marketing. Então, escolhi artigos e tópicos como nosso Guia Completo para Automação de Marketing e Como Usar a Segmentação Automatizada de Clientes para se conectar melhor com um profissional de marketing que pode estar menos familiarizado com todas as nuances da automação.

A filial nº 2 é para clientes em potencial que desejam melhorar suas estratégias atuais de automação de marketing ou aprofundar seus conhecimentos. Como resultado, escolhi ativos como 4 maneiras de implementar dados de automação de marketing e nosso e-book Planejar, construir e entregar jornadas personalizadas do cliente para clientes em potencial que já têm uma sólida compreensão da automação de marketing.

Algumas dicas rápidas de conteúdo para sua nutrição:

Os blogs geram um ótimo engajamento no topo do funil. Seus leitores podem digerir facilmente em seu próprio tempo e, dependendo do tópico, eles criam um ótimo conteúdo no meio e no fundo do funil. Além disso, eles são abertos e incluem links adicionais para permitir que seus clientes em potencial explorem ainda mais seu conteúdo.

Os eBooks funcionam bem para o seu segundo ou terceiro envio de e-mail. Depois de envolver seu cliente em potencial com alguns artigos de blog altamente aplicáveis, os e-books podem oferecer a chance de ir mais fundo.

Os estudos de caso são ótimas ofertas no meio e no fundo do funil. Eles mostram ótimos casos de uso e podem inspirar novos clientes compartilhando os sucessos de seus clientes atuais. Isso envolve uma forte credibilidade e confiança em sua marca.

Webinars e Vídeos trazem um novo meio e uma conexão ainda mais profunda. Criar trechos de seu conteúdo de vídeo de formato longo (como webinars) pode ser uma maneira incrível de prolongar a vida do seu conteúdo e ajudar sua marca a se destacar na caixa de entrada de um concorrente em potencial. Tenha em mente que nem todos aprendem o mesmo. Alguns são aprendizes visuais ou auditivos. Você nunca sabe o que vai chamar a atenção deles!

Passo a Passo: Como Construí a Nova Nutri em Act-On

Passo 1:

Depois de mapear o conteúdo e criar a cópia, os gráficos e os CTAs, era hora de redigir os e-mails na plataforma Act-On. O mais importante é o e-mail de boas-vindas. O e-mail de boas-vindas é o fator determinante que separa cada prospect no caminho de nutrição adequado.

Passo 2:

Em seguida, tive que determinar quais links seriam usados ​​em cada um dos CTAs. Depois de um pouco de brainstorming, decidi criar duas páginas de agradecimento no Act-On que correspondessem a cada um dos CTAs auto-selecionados. Dependendo de qual link de sucesso foi acionado, o programa diferenciou os usuários nos dois caminhos. Um bônus adicional foi garantir que os clientes em potencial tivessem a oportunidade de se envolver ainda mais com a marca Act-On e abrir a chance de criar mais ROI de cada interação.

Etapa 3:

Para definir o programa de nutrição automatizado para colocar as pessoas no fluxo certo de conteúdo, tive que adicionar segmentos de lista ao Act-On para cada clique de CTA. Minha colega Laura Matthews me aconselhou a construir dois segmentos que seriam preenchidos dependendo de qual CTA o usuário clicasse. Este foi um passo importante para filtrar leads em cada filial. Também nos certificamos de que as listas de fontes originais fossem adicionadas para que os clientes potenciais corretos fluíssem pelo e-mail inicial de boas-vindas.

Passo 4:

Há um pequeno aspecto técnico para fazer a segmentação funcionar dessa maneira, então meu próximo passo foi criar a URL para cada página de agradecimento exclusiva como um link de mídia no Act-On. Nossa plataforma de automação de marketing reconhece links de mídia exclusivos como uma forma de segmentar e ramificar um programa de nutrição. Foi um passo rápido para Laura e eu construirmos os links de mídia na biblioteca de mídia da plataforma.

Etapa 5:

Depois que as páginas de agradecimento, o e-mail de boas-vindas e os links de rastreamento foram configurados para segmentar adequadamente nossos leads, passei a adicionar os e-mails e etapas adicionais à nutrição.

