Marketing Baseado em Conta 101: Estratégia ABM, Campanhas ABM, Vantagens e Armadilhas

92% dos profissionais de marketing B2B consideram o marketing baseado em contas (ou ABM) “ extremamente importante em seus esforços gerais de marketing. “

E a maioria dos profissionais de marketing (85%) que a usam acham que ela tem retornos mais altos do que qualquer outra abordagem de marketing que usam… com cerca de metade deles relatando ROI “ significativamente maior ”.

Seja criando mais oportunidades com contas de alto valor ou fechando negócios rapidamente, o ABM tem muitas vantagens. É quase uma maneira certa de ganhar alguns dos negócios mais estratégicos e lucrativos da lista de desejos de qualquer empresa.

Então, aqui está uma cartilha sobre marketing baseado em contas para ajudá-lo a entender o que é, como é feito, se você deve fazê-lo e as ferramentas necessárias.

O que é marketing baseado em contas?

A definição mais simples de marketing baseado em contas vem da Terminus (uma plataforma de marketing baseada em contas). Define ABM como:

Uma abordagem focada no marketing B2B na qual as equipes de marketing e vendas trabalham juntas para atingir as contas mais adequadas e transformá-las em clientes .

Então, o que isso significa?

Bem, isso significa que, no marketing baseado em contas, você seleciona algumas empresas, digamos 100 empresas, que são os clientes “ideais” ou mais lucrativos que você poderia ter.

Depois de identificar essas contas “alvo”, você concentra todos os seus esforços de vendas e marketing em conquistar uma porcentagem dessas 100 empresas.

Vamos entender um pouco melhor…

Portanto, para realmente obter o marketing baseado em contas, você deve saber como ele difere do marketing de entrada ou tradicional.

Veja como:

No marketing de entrada tradicional, os profissionais de marketing usam canais como SEO, conteúdo, mídia social, pagamento por clique e muito mais para trazer MUITO tráfego “relevante” para um site.

Parte desse tráfego se inscreve para ser assinante ou reserva uma demonstração ou cria uma conta de teste.

Vamos vagamente chamar todas essas pessoas de “leads”.

Esses leads são então repassados ​​para a equipe de vendas, e o trabalho da equipe de vendas começa.

A equipe de vendas seleciona os leads de “qualidade” e inicia sua “coisa”, por exemplo, atividades como entrar em contato, apresentar, lançar, nutrir etc.

MAS:

No marketing baseado em contas, isso acontece na ordem inversa.

Primeiro, as equipes de vendas e marketing trabalham juntas para identificar algumas contas selecionadas que podem gerar muita receita.

Assim que a lista de contas-alvo estiver pronta, novamente, o pessoal de vendas e marketing se reúne para criar experiências de vendas personalizadas para (cada uma) dessas contas.

Isso inclui exibir anúncios hiperdirecionados a essas contas, veicular conteúdo personalizado do site, projetar campanhas de divulgação personalizadas por e-mail (ou correio físico), otimizar os diferentes “pontos de contato” e uma série de outras táticas de ABM.

A ideia é fazer com que o marketing/venda pareça tão relevante que as contas-alvo sejam obrigadas a se envolver com você.

Vamos agora ver como as equipes de vendas e marketing realmente fazem o marketing baseado em contas.

A anatomia de uma campanha ABM em 5 etapas (e as ferramentas necessárias para cada etapa)

Uma estrutura típica de marketing baseada em contas tem cinco etapas.

Etapa 1: Identifique as contas de destino

O primeiro passo do ABM é encontrar as contas de destino.

Aqui, você precisa criar um perfil de cliente ideal (o equivalente a uma persona no mundo do inbound marketing) e, em seguida, encontrar alvos que se encaixem nesse perfil.

A Terminus oferece uma excelente planilha de perfil de cliente ideal aqui. É um ótimo ponto de partida para construir o seu.

