Como usar a personalização de marketing baseada em conta em suas campanhas

À medida que a erupção da tecnologia de marketing aumenta, técnicas mais sofisticadas para anunciantes se apresentam. Um deles, marketing baseado em contas (ABM), é construído em altos níveis de personalização que só recentemente se tornaram alcançáveis. E, de acordo com a pesquisa, esses níveis de personalização estão ajudando as empresas a ter um desempenho melhor do que nunca.

Um estudo da Marketo mostra que as equipes que alinham vendas e marketing por meio do ABM são 67% melhores em fechar negócios do que seus pares. Outro, da ITSMA, descobriu que 87% afirmam que o marketing baseado em contas oferece um ROI mais alto do que outras táticas.

Portanto, não é surpresa que empresas de todos os lugares estejam adotando a estratégia. Em 2017, 52% das empresas alocaram pelo menos 30% de seu orçamento para ABM. Isso representa um aumento de 57% em relação ao ano anterior.

Mas, por ser uma técnica relativamente jovem, ainda há muita confusão sobre o que o marketing baseado em contas envolve — especificamente sobre como a personalização granular do marketing baseado em contas se torna. Aqui, nós exploramos.

O que é marketing baseado em contas?

O marketing baseado em contas é uma estratégia que alinha equipes dentro de uma empresa para focar em mercados de uma só, conhecidos como “contas”. Isso permite que essas equipes maximizem a personalização para fornecer conteúdo mais relevante para as necessidades da conta.

Pense desta forma: em vez de lançar uma rede ampla e impessoal para peixes menores, como a maioria das empresas faz, o ABM é como pescar com uma vara para peixes maiores, um de cada vez.

Personalização de marketing baseada em conta

Os principais benefícios da personalização são amplamente conhecidos e nenhuma outra estratégia os capitaliza mais do que o marketing baseado em contas, que direciona seus esforços para um cliente por vez. Como diz Isaac Brower:

A verdade básica sobre o marketing é que a informação manda. Quanto mais você souber sobre as pessoas que visitam seu site (e quanto mais puder agir com base no que sabe), maior será a probabilidade de convertê-las em leads de vendas qualificados.

Isso é verdade, mas também é uma prática comum fora do marketing baseado em contas. Toda empresa tenta coletar o máximo de dados possível sobre seus clientes, então, o que torna os profissionais de marketing baseados em contas diferentes?

Ao personalizar uma estratégia de marketing baseada em contas, o planejamento parece um pouco semelhante, mas a execução é inversa, de acordo com as equipes da FlipMyFunnel e Drift:

Tradicionalmente, as estratégias de marketing hoje começam direcionando o tráfego para o site da sua empresa, gerando leads, nutrindo esses leads e, finalmente, fazendo com que eles comprem.

O marketing baseado em contas, no entanto, vira tudo de cabeça para baixo. O objetivo final torna-se o ponto de partida. Agora, em vez de começar direcionando o tráfego, você primeiro identifica os alvos para os quais deseja vender. Você começa específico com contas que são mais valiosas para sua empresa.

Em uma postagem no blog WordStream, Margot da Cunha faz um ótimo trabalho ao revelar a diferença de abordagem entre o marketing baseado em contas e a personalização de conteúdo tradicional:

Os profissionais de marketing estão acostumados a definir personas, mas o marketing baseado em contas não se trata de distinguir entre “Chatty Cathy” e “Enterprise Eric”. Em vez disso, o ABM trata do marketing para toda uma organização, e não para um indivíduo. Esta é uma distinção crítica e o ponto de partida para começar com o pé direito.

Comece seus esforços de marketing baseado em contas determinando a composição comum das organizações que geram o maior MRR (receita recorrente mensal) em sua organização. Por exemplo, defina o setor, o tamanho da empresa, a localização, a receita anual, a oportunidade de upsell, a margem de lucro etc. para as contas que estão gerando os maiores lucros de longo prazo para sua empresa. Esses são os tipos de contas que você deseja seguir.

Em seguida, você executa campanhas personalizadas que envolvem suas contas. É aqui que sua pesquisa no primeiro estágio compensa. Com uma abundância de informações sobre quem são seus alvos, você está em uma posição melhor para personalizar campanhas especificamente para eles. Este não é o seu nível médio de personalização. Essas campanhas não são apenas pessoais – incluindo coisas como anotações manuscritas, recursos personalizados – mas valiosas para mostrar seu valor ao cliente em potencial.

Por fim, se seus esforços lhe renderem uma conta, você estará desenvolvendo e melhorando o relacionamento para que ele não apenas leve ao valor da vida útil, que é o maior impulsionador da receita, mas também aos relacionamentos que podem surgir por meio de referências como resultado.

