Guia de marketing para cookies primários

Qual é a diferença entre um cookie primário e um cookie de terceiros, por que a distinção entre os dois é importante para os profissionais de marketing digital e como você pode verificar quais cookies seu site está emitindo aos visitantes? Obtenha todas as respostas em nosso guia de marketing.

Primeiro, vamos recapitular: o que é um cookie?

Cookies são fragmentos de informações que são adicionados ao navegador de um usuário da web pelos sites que ele visita. Uma vez instalados no navegador, eles podem fornecer ao proprietário do cookie informações sobre a atividade online do usuário. Essas informações podem ser usadas para rastreamento de atividades ou para fazer com que os sites ajam de maneira diferente quando o usuário visitar no futuro. Os usos comuns desta tecnologia incluem:

• Ativando anúncios de retargeting
• Armazenando o status do carrinho de comércio eletrônico
• Adicionando opções de preenchimento automático a formulários
• Salvando as preferências do usuário
• Autenticação de contas de usuário
• Acompanhamento de conversões de anúncios

Esses usos de cookies podem ser úteis tanto para os visitantes de um site quanto para seus proprietários. Os visitantes obtêm uma experiência aprimorada; os proprietários obtêm dados do usuário para alimentar seus processos de marketing, além de oportunidades diretas para implantar a estratégia de marketing (por exemplo, fornecer conteúdo de interesse especial para usos com interesses relevantes).

Se você quiser desenvolver uma melhor compreensão dos tipos de cookie atualmente em uso, uma boa abordagem seria verificar quais cookies estão ativos no seu próprio navegador. Aqui estão as instruções sobre como visualizar e gerenciar cookies no Chrome, Firefox, Internet Explorer e Safari. Verifique quais cookies você instalou e faça uma pesquisa on-line para descobrir o que eles fazem.

Você pode ler mais sobre os fundamentos dos cookies em nosso Guia de cookies para profissionais de marketing digital.

Qual é a diferença entre cookies de terceiros e cookies primários?

Como sabemos, os cookies são adicionados aos navegadores dos usuários pelos sites que visitam.

Se um cookie pertencer ao mesmo domínio que o instalou no navegador do visitante, nós o chamamos de cookie primário . Portanto, se você visitar targetinternet.com e ver que um cookie vinculado ao domínio “targetinternet.com” foi adicionado ao seu navegador, isso seria um cookie primário.

Se um cookie pertencer a um domínio diferente daquele que o instalou, nós o chamamos de cookie de terceiros . Portanto, se você visitou targetinternet.com e recebeu um cookie com o nome de domínio “ads4u.biz” (que criamos completamente), esse seria um cookie de terceiros.

O problema com cookies de terceiros

Até recentemente, os profissionais de marketing podiam usar cookies de terceiros com segurança, sabendo que seu uso não era um problema para a maioria dos usuários da web e provedores de tecnologia. Durante anos, esse status quo permitiu processos de marketing baseados em cookies, como análise da web e publicidade gráfica.

O problema agora enfrentado pelos profissionais de marketing é que um número crescente de usuários da web e provedores de tecnologia estão rejeitando cookies de terceiros.

Vamos começar com usuários individuais da web. Impulsionados por crescentes preocupações com a privacidade na web, alguns usuários passaram a excluir cookies de terceiros de seus navegadores regularmente. Outros estão usando software para bloquear automaticamente a instalação (alguns dos quais são mais eficazes que outros). Essa tendência, sem dúvida, foi alimentada até certo ponto pela cobertura jornalística do escândalo da Cambridge Analytica e do GDPR.

O que talvez seja ainda mais preocupante para os profissionais de marketing é que alguns navegadores da Web e aplicativos anti-spyware agora bloqueiam cookies de terceiros por padrão, o que significa que o número de usuários que não aceitam cookies de terceiros é