Depois de criar seu perfil de cliente ideal, use esses quatro pontos de dados (conforme recomendado pela solução ABM Engagio) para encontrar as contas que correspondem ao seu ICP:

1. Dados firmográficos: São dados sobre a empresa, como tamanho, receita anual, setor, etc.
2. Dados tecnológicos: são dados sobre a pilha de tecnologia que uma empresa usa. Por exemplo, se na Convert encontrarmos uma agência que usa uma solução de teste A/B concorrente, provavelmente também será uma boa opção para nós. Isso também funciona para tecnologias complementares.
3. Dados de intenção: são dados que mostram se uma empresa pode ter a intenção de usar uma solução como a sua. Por exemplo, na Convert, oferecemos uma solução de Otimização da Taxa de Conversão (CRO). Então, se virmos uma agência contratando para o papel de “Chief Optimizer” ou algo assim, isso pode significar que eles estão ampliando as coisas e podem estar interessados ​​em ouvir sobre nós também.
4. Dados de engajamento: são dados sobre seus leads existentes (que se encaixam no seu perfil de cliente ideal) que você gostaria de segmentar em seu programa ABM.

Aqui estão algumas ferramentas que você pode precisar nesta etapa:

• Uma plataforma de insights da empresa como LinkedIn, DiscoverOrg, Datanyze ou ZoomInfo. Existem muitos outros bancos de dados.
• Uma plataforma de insights de tecnologia como a BuildWith que mostra quais tecnologias uma empresa usa.
• Um CRM como ProsperWorks (agora Copper), HubSpot Sales ou Salesforce para criar sua lista de contas de destino e registrar suas outras descobertas.

Você também pode considerar trabalhar com um fornecedor de dados como o LeadGenius para dar suporte aos seus esforços de seleção de contas.

Etapa 2: mapear contas de destino

Na segunda etapa do marketing baseado em conta, você precisa identificar os contatos certos de cada conta que você segmentará.

Como muitas pessoas (cerca de 17!) estão envolvidas na tomada de decisões B2B, você precisará identificar o C-suite, os influenciadores (de decisão) e também os usuários finais.

Nesta etapa, você também precisa aprender o máximo possível sobre todas essas contas. Isso também é chamado de “cobertura” da conta.

Aqui, você está basicamente reunindo informações sobre como direcionar essas contas nos níveis de setor, empresa e tomada de decisão. Portanto, você precisa acompanhar as notícias do setor, a dinâmica do mercado, os fatores de crescimento, os concorrentes etc.

Muitas empresas também realizam uma análise SWOT para cada conta de destino como parte desta etapa para saber exatamente como abordá-los.

Além desses dados de alto nível, você também deve aprender sobre o que poderia convencer o CEO a trabalhar com você (se o CEO decidir) ou qual seria sua melhor abordagem para atingir o CIO (se o CIO também estiver envolvido em a decisão de compra) e assim por diante.

Importante lembrar : Por favor, entenda que o armazenamento de informações sobre pessoas em seu CRM pode envolver a necessidade de obter uma base principal para armazenamento de nomes, endereços de e-mail e outros dados pessoais, se esses contatos forem de empresas europeias ou cidadãos europeus, de acordo com Mandatos de conformidade com GDPR.

Etapa 3: criar o conteúdo/colateral de marketing

Nesta etapa, você criará postagens de blog, whitepapers, relatórios, vídeos, pesquisas, texto de anúncio, questionários, texto de página de destino, texto de mídia social, folhetos e qualquer outro conteúdo ou material de marketing que o ajude a mover suas contas de destino seu ciclo de vendas.

Agora, você pode pensar que já faz tudo isso como parte do seu processo de inbound marketing…

Verdadeiro.

MAS no marketing baseado em contas, todo esse conteúdo é criado ou customizado (ou pelo menos altamente adaptado) para as contas de destino.

Por exemplo, se fôssemos fazer o ABM na Convert e tivéssemos um relatório genérico intitulado “Como se preparar para o GDPR”, nós o personalizaríamos para o setor das contas de destino. Portanto, poderia se tornar “Como se preparar para o GDPR na área da saúde” ou “Como se preparar para o GDPR em RH”.

Às vezes, pode até fazer sentido escrever conteúdo exclusivamente para apenas uma conta.

