Testes A/B em 2020 e além: o que está mudando e o que você deve fazer

O cenário de testes A/B muda rapidamente.

Tudo - desde o que entra no mix de testes até o processo de teste e a tecnologia que o alimenta - tende a evoluir rapidamente.

Você deve se lembrar de como, há alguns anos, conceitos como personalização, testes avançados do lado do servidor, testes por meio de plataformas como o Google Tag Manager e outros eram meras previsões.

Mas eles estão todos aqui, e agitando o status quo.

Em algum momento, a IA também pode se tornar popular. Você já tem o Microsoft Clarity em desenvolvimento.

Então, o que impulsiona essas mudanças?

Às vezes, é o mercado.

Às vezes, são os experimentadores.

E, às vezes, são os provedores de soluções de tecnologia CRO.

Então, vamos ver como o cenário de testes A/B está mudando e o que você pode fazer em 2020 e além para se adaptar a ele!

Testes A/B: o que vem pela frente

O teste A/B tem sido o caminho para a otimização de conversão.

Você pode atribuir sua popularidade ao fato de fornecer resultados decisivos mesmo com experimentos relativamente simples, em comparação com outras técnicas de CRO, como teste multivariado ou funil.

Mas isso está mudando lentamente à medida que as empresas se tornam mais conscientes dos “segmentos” em seus públicos.

Deixe-me explicar…

Anteriormente, os profissionais de marketing ficariam felizes em testar duas opções de proposta de valor para sua página inicial.

Um experimento clássico de teste A/B de proposta de valor exclusiva.

Período.

Mas agora eles querem fazer mais. Muito mais.

Eles querem descobrir se a versão vencedora tem um bom desempenho em todos os segmentos de público.

Por exemplo, se o site de uma universidade oferece diplomas de graduação e pós-graduação, os profissionais de marketing internos gostariam de saber o melhor título da página inicial para cada segmento de público.

Isso nada mais é do que personalização.

E os profissionais de marketing orientados por dados estão procurando por testes A/B para encontrar resultados que aumentem o ROI de seus esforços de marketing na forma de experiências personalizadas.

David Boronat, CEO da Multiplica and Business Angel, prevê como a personalização será a principal tendência que impulsionará as experiências proativas da Web no futuro:

A tendência mais importante que posso prever é sobre personalização e como vamos projetar sites proativos. Sites que se tornam relevantes, precisos e oportunos. Sites que pesquisam ativamente seus usuários de acordo com seu comportamento e seu micromomento da jornada de compra.

Podemos ver um site proativo quando tenta geolocalizar seus usuários e mostra um produto de acordo com sua localização. Ou quando reconhece seus usuários e oferece o que eles precisam de acordo com seus perfis ou comportamentos passados.

Contextualização, reconhecimento, profiling, customização, segmentação, recomendação, proatividade, personalização, inferência ou experiência multicanal seriam algumas das estratégias que utilizaríamos para tornar nossos sites comercialmente inteligentes.

O que o teste a/b tem a ver com isso? Será mais fácil implementar essas táticas em nossos sites usando plataformas como Dynamic Yield, Monetate ou Evergage, ferramentas fáceis de usar que permitem que os profissionais de marketing criem, testem e implantem um número ilimitado de experiências digitais personalizadas com necessidade limitada de recursos de TI ou de consultoria.

Essa tendência afetaria as plataformas de teste a/b que não permitem que você crie públicos, aplique regras de negócios ou execute campanhas e experiências personalizadas.

David Boronat, CEO da Multiplica e Business Angel

Michal Parizek, chefe de produto da Rohlik.cz., autor de Conversion Rate Optimization Maturity Model e um profissional de marketing de crescimento apaixonado, também conta como aqueles que estão confiantes na execução de testes A/B irão desenvolver segmentação e personalização avançadas:

Os colegas que já lançaram com sucesso vários testes A/B tentarão aproveitá-lo e experimentarão segmentação e personalização avançadas. No caso de muitos sites de comércio eletrônico, há um enorme potencial de personalização e muitas empresas se aprofundarão no assunto.

Será interessante ver como o mercado de ferramentas mudará. O Google Optimize visa interrompê-lo e controlá-lo tanto quanto fez com o Google Analytics há vários anos. Como o Convert.com e muitos outros reagirão? Uma coisa é certa, há um sujeito que geralmente se beneficia de uma concorrência acirrada. E isso é você, um cliente.

Michal Parizek, chefe de produto da Rohlik.cz., autor de Conversion Rate Optimization Maturity Model

Na Convert Experiences, como criadores de uma ferramenta de teste de classe mundial, vimos isso acontecer há muitos anos.

