6 chaves para um plano de marketing baseado em contas (ABM) bem-sucedido

Claro, somos um grande defensor do inbound marketing. Repetidas vezes, ficamos impressionados com os resultados que nossos clientes disciplinados em setores complexos alcançam quando se dedicam a uma estratégia de entrada B2B.

Mas essa não é necessariamente a única estratégia que você deve implantar. Andar de mãos dadas com o marketing de entrada para fabricantes industriais deve ser um plano de marketing baseado em contas (ABM) , e aqui estão alguns motivos:

• 76% dos profissionais de marketing obtiveram um ROI mais alto com ABM do que qualquer outra estratégia de marketing em 2020 ¹
• 60% dos que empregam ABM há pelo menos um ano atribuem aumento de receita ao seu uso ²

Parece bom! Mas não entre sem se familiarizar com essas chaves para um plano de marketing baseado em contas (ABM) bem-sucedido :

1. Escolha sua abordagem
2. Aproveite sua biblioteca de conteúdo
3. Alinhar Vendas e Marketing
4. Definir metas SMART
5. Identificar clientes em potencial
6. Definir requisitos de tecnologia e configuração

Antes de nos aprofundarmos, vamos começar com algumas definições…

O que é marketing baseado em contas?

Simplificando, o marketing baseado em contas é uma estratégia B2B que visa um conjunto de clientes em potencial desejados usando contatos altamente personalizados .

ABM não é marketing de saída direcionado (e-mails irrelevantes ou ligações aleatórias); é muito mais ponderado e estratégico. O ABM não substitui sua estratégia de inbound marketing – ele funciona melhor quando executado em conjunto com táticas inbound (criação de conteúdo, automação de marketing, capacitação de vendas, etc.), então eles realmente andam de mãos dadas.

Por que o ABM é tão eficaz para fabricantes industriais?

O ABM oferece várias vantagens às equipes de marketing e vendas: um processo de vendas mais rápido, economia e uso mais eficiente dos recursos de marketing do que o marketing tradicional.

O ABM normalmente se alinha com os modelos de negócios e processos de tomada de decisão de muitas empresas de manufatura industrial, por isso é particularmente eficaz porque:

• As compras são altamente consideradas
• Há um pequeno grupo de contas-alvo de grande porte
• A venda cruzada para uma base de clientes atual gera alta lucratividade
• Enfatiza o alto valor do tempo de vida do cliente (CLV)
• Um forte foco é colocado em atingir as metas de vendas mais rapidamente

Agora, vamos descompactar essas chaves para um plano de marketing baseado em conta para que você esteja pronto para o sucesso:

1. Escolha sua abordagem

Você tem uma escolha a fazer imediatamente que afetará cada parte de sua estratégia ABM. Molde seus esforços em torno de uma destas três abordagens de ABM :

• Busque contatos em diferentes divisões e/ou personas em empresas com as quais você já tenha relacionamento estabelecido e promova a eficácia do seu trabalho usando ferramentas como páginas de vendas personalizadas
• Identifique empresas que tenham atributos de negócios semelhantes e desejáveis ​​e envie conteúdo direcionado a contatos-chave, criando reconhecimento de marca e orientando-os ao longo da jornada do comprador
• Selecione setores-alvo específicos ou personas-alvo dentro dos setores (por exemplo, engenheiro de projeto em um OEM automotivo) e comercialize conteúdo relevante diretamente para eles. Essa abordagem de “ geração de demanda ” do ABM geralmente usa o LinkedIn para filtrar e encontrar o público que você deseja alcançar e segmentar

Para maximizar a eficácia tática do ABM, escolha a abordagem que melhor se alinha com sua automação de marketing e sistemas de CRM, bem como com suas contas-alvo — seu número, estrutura interna e valor monetário projetado.