Passo #4: Execute a Estratégia ABM

Agora que você sabe quais empresas segmentar (e quem segmentar nessas empresas) e sua mensagem está pronta, é hora de lançar sua campanha ABM.

A implantação de uma campanha ABM inclui ações como as seguintes:

• Lançando suas campanhas publicitárias
• Iniciando o engajamento social de pré-venda
• Conectando-se com os tomadores de decisão
• Implementação de campanhas de e-mail/envio de e-mails físicos ou kits
• Fazendo ligações
• Participação e engajamento em eventos
• Executando experiências de site personalizadas

Todas essas ações criam uma série de pontos de contato entre sua empresa e os contatos da conta de destino.

Por exemplo, um contato de uma conta de destino clicará em um anúncio segmentado no nível da empresa e visitará seu site.

Sua ferramenta de personalização do site (se for como o Convert) lerá o endereço IP da empresa desta empresa e identificará a conta da empresa da qual o lead se originou.

A solução usará essas informações para oferecer uma experiência personalizada no site.

Digamos que esse visitante leia um determinado conteúdo da página de destino que foi exibida para ele.

Agora, sua solução de automação de marketing “verá” essa interação e alertará sua equipe de vendas para enviar uma chamada de “olá” para essa empresa/conta. Você pode até personalizar seu pitch com base no conteúdo que eles lêem.

Você entendeu a ideia, certo?

Existem milhares de maneiras pelas quais os diferentes contatos de suas contas de destino podem se envolver com seu site. Você também pode responder de centenas de maneiras, dependendo de seus padrões comportamentais.

Para executar suas campanhas de marketing baseadas em contas, você precisa de várias ferramentas, como:

• Soluções de anúncios como Kwanzoo ou LinkedIn Ads para veicular campanhas de anúncios e retargeting.
• Uma solução de engajamento social como a Hootsuite para esforços de divulgação social.
• Uma solução inteligente de personalização de sites, como o Convert Nexus, que permite direcionamento baseado em contas conscientes da privacidade com a ajuda da pesquisa IP-2-Company
• Uma solução de automação de marketing como Marketo, Salesforce ou HubSpot para acompanhar todos os pontos de contato e oferecer insights de vendas e marketing para otimizar as campanhas.
• Uma solução como MailChimp ou Mailshake ou para divulgação por e-mail.
• Algumas ferramentas para lidar com o marketing do seu evento, campanha de correio físico (caso você corra) e quaisquer outras táticas ad hoc que você possa usar.

Passo #5: Analise o Esforço de Marketing

Depois de interromper sua campanha de marketing baseada em conta - por exemplo, quando você atingiu o alvo de sua campanha, como converter, digamos, 20% de suas contas alvo em oportunidades - é hora de analisar seu desempenho.

Você pode escolher entre uma série de métricas aqui… mas estas são algumas das métricas de marketing baseadas em contas mais comuns que os profissionais de marketing medem:

Novos contatos para entrar no seu funil de vendas: essa métrica mostra o quão bem você pode entrar no círculo de tomada de decisão da sua conta de destino.

Taxa de engajamento: a taxa de engajamento geralmente é um indicador do número de contatos que clicam em seus anúncios e do número de vezes que visitam seu site. De maneira geral, essa métrica mostra o número de contas que responderam à sua campanha de alguma forma.

Taxas de resposta de e-mail: essa pode ser uma boa medida do interesse que você pode gerar por meio de sua campanha.

Oportunidades : mostra o número de contas que responderam positivamente às suas conversas de vendas.

Velocidade do pipeline: essa métrica mostra quantos dias você levou para converter uma conta a partir do ponto de contato inicial.

Por fim, você medirá o número de solicitações de avaliação/demonstração que pode gerar e a receita e o ROI resultantes de suas campanhas de marketing baseadas em conta.

Para analisar suas campanhas de marketing baseadas em contas, você pode usar uma solução de marketing baseada em contas de ponta a ponta, como Terminus, Engagio ou DemandBase.