Na verdade, deixamos de ser apenas uma ferramenta de teste A/B para uma solução de experiências personalizadas completa porque sabíamos que a personalização estava aqui para ficar e que o teste A/B seria usado junto com a personalização mais adiante:

Este não é um simples rebranding de uma ferramenta de teste A/B para uma ferramenta de experiência, estamos reconstruindo todos os nossos elementos de Audiências a Segmentos e adicionaremos mais integrações corporativas a outras ferramentas de marketing. Com o lançamento de hoje, estamos comprometidos com esse caminho empolgante e implementando a Personalização nos mais de 5.000 sites com os quais colaboramos atualmente.

Dennis van der Heijden da Convert Experiences, a caminho de potencializar experiências personalizadas em sites (julho de 2016)

Desde a mudança, desenvolvemos ativamente nossa capacidade de personalização porque nossos clientes queriam experimentar ideias ambiciosas.

Hoje, mesmo com suporte para personalização baseada em segmentação comportamental em tempo real, perfil DMP, provisões para gerenciar e priorizar facilmente públicos sobrepostos e muito mais, ainda sentimos que há um longo caminho a percorrer.

Mas experimentos como testes A/B e personalizações não têm apenas vencedores e perdedores, eles também têm impacto em outras áreas de marketing, como SEO.

Claro, há mais perguntas do que respostas aqui, mas essas táticas de crescimento não funcionam isoladamente.

E, portanto, é necessário monitorar como esses experimentos influenciam o desempenho de SEO de um site e muito mais.

Duncan Heath da Fresh Egg, que é conferencista, autor, instrutor e consultor sobre assuntos de UX e otimização de taxa de conversão e organizador da muito popular conferência BrightonCRO (agora em seu 6º ano), explica como os clientes frequentemente o consultam sobre o impacto dessas campanhas de CRO em SEO:

Cada vez mais os clientes me perguntam sobre o impacto que a otimização de conversão e a personalização têm no SEO.

Essas três disciplinas continuam a convergir à medida que os mecanismos de pesquisa são capazes de capturar cada vez mais dados sobre a experiência que os usuários têm no site (por exemplo, taxa de rejeição, tempo no site, páginas por sessão etc.). Isso não está acontecendo apenas em um nível agregado, mas também em um nível individual – muitas pessoas estão conectadas ao Google Chrome sempre que estão navegando, mesmo que não saibam que estão.

Os mecanismos de pesquisa há muito dizem que recompensam sites que têm boa experiência do usuário com melhores classificações e já os vemos variações de teste de índice e classificação e até páginas personalizadas.

Bons otimizadores já estão cientes de como suas variações de teste A/B podem influenciar a visibilidade da pesquisa (positiva ou negativamente) e as alterações no site certamente só devem ser implementadas depois de considerar ambos. A personalização, no entanto, representa um desafio maior para os otimizadores nos próximos anos, pois é uma experiência sempre ativa que difere para diferentes segmentos de público e indivíduos. Assim, a questão para os motores de busca torna-se –

Qual versão da página deve ser indexada e onde ela deve ser classificada para diferentes pessoas pesquisando?

Considere que a página 'Esportes' de um site de notícias é personalizada apresentando conteúdo esportivo que o site sabe ser relevante para um usuário específico (com base no histórico de navegação anterior). Quando esse usuário pesquisa por 'notícias esportivas' no Google, a página de esportes deste site é possivelmente a mais relevante da web. Para outro usuário, no entanto, que nunca visitou esse site de notícias antes, a página de destino não é personalizada e, portanto, não contém conteúdo muito relevante.

O Google deve classificar a página de esportes mencionada acima de maneira diferente para pessoas diferentes com o mesmo termo de pesquisa? O Google deve indexar várias versões da página? Como o Google teria visibilidade do conteúdo personalizado entregue a grupos de usuários ou indivíduos específicos?

Essas são perguntas que precisarão ser respondidas porque a personalização não vai desaparecer. A Econsultancy descobriu que era a terceira maior prioridade para os profissionais de marketing no ano passado.

Os mecanismos de pesquisa terão, portanto, que melhorar a indexação de páginas/conteúdos personalizados e coletar os dados necessários para entender como isso afeta quais páginas mostrar aos diferentes usuários e quando. Enquanto isso, os otimizadores terão que continuar monitorando de perto o impacto que suas variações de teste e personalização estão causando nos resultados da pesquisa.