Esse processo começou simplesmente adicionando as mensagens de rascunho restantes a cada branch de nutrição. Uma dica importante para o seu nutri é adicionar um passo de espera na cadência. Você não quer que seus clientes em potencial fiquem sobrecarregados com o volume de comunicações por e-mail de sua empresa, não importa o quão legal seja seu conteúdo ou incrível sua oferta. Pode parecer spam e anular completamente o objetivo do seu programa.

Etapa 6:

Este último passo é o mais importante de todo o processo: você tem que testar a coisa. Teste os CTAs em seu e-mail inicial de boas-vindas, teste os fluxos em que os leads entram, teste os links, as páginas de agradecimento, tudo isso. Para testar no nosso caso, clonamos a nutrição no Act-On e definimos as etapas de espera entre os envios para dez minutos. Em seguida, adicionamos nossos e-mails a uma lista de fontes e iniciamos o programa. Assim que cada um de nós recebeu o e-mail de boas-vindas, cliquei no primeiro CTA e Laura clicou no segundo. Por fim, confirmamos que cada um de nós recebeu os próximos e-mails correspondentes a cada filial.

Etapa 7:

Aqui está a parte empolgante – lançar seu programa! Uma vez que examinamos e testamos o nutri, apertamos o botão iniciar o programa e deixamos o Act-On funcionar, é mágico.

Resultados do Programa de Nutrição Lead2MQL atualizado da Act-On

Como profissional de marketing, é sempre uma boa ideia comparar o desempenho do seu programa com as médias do setor. Para a indústria de software este ano, a taxa média de abertura e as taxas de clique para abrir foram de 26,9% e 12,3%, respectivamente. As taxas de abertura ajudam a sinalizar que há interesse na linha de assunto inicial e no texto de visualização. A taxa de clique para abrir é uma boa fonte de verdade para ver se sua cópia e criativo estão combinando. Por fim, a taxa média de opt-out é de 0,124%. Quanto menos opt-outs, melhor! Isso significa que seus clientes em potencial estão abertos a obter recursos e comunicações adicionais de sua marca.

Essas estatísticas têm sido uma maneira engenhosa de rastrear o desempenho geral da nutrição do Lead2MQL e até me ajudam a identificar onde ele poderia usar algumas melhorias. O que, de acordo com minhas estatísticas atuais, há espaço para crescer. Veja abaixo.

Desde a execução deste programa, a taxa média de abertura foi de 36,4%, a taxa de cliques está em 2,2% e o clique para abrir é de 6,0%. Portanto, a taxa de abertura está com um desempenho bem acima da média do setor, enquanto ainda há espaço para melhorar a taxa de clique para abrir. Talvez o resultado mais encorajador que descobri é que a taxa de opt-out diminuiu 2%. Conforme observado acima, uma diminuição nas desativações me diz que os clientes em potencial estão recebendo conteúdo que consideram valioso e gostariam de continuar engajados com nossa marca.

Este programa está em vigor há apenas 3 meses e já está obtendo ótimos resultados.

Próximos passos para manter a Act-On em ação

Um dos meus objetivos ao compartilhar essa visão privilegiada do Act-On em ação é ajudá-lo a ver uma maneira única de criar um segmento baseado em CTA. Permitir que os clientes em potencial escolham sua própria aventura foi um caso de uso divertido da plataforma Act-On, e mostrou um desempenho estável desde o lançamento, há pouco menos de três meses.

Tenho mais aspirações para este programa de nutrição, incluindo:

• Adicionando mais videoclipes de nossa biblioteca de webinars sob demanda
• Testar esse conteúdo de vídeo em um eBook relacionado para ver qual obtém mais visualizações ou downloads.

Se você tiver alguma dúvida sobre como eu fiz isso ou quiser saber mais, entre em contato comigo no LinkedIn. Estou sempre procurando me conectar com profissionais de marketing mais afins. Também temos um excelente artigo sobre nutrição de leads, se você estiver curioso para aprender mais práticas recomendadas de nossos especialistas em Act-On.