2. Identifique os clientes em potencial

Além de determinar sua abordagem, você precisa definir seu “perfil de cliente ideal”. É imperativo que as equipes de marketing e vendas concordem com esses critérios (mais sobre isso abaixo). Tente começar com características como estas:

• Setor — A segmentação de setores e/ou personas específicos dentro dos setores permite que você expanda seu público enquanto ainda mantém a relevância
• Tamanho
• Receita anual
• Localização
• compras anteriores
• Oportunidades de crescimento em diferentes departamentos/divisões
• Além disso, identifique os cargos de potenciais compradores

Use esse critério para obter listas de empresas e contatos de sua plataforma de automação de marketing, CRM, redes sociais e vários sites de empresas. Lembre-se de que o ABM precisa ser uma abordagem estratégica alinhada às suas necessidades de negócios , mas não precisa ser uma abordagem restrita. Quanto maior o público do LinkedIn, melhor!

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3. Aproveite sua biblioteca de conteúdo de entrada

Como suas contas-alvo podem não ter conhecimento prévio ou interação on-line orgânica com sua empresa, compartilhar conteúdo relevante em sua divulgação é obrigatório. Determine quais ofertas em sua biblioteca podem ser adaptadas para as necessidades específicas dos alvos, para que sua divulgação tenha contexto por trás disso. Se o orçamento permitir, crie novo conteúdo para preencher as lacunas.

Além disso, desenvolva uma cadência estratégica para entrega de conteúdo. Aqui está um formato possível:

• Execute um anúncio pago direcionado (LinkedIn, talvez?)
• Faça o acompanhamento com e-mails estratégicos, divulgação de vendas, mensagens do LinkedIn, convites para eventos, etc. Faça com que cada oferta seja única e reflita sua compreensão do destinatário e suas necessidades comerciais específicas
• Certifique-se de que suas equipes de vendas e atendimento ao cliente saibam as etapas a serem seguidas depois que um contato expressar interesse ou converter em uma de suas mensagens, para que possam se aproximar da ação fechada/ganha

4. Alinhe Vendas e Marketing

Essa última bala é mais importante do que você pensa. Seu plano de ABM falhará se não houver protocolos claramente compreendidos para acompanhar os leads-alvo .

Os leads ABM são perecíveis! É vital nutrir os leads que não respondem imediatamente aos acompanhamentos de vendas. Fique à frente dos leads ABM e continue a explicar seu valor (um vendedor se conectando no LinkedIn, um e-mail que compartilha mais informações sobre o tópico em que eles converteram, etc. … você tem opções.)

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5. Defina metas SMART

Detalhe como sua estratégia de ABM será realizada, tornando as metas específicas, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com prazo (SMART). Entrar em contato arbitrariamente com contatos é uma perda de tempo e dinheiro.

Pense no ABM como uma abordagem iterativa, muito parecida com a forma como vemos o design orientado ao crescimento em sites. Os industriais têm longos ciclos de vendas, por isso é importante se conectar com clientes em potencial por um longo período de tempo.

Desenvolver uma estratégia de longo prazo que alavanca garantias novas e existentes deixa flexibilidade para refinar o público-alvo e mantém as coisas novas. Isso também ressalta a importância de medir o sucesso — reagir aos dados e refinar a estratégia para atingir/superar as metas ao longo do tempo.

6. Definir requisitos de tecnologia e configuração

Se você estiver usando o HubSpot, a configuração pode incluir inicialmente relatórios de pontuação da empresa, fluxos de trabalho, propriedades de contato personalizadas, anúncios de mídia social e URLs de rastreamento. Se você tiver o HubSpot Enterprise, ainda mais recursos ABM estarão disponíveis.

Depois que essas peças-chave estiverem no lugar, é hora de lançar seu plano ABM! Esteja atento a:

• Acompanhamento dos resultados ao longo do tempo
• Agendar uma reunião com marketing e vendas para avaliar o alcance das metas e o alinhamento do orçamento
• Identificação de contas em andamento que se beneficiariam de nutrição adicional

O marketing baseado em contas é uma estratégia B2B popular e eficaz e complementa uma estratégia de entrada existente. E como o ABM geralmente envolve mídia paga , reserve um momento e revise este guia: Inbound Marketer's Guide to Paid Media.

Fontes:

¹ Relatório da DemandGen, nova pesquisa: 76% dos profissionais de marketing que usam o ABM experimentaram um ROI mais alto em 2020, janeiro de 2021

² Métrica de Demanda, Relatório de Benchmark de Adoção de ABM