Como funciona a publicidade baseada em contas, benefícios completos e por que você não pode ignorá-la

Os benchmarks de anúncios gráficos do Google mostram que as campanhas segmentadas têm desempenho inferior com uma taxa de cliques insignificante de 0,09%. Não precisa ser assim para os profissionais de marketing digital quando existem estratégias como publicidade baseada em contas.

Na verdade, uma análise mostrou que as campanhas de publicidade com base em contas com foco em menos de 25 contas geram 400% mais cliques do que as campanhas destinadas a mais de 300 contas. Então, como é que um público menor pode gerar tanto interesse? Uma definição detalhada é necessária.

O que é publicidade baseada em conta?

A publicidade baseada em conta usa campanhas de anúncios digitais para atingir contas altamente relevantes com o maior potencial de receita.

Em comparação com a geração de demanda, o marketing baseado em contas é frequentemente descrito como uma abordagem de funil invertido, uma vez que inverte o processo de planejamento de geração de demanda padrão e visa o nível da conta, em vez de apenas leads individuais:

A geração de demanda (funil esquerdo acima) geralmente começa com o conteúdo (o quê) e, em seguida, o melhor método para promover esse conteúdo é determinado (como), incluindo quais canais (onde) e segmentos de público serão adequados (quem).

Por outro lado, a publicidade baseada em conta (funil à direita acima) começa com a definição de um público específico no nível da conta (quem). Uma vez identificadas as contas-alvo, pode-se determinar o melhor conteúdo para aquele público (o quê), bem como o método (como) e os canais (onde) que permitirão a melhor conexão com essas contas.

Além disso, os esforços tradicionais de geração de demanda se concentram mais na quantidade de leads, enquanto a publicidade baseada em contas se concentra na qualidade da exposição - quem está vendo seu conteúdo.

Mais informações sobre segmentação de anúncios baseada em conta

A personalização é a chave para campanhas de marketing baseadas em contas bem-sucedidas, mas, naturalmente, isso requer um conhecimento significativo sobre o mercado, o setor e as contas específicas em questão.

A personalização é mais do que apenas segmentar. Em vez de fornecer conteúdo que provavelmente seja relevante para indivíduos demograficamente ou comportamentalmente semelhantes, os anunciantes baseados em contas fornecem conteúdo relevante para a firma e as circunstâncias de uma empresa.

Como essa estratégia envolve anunciantes arriscando tanto em um público tão pequeno, é uma abordagem de profundidade versus amplitude de marketing. Não só requer um investimento significativo de tempo e recursos, mas também apresenta um risco legítimo. Eles devem estar totalmente confiantes de que escolheram as contas certas para segmentar e que seu conteúdo será valioso para essas contas.

(Para uma análise aprofundada dos prós e contras e como a segmentação precisa pode aumentar seu ROI, assista ao replay de nosso webinar com RollWorks).

Benefícios da publicidade baseada em conta

Alinha vendas e marketing

A publicidade baseada em contas estende sua estratégia de vendas para o marketing, o que é um grande benefício porque quando ambos os departamentos estão focados no nível da conta, é mais fácil sincronizar e coordenar mensagens, padrões de qualificação e técnicas de geração de relatórios. Por fim, isso ajuda a criar relacionamentos de maior qualidade com as contas antes de passá-las para as vendas.

Mais proativo

Formas típicas de publicidade – Google Ads, redirecionamento de site e redirecionamento de CRM – são consideradas reativas, o que significa que são limitadas apenas às pessoas que pesquisam suas palavras-chave ou visitam seu site. Embora ainda sejam valiosas, essas abordagens ignoram um grande segmento de seu público-alvo e deixam você com muito pouco controle sobre os clientes em potencial, a menos que eles venham diretamente a você. Você também não pode alcançar um comitê de compras inteiro - apenas indivíduos.

Por outro lado, a publicidade baseada em conta é uma abordagem proativa para a publicidade de exibição direcionada, alcançando todo um comitê de compras, incluindo contatos que não visitaram seu site e não estão atualmente em seu CRM.

Este anúncio baseado em conta foi exibido no topo de um artigo do Digital Dealer:

Quando membros de contas em potencial clicam no anúncio, eles veem esta página de destino pós-clique:

Com campanhas publicitárias proativas e baseadas em contas como esta, você, como anunciante, decide quais personas do comprador em quais contas específicas deseja se envolver - e nenhuma informação de contato é necessária.