Duncan Heath of Fresh Egg

Entendendo que o teste é uma maratona e que existem etapas para a maturidade do CRO:

Embora algumas empresas que começaram com testes A/B no início estejam nos níveis mais avançados de maturidade de CRO, a maioria delas é nova nesse jogo.

Shanelle Mullin (Otimização da Taxa de Conversão da Shopify) aponta como o CRO ainda é uma indústria jovem e enfatiza que este ano será mais fundamental do que evolucionário para a maioria das empresas que começaram com CRO:

CRO ainda é uma indústria jovem. De acordo com o Relatório de Otimização do Estado de Conversão de 2018, 62,4% dos profissionais de marketing trabalham no setor de CRO há menos de 4 anos.

Apesar do fato de muito ter sido dito sobre testes A/B, muitos profissionais de marketing ainda estão errando. O resultado? As pessoas estão tomando grandes decisões de negócios com base em resultados imprecisos de testes impróprios.

Acho que este ano será mais fundamental do que evolucionário para a maioria das empresas, à medida que continuam a definir (e refinar) seus processos.

Shanelle Mullin – Otimização da taxa de conversão na Shopify

Mullin também compartilha um processo geral de CRO de 7 etapas que a maioria das empresas adapta de acordo com suas necessidades:

1. Realize pesquisas qualitativas e quantitativas em seu site exclusivo para identificar áreas problemáticas.
2. Use sua pesquisa para criar ideias de testes e experimentos.
3. Priorize essas ideias de teste e experimento usando um método de priorização como ICE ou PXL.
4. Comece a executar o teste ou experimento de prioridade mais alta.
5. Analise os resultados do teste ou experimento.
6. Registre ou arquive os resultados do teste ou experimento.
7. Use os insights de seu teste ou experimento mais recente para criar ideias de teste e experimentos mais inteligentes.

Shanelle Mullin – Otimização da taxa de conversão na Shopify

Daqueles que agora são experimentadores experientes, Parizek espera um foco melhor em “ … a qualidade dos testes de hipóteses (e menos testes estúpidos de cores de botões, por favor)… ” Seu CRO Maturity Model faz um ótimo trabalho ao explicar os diferentes modelos de maturidade de uma empresa. O programa CRO pode estar em.

Como os programas de CRO da maioria das empresas estão nos níveis iniciais, eles geralmente executam apenas campanhas de tentativa e erro. Sem processos de CRO simplificados, essas empresas geralmente acabam executando experimentos ad hoc sem nenhuma estratégia de otimização de longo prazo em vigor. Além disso, há pouco aprendizado com esses experimentos.

A crescente importância da cultura da experimentação

Há alguns anos, histórias como “ As X melhores coisas para testar A/B em seu site ” eram publicadas rotineiramente. Em todos os lugares, todo mundo estava falando sobre mudar as cores dos botões, adicionar a palavra “GRATUITO” ao CTA e usar uma imagem de cabeçalho diferente.

Os blogs de marketing também foram inundados com artigos sobre como obter “elevadores” de três dígitos.

Mas esse conteúdo agora está sendo substituído pelo tipo focado no desenvolvimento de uma cultura de experimentação, em vez de buscar ganhos rápidos.

Essa mudança reflete uma grande mudança na mentalidade dos profissionais de marketing, pois eles entendem que essas táticas não funcionam para o sucesso do CRO a longo prazo. E eles não fazem nada para encorajar o pensamento baseado em dados.

Como resultado dessa percepção, cada vez mais profissionais de marketing estão se comprometendo a investir em uma cultura de experimentação.

Eles também estão reconhecendo o CRO como uma parte inerente do mix de marketing/receita.

Shlomo Trachtenberg, diretor de otimização de conversão da WebMechanix, espera que ainda mais empresas adotem uma cultura focada em conversão, pois ele a vê como uma maneira segura de obter um custo por aquisição lucrativo, considerando os custos de anúncios e a concorrência:

Os custos dos anúncios estão aumentando e a concorrência on-line está se tornando acirrada à medida que mais empresas expandem seus orçamentos para marketing digital. O custo por clique e a taxa de conversão impactam diretamente o marketing online mais do que nunca. Assim, enquanto o custo por clique está aumentando devido à concorrência, a otimização de conversão torna-se uma grande alavanca e oportunidade para obter custo por aquisição e custo por leads lucrativos. Acredito que veremos cada vez mais empresas adotando uma cultura focada na conversão.