Um exemplo de personalização de marketing baseado em conta

Quando Truman Tuang foi convidado para executar a estratégia ABM da Influitive, ele sabia que teria que pensar criativamente. Ele foi encarregado de oferecer “experiências incríveis” personalizadas, ele escreve, mas precisava fazer isso dentro do orçamento.

O objetivo seria iniciar conversas com pessoas que baixaram o conteúdo do Influitive, ou ouviram falar deles, mas nunca se comunicaram com a equipe de vendas. Em uma postagem no blog, ele compartilha seu processo desde a segmentação até a execução da campanha. Abaixo, abordamos seus principais passos. Para uma versão mais aprofundada, confira a postagem original aqui.

Identificando o alvo

Em todos os exemplos de marketing baseado em contas, você encontrará um fio estratégico comum: o alinhamento de marketing e vendas. Nesse caso, com a ajuda da equipe de vendas, o marketing criou uma lista restrita de empresas a serem segmentadas, rotuladas como “Tier One”, que eram as contas com maior probabilidade de comprar da Influitive. Eles fizeram isso classificando com base nos seguintes critérios:

• Tamanho da empresa
• receita
• Indústria

Mas a equipe não parou por aí. Depois disso, eles fizeram uma lista de pessoas para atingir nas equipes de uma empresa. Agora, você pode pensar que isso contradiz a natureza um-para-um do marketing baseado em contas, no entanto, embora o objetivo do marketing baseado em contas seja a personalização um-para-um, isso se refere a uma conta - não necessariamente o alvo dentro dessa conta. Não é incomum que as campanhas de marketing baseadas em conta tenham como alvo vários contatos em uma conta segmentada. Estas eram as funções que a Influlitive queria provar para:

• vice-presidentes de vendas
• vice-presidentes de marketing
• VPs de sucesso do cliente

A partir daí, Tuang e sua equipe tiveram que determinar a melhor forma de atingir os alvos da Influitive.

Engajar metas com campanhas personalizadas

Para descobrir como personalizar para seus alvos, a Influitive precisava determinar a melhor forma de fornecer valor personalizado, mas também fazê-lo de maneira acessível. Tuang escreve:

As campanhas tinham que ser chamativas o suficiente para que as pessoas percebessem e personalizadas o suficiente para que se sentissem especiais - mas baratas o suficiente para serem factíveis. (Sem enviar Ferraris pelo correio!)

Decidi focar nossas campanhas no tópico de avaliações online. Muitas de nossas empresas-alvo (no espaço de tecnologia/software) estão sendo constantemente revisadas. No entanto, eles não percebem que têm o poder de melhorar o número de avaliações que recebem e suas classificações gerais em sites de avaliação de terceiros com uma estratégia formal de defesa.

Com uma oferta personalizada e uma ideia de como agregar valor, a Influitive construiu três tipos diferentes de campanha:

1. Notas de revisão personalizadas.

Sabendo que as avaliações são muito importantes para muitos dos clientes da Influitive, a primeira campanha girou em torno de notas de avaliação personalizadas. As avaliações dos clientes em potencial, encontradas em um site de avaliação de terceiros, serviriam como um bom estímulo para uma conversa sobre como o Influitive poderia ajudá-los a obter mais avaliações.

Essas avaliações foram agrupadas em um pacote, entre outras ofertas, para serem enviadas aos prospects. Eles também incluíram uma nota manuscrita de um representante de vendas da Influitive, um adesivo da Influitive e alguns até receberam um e-book sobre como gerar vendas com os defensores da marca.

Enviados via UPS, os pacotes foram pensados ​​para serem mais atraentes de abrir e mais fáceis de rastrear.

2. Vídeos do “Quadrante Mágico”

Com a segunda campanha, a Influitive teve como alvo empresas no “Quadrante Mágico” do Gartner que não tinham muitas avaliações. Em seguida, eles fizeram vídeos direcionados a cada cliente em potencial, contando como poderiam obter avaliações mais positivas com o marketing de defesa. No Twitter, eles postaram os vídeos e marcaram cada prospect.

3. Pacotes de revisão da Piñata

A terceira campanha foi certamente a mais inovadora. Como os demais, trazia uma avaliação positiva da empresa, impressa. Porém, neste caso, foi recheado dentro de uma piñata recheada de bombons.

A princípio, isso pode soar como uma oferta irrelevante. No entanto, considere receber um pacote antigo em seu escritório. Ele fica no saguão ou em uma mesa e, eventualmente, é aberto. Mas, uma piñata? Isso é notado imediatamente e começa com intriga logo depois. Então, é feito em pedaços, e é aí que a personalização entra em ação.

Lá dentro, os clientes em potencial encontram uma avaliação impressa e um depoimento de um cliente Influitive encantado que vai além ao se oferecer para falar com o cliente em potencial por e-mail.