Para implementações de ABM muito básicas, você deve ser capaz de fazer um rastreamento decente com o Google Analytics (ou com qualquer solução de análise que você já esteja usando).

Você também pode experimentar ferramentas avançadas com inteligência artificial para executar seu ABM. As ferramentas baseadas em IA não apenas ajudarão você a identificar suas contas de destino, mas também podem dizer qual conta abordar primeiro. Eles também podem ajudar com perfis de contas mais precisos e monitoramento de intenções e muitas outras coisas. Essas entradas podem melhorar drasticamente o desempenho da sua campanha.

Como você acabou de ver, o ABM é um exercício exaustivo e não há vitórias rápidas como tal. Assim como qualquer outra abordagem de marketing, o marketing baseado em contas também tem seus prós e contras.

Os prós e contras do marketing baseado em contas

Aqui estão alguns benefícios do marketing baseado em contas.

Aceleração do pipeline: como o marketing baseado em contas envolve vários tomadores de decisão em uma conta simultaneamente, a velocidade com que as contas avançam no ciclo de vendas aumenta significativamente.

Alinhamento de vendas/marketing: o marketing baseado em contas faz com que o pessoal de vendas e marketing de uma empresa faça esforços “orquestrados” para conquistar negócios. Quando essas duas equipes trabalham em sincronia, as empresas têm um desempenho muito melhor.

Zero desperdício de tempo e esforços em leads ruins: como o marketing baseado em contas começa com a identificação de contas de alto valor, todos os esforços são voltados apenas para conquistar algumas contas comerciais importantes. Essa é uma grande vantagem sobre o marketing tradicional ou inbound, onde a busca por leads ruins é comum.

Embora esses benefícios sejam um argumento muito convincente para tentar o marketing baseado em contas, alguns contras o reprimem:

Consumo de tempo: o marketing baseado em contas em um nível 1:1 consome MUITO tempo – executar até mesmo uma campanha de uma semana pode levar alguns meses para ser lançada.

Uso intensivo de recursos: De acordo com o ABM Benchmark Survey Report, 35% dos profissionais de marketing interessados ​​em ABM não dão o primeiro passo devido à falta de recursos internos e orçamento.

Se você tem uma pequena equipe de vendas com apenas algumas “horas de vendas” com cada recurso, pode não ser capaz de colocar o nível de esforço significativo para as necessidades de marketing baseado em contas.

Caro: mesmo o marketing básico baseado em contas precisa de uma pilha de tecnologia decente (como um CRM sofisticado, um sistema robusto de automação de marketing, um mecanismo de integrações complexo e muito mais). Você também precisa gastar muito dinheiro para comprar dados para abastecer sua unidade e para executar campanhas publicitárias.

Vamos agora ver o que as empresas podem realmente se beneficiar dos drives ABM.

O marketing baseado em contas é o certo para sua empresa?

Se você tem uma solução que pode ser usada por um milhão de empresas, o marketing baseado em contas não é para você.

Você deve continuar usando a abordagem tradicional de inbound marketing, na qual lança uma ampla rede, escreve e promove conteúdo (e usa outros canais de marketing digital) para que essas empresas visitem seu site, entrem no funil de vendas e convertam.

MAS:

Se você vende para algumas empresas selecionadas, digamos, Fortune 500 ou 5000 ou talvez as principais empresas XXXX em seu setor, você pode se beneficiar do marketing baseado em contas.

E as empresas que não se enquadram nesses perfis extremos?

A maioria das empresas NÃO se enquadra nessas categorias extremas.

Mas eles ainda podem usar o marketing baseado em contas.

Para essas empresas, no entanto, o marketing baseado em contas é apenas mais uma tática de marketing + vendas que eles usam para conquistar seus “melhores” negócios.

Portanto, se o seu produto for adequado para milhares de empresas, você deve usar o marketing baseado em contas para conquistar suas contas mais estratégicas, lucrativas e de longo prazo.

3 exemplos inspiradores de marketing baseado em contas

Diferentes empresas usam o ABM de forma diferente.