Permite que você alcance um público influente

De acordo com o Gartner, normalmente há de oito a dez partes interessadas envolvidas em um complexo ciclo de vendas ou processo de tomada de decisão, e é por isso que é imperativo que você alcance todo o comitê de tomada de decisão. A publicidade baseada em conta permite que você envolva as partes interessadas difíceis de alcançar, como executivos de nível C e outros influenciadores importantes, que provavelmente não dedicarão tempo ou esforço para visitar seu site ou baixar conteúdo como outros leads individuais. A publicidade proativa baseada em conta oferece a você a chance de alcançá-los diretamente em seus termos, porque não exige que eles visitem seu site ou saiam de seu caminho.

Complementa o e-mail marketing

O MailChimp relata que a taxa média de abertura para empresas de software em 2013 foi de 32,6% e, em fevereiro de 2017, caiu para 20,95%. Com o volume de e-mails inundando as caixas de entrada todos os dias, as pessoas estão menos inclinadas a abrir qualquer e-mail de marketing.

Ao contrário do marketing por e-mail, a publicidade baseada em conta é uma abordagem de marketing de saída menos invasiva que não pode ser desativada como assinaturas de boletins informativos por e-mail. Como os clientes em potencial em suas contas de destino já estão gastando um tempo significativo em suas caixas de entrada, uma ferramenta baseada em conta permite que você insira sua marca e mensagem na frente dos contatos onde eles já passam mais tempo.

Empresas e métodos de publicidade baseados em contas comuns

Existem muitas empresas de publicidade baseadas em contas para empresas de médio porte escolherem, algumas das quais incluem as seguintes plataformas altamente classificadas:

• Mecanismo de correspondência de conta Lead2LeanData
• Base de demanda
• Engage
• sísmica
• terminal
• DataFox

Seguido pelo próximo nível:

• EverString
• Sulco
• D&B Hoovers
• Mercado ABM

Então, como essas soluções de software funcionam? Como eles segmentam anúncios para contas específicas? Existem três métodos principais:

1. Segmentação de endereços IP

Esse foi um dos primeiros métodos de publicidade baseados em conta para veicular anúncios. Em 2012, os dados de IP começaram a ter interesse e uso generalizados, e agora a publicidade é frequentemente comprada em uma ampla variedade de sites. Embora o direcionamento de IP possa atingir uma empresa-alvo, atingir todos em uma grande organização — quando você está preocupado apenas com os tomadores de decisão — pode rapidamente se tornar um desperdício de recursos.

Como poucos anunciantes desejam fazer esse tipo de investimento em uma conta individual, os métodos de publicidade baseados em IP estão sendo cada vez mais combinados com métodos de segmentação adicionais, desde dados de audiência de terceiros até segmentação contextual. Isso permite que os anunciantes concentrem seus investimentos não apenas nas empresas, mas também nos tomadores de decisão dentro dessas empresas.

2. Integração de bancos de dados off-line

Um método mais recente envolve começar com grandes bancos de dados B2B e combiná-los por meio de vários provedores de dados. Isso permite que você comece com uma lista de indivíduos nas empresas-alvo e, em seguida, reduza-a dependendo de seus critérios de seleção. O problema é que você está limitado aos dados que seu provedor tem disponível.

Como o alcance é mais limitado, alguns provedores também incluem segmentação por IP para aumentar a escala. Naturalmente, isso significa que parte da segmentação precisa é perdida, o que foi o benefício dessa abordagem em primeiro lugar.

3. Segmentação de perfis de mídia social

Com as plataformas de mídia social já possuindo muitas informações pessoais dos usuários, elas são caminhos perfeitos para veicular anúncios baseados em contas altamente segmentadas. O LinkedIn, por exemplo, é uma plataforma social que tornou mais fácil do que nunca exibir anúncios baseados em contas, como este:

Tanto o anúncio quanto a página de destino pós-clique abaixo deixam claro que esta campanha é direcionada a equipes de marketing que visam melhorar suas campanhas baseadas em dados:

Claro, o Facebook também é uma opção, mas com limitações. Embora seja mais econômico do que outras redes, criar listas de contas no Facebook ainda é um processo manual e tedioso.

Aproveite ao máximo sua estratégia

Priorizar a qualidade da exposição em vez da quantidade de leads é o que separa a publicidade baseada em conta de outros tipos de publicidade. Parte de uma estratégia ajustada inclui uma página de destino pós-clique otimizada, porque é onde a conversão acontece. Afinal, você não gostaria que todo o tempo, orçamento e esforços de direcionamento fracassassem.

Para estabelecer essa ótima página de destino pós-clique, os anunciantes merecem uma plataforma de otimização pós-clique adequada para atender às suas necessidades. Combine isso com o guia de referência mais abrangente para especificações de anúncios digitais e você terá os ingredientes de uma estratégia de publicidade baseada em conta repetível.