Analisar resultados, desenvolver relacionamentos

Quando os resultados chegaram, as campanhas mais valiosas se deram a conhecer. De acordo com Tuang:

• A campanha 1 gerou uma taxa de resposta de 29% e uma taxa de conversão de oportunidades qualificadas de vendas de 1,6%.
• A campanha 2, na qual foram enviados 24 vídeos, gerou quatro respostas (taxa de resposta de 17%) resultando em uma oportunidade qualificada de venda (taxa de conversão de 4%).
• A campanha 3, o “pinata-grams”, gerou uma taxa de resposta de 36% junto com uma taxa de oportunidade qualificada de vendas de 3,4% (Tuang diz que é uma das mais altas da empresa até agora).

Quase tão importante quanto resultados concretos, a equipe Influitive aprendeu algumas coisas que podem usar em campanhas futuras. Por exemplo, comentários positivos são melhores para enviar do que negativos (os negativos produziram uma taxa de resposta mais baixa) e, embora os vídeos produzam uma taxa de resposta alta, eles também foram os mais caros em termos de recursos.

Ao todo, as três campanhas geraram várias oportunidades por meio das quais o modelo FlipMyFunnel, retratado anteriormente por Drift, poderia resultar em relacionamentos de longo prazo e até negócios futuros.

Mais exemplos de personalização de marketing baseada em conta

Agora que examinamos de perto uma campanha de marketing baseada em contas, vamos verificar algumas outras campanhas em um nível superior para ver o que é possível com a personalização B2B no marketing baseado em contas.

GumGum cria história em quadrinhos

Quando a agência, GumGum, quis provar o valor de sua tecnologia de visão computacional para a T-Mobile, eles escolheram seguir um caminho mais exclusivo do que ligar para os principais tomadores de decisão ou enviar e-mails.

Eles vasculharam as redes sociais para descobrir que seu principal alvo, o CEO John Legere, era um grande fã do Batman. Então, eles montaram uma equipe de criativos que passou meses fazendo uma história em quadrinhos chamada T-Man and Gums:

Quando terminou, GumGum enviou 100 cópias para a T-Mobile e suas agências de registro. Em questão de horas, o CEO da T-Mobile tuitou para expressar seus elogios à agência. Dias depois, uma reunião foi marcada e a tática acabou levando a GumGum a trazer a T-Mobile como cliente.

Northrop Grumman define o recorde

Quando a VITA, uma agência recém-formada na Virgínia, procurou um parceiro que pudesse melhorar a infraestrutura de TI do estado e fornecer serviços para suas mais de 90 filiais, a Northrop Grumman (NG) teve uma oportunidade de US$ 2 bilhões. Também tinha um grande problema.

Na Virgínia, a NG era conhecida principalmente pela construção de navios e submarinos, mas não por sua expertise em TI. Assim, o marketing da empresa executou uma estratégia ABM para esclarecer as coisas.

Ao trabalhar em rede com contatos próximos à VITA, a Northrop Grumman conseguiu determinar melhor o que a organização recém-estabelecida estava procurando em um parceiro: a melhor experiência em TI da categoria, uma presença significativa na Virgínia, compromisso com o desenvolvimento econômico nas áreas mais deprimidas do Estado.

Com esse conhecimento, a campanha usou publicidade, patrocínios, esforços de base e mídia para se posicionar como esse parceiro. De acordo com o estudo de caso da ITSMA:

• A publicidade se concentrou na Northrop Grumman como um membro vital e antigo da comunidade empresarial da Commonwealth, bem como na cultura da empresa focada nas pessoas.
• Patrocínios e oportunidades de palestras foram selecionados com base no conteúdo de tecnologia, e especialistas no assunto foram escolhidos com base em seu know-how em tecnologia.
• Os esforços de base da empresa se concentraram em todo o estado, particularmente no sudoeste da Virgínia, onde os executivos da empresa falaram em eventos da comunidade local e locais de ensino superior e enviaram artigos de opinião para jornais locais.
• A empresa também desenvolveu um vídeo com funcionários da Northrop Grumman falando sobre suas experiências individuais trabalhando para a empresa e trabalhando na Virgínia.

A campanha resultou em uma vitória para a NG na forma de um contrato de 2 bilhões de dólares por 10 anos e um investimento inicial de $ 270 milhões em capital.

Saiba mais sobre a personalização B2B

O marketing baseado em contas é uma das poucas novas estratégias de marketing que aproveita a personalização ao máximo para otimizar a experiência do cliente. Ao virar o funil tradicional de cabeça para baixo, ele ajuda as empresas a começar com clientes que se encaixam perfeitamente e trabalhar para conquistá-los com marketing personalizado. Para obter mais oportunidades de otimização no funil de marketing, inscreva-se hoje mesmo para uma demonstração do Instapage Enterprise.