Aqui estão três histórias de empresas que fizeram o ABM trabalhar para elas.

VersionOne — Gerando 2X mais oportunidades de vendas com o ABM (um dos primeiros a adotar o ABM)

Provedora de software de gerenciamento ágil empresarial, a VersionOne usou a AMB para 2X suas oportunidades de vendas. Ela deixou de perseguir apenas o marketing de entrada para o ABM porque não conseguia “gastar mais do que seus concorrentes no jogo de entrada”.

Contas segmentadas: 800

Resultados:

Taxa de engajamento da conta: 88%
% de aumento no tamanho da oportunidade: 45%
Aumento de oportunidades: 2X

DocuSign — Impulsionando o pipeline de vendas em 22% com o ABM

Provedora de soluções de gerenciamento de transações com assinatura eletrônica, a DocuSign usou o ABM para comercializar para contas direcionadas em seis setores diferentes.

Contas segmentadas: mais de 450

Resultados:

Taxa de engajamento: 59% (com uma média de 13 visualizações de página/conta de destino)
% de aumento no pipeline de vendas nas 6 indústrias-alvo: 22%

O2 — Conquista de 325% do negócio alvo

Provedora de serviços de TIC, a O2 usou o ABM para aumentar o reconhecimento de sua marca e atingir o público de nível C de seus alvos de nível empresarial.

Contas segmentadas (até 2017): 40

Linha do tempo:

Programa piloto (2015): a O2 escolheu apenas uma conta estratégica e lançou uma campanha ABM one-to-one.
Expansão do programa piloto (2016): A O2 lançou seu ABM para 10 contas estratégicas.
Programa completo (2017): A O2 lançou um programa completo visando um a poucos drives ABM e

Resultados:

% de negócios-alvo gerados: 325%
% do pipeline alvo alcançado: 313%
Novos contatos: 39 contatos de nível C

Mas às vezes o ABM também se torna sua própria vítima. Algumas campanhas ABM não são planejadas ou executadas corretamente, resultando em uma enorme perda de tempo, esforços e recursos.

Configurando um programa piloto

Como você pode ver, apenas configurar uma infraestrutura para marketing baseado em contas é muito caro. Você precisa de ferramentas e desenvolvimento e integrações personalizados e outros enfeites.

O custo de criação e dimensionamento do marketing baseado em contas também aumenta com o nível de sofisticação de suas campanhas. Por exemplo, projetar uma campanha de marketing baseada em conta envolvendo um provedor de dados terceirizado (para identificar contas de destino) e adicionar análises preditivas em cima dela (para identificar quem segmentar primeiro) custará muito mais do que ter sua participação. Os recursos internos criam uma lista de alvos e alcançam.

Como o marketing baseado em contas consome muitos recursos, a maioria das empresas não implementa grandes campanhas de marketing baseadas em contas no início.

Em vez disso, eles começam com programas “piloto” de escopo restrito. É somente quando seus programas-piloto são bem-sucedidos que eles lançam sistemas ABM completos.

Assim como a O2, até você pode iniciar seu programa piloto visando apenas uma conta estratégica. Então dimensione a partir daí. Muitas empresas B2B que iniciaram seus programas piloto de marketing baseado em contas em 2016 agora amadureceram seus pilotos em programas completos.

Encerrando tudo… o futuro acena

Se você não puder criar um programa de marketing completo baseado em conta imediatamente (devido a restrições orçamentárias ou recursos limitados), ainda assim deverá oferecer às suas principais contas-alvo experiências de website personalizadas.

As experiências personalizadas do site por si só podem obter um grande aumento nas suas taxas de conversão. Cerca de 93% das empresas veem melhores taxas de conversão ao oferecer experiências personalizadas no site.

Na Convert, fornecemos algumas das experiências de site mais personalizadas para nossos clientes.

Mas estamos levando as coisas para o próximo nível com uma solução ainda mais inteligente.

Recursos como identificar uma empresa com detecção de IP, servir personalização aprimorada por IA que se adapta ao seu site com perfeição e resulta em experiências nativas e muito mais estão no horizonte.

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