Shlomo Trachtenberg – Diretor de Otimização de Conversão da WebMechanix

Tzvi Harel, gerente global de marketing digital da EFI Optitex, ressalta que é somente com a integração de todos e com a construção de uma cultura de experimentação que uma empresa pode realmente ter sucesso com o CRO. Ele explica como o CRO é uma “organização cruzada” e não mais o trabalho de uma única pessoa:

Para muitas empresas, o CRO ainda é o domínio do conjunto de habilidades de uma única pessoa, em vez de ser um esforço de backup de uma organização cruzada. Sim – algumas empresas já adotaram a cultura de “estar sempre testando”, mas essas continuam sendo a minoria.

A concorrência é acirrada, os usuários têm grandes expectativas e a atenção humana é a mais baixa de todos os tempos. Complete com uma modelagem de atribuição desafiadora (para dizer o mínimo) e você verá por que este ano não será diferente.

Em outras palavras, as empresas que planejam com antecedência não podem se dar ao luxo de se desviar e ficar para trás. Agora, mais do que nunca, todos precisam fazer sua parte no jogo de otimização – produto, marketing, criativo, P&D, retenção, suporte (você escolhe!). Este deve ser um esforço de equipe com uma atitude ALL IN – trabalhando duro para gerar resultados cada vez maiores e trabalhando juntos para melhorar o ROI.

A ênfase na análise de dados significativa e perspicaz continuará na vanguarda. Não vamos esquecer a automação, chatbots (IA) e pesquisa por voz. As empresas começarão a adotar novas formas criativas de usá-las, e elas continuarão a fazer muito barulho na indústria.

Não me entenda mal, automação, personalização e IA são muito importantes e estão aqui para ficar e crescer. Mas, para a cauda longa, o foco deve continuar sendo dominar os fundamentos do comércio e entender como conectar os pontos certos.

No cerne disso, isso significa fazer 4 coisas: 1. descobrir o que não está funcionando 2. priorizar o impacto esperado 3. hipotetizar a correção ideal e 4. Teste iterativo.

Para alguns de vocês isso pode ser trivial, mas vou dizer novamente. Esqueça as “melhores práticas”, os novos artigos '50 coisas que você deveria testar' ou a obsessão por testar cores. A parte do PORQUÊ é onde todos nós continuamos falhando e onde realmente precisamos nos concentrar.

Todo negócio deve conhecer seu público, fazer e testar mudanças ousadas e lutar para manter a precisão. Com essa mentalidade, a maioria das equipes será capaz de identificar oportunidades valiosas e repetíveis e deixar sua marca no resultado final.

Tzvi Harel, Gerente Global de Marketing Digital – EFI Optitex

Ecoando a mesma ideia, Parizek também vê as empresas investindo em experimentação interna em oposição à terceirização, pois isso ajuda a impulsionar a inovação: “ Também acredito que haverá menos terceirização de testes A/B para agências e contratados externos. A inovação é um processo central de todas as empresas de sucesso e, portanto, as equipes internas de experimentação fornecem um enorme valor. “

(E) Depois, há os modelos de preços em mudança dos provedores de tecnologia de teste

O maior ponto de discussão no espaço de tecnologia de teste tem sido a mudança nos modelos de preços dos principais fornecedores de soluções, com a maioria deles olhando apenas para dois públicos: corporativo e não corporativo .

Muitos provedores mudaram o foco diretamente para os clientes corporativos.

Clientes que são:

1. Inclinado a gastar mais de vários milhares de dólares por ano
2. Capaz de pagar contratos anuais
3. Já investiu em CRO e nele a longo prazo

As necessidades de tecnologia e serviço de seus programas CRO altamente intensivos justificam facilmente os contratos empresariais anuais de cinco/seis dígitos.

Mas como o direito adquirido não é tão comum no espaço CRO, isso geralmente é um impedimento para as empresas serem eliminadas gradualmente. Principalmente, as empresas no primeiro, segundo e até mesmo no terceiro nível de seus programas de CRO são atingidas por esses aumentos de preços.

Infelizmente, a tendência de “ir exclusivamente empresarial” é algo que veio para ficar. É por isso que as empresas precisam escolher parceiros de tecnologia que respeitem o direito adquirido e forneçam o suporte necessário para continuar seus programas, sem a pressão da atualização.

Tudo dito e feito, as mudanças são desafiadoras…

Cada mudança neste cenário de testes A/B em constante mudança fará com que você trabalhe mais e mais rápido para acompanhar.

Não fazer isso, não é uma opção.

Na Convert, sempre nos esforçamos para capacitar otimizadores como você a ficarem à frente da curva.

Seja com nossa solução de teste que vem com recursos avançados de personalização e planos acessíveis (para todos os tipos de programas de otimização) para nossas políticas de preços transparentes, adoramos ver as empresas ganharem muito com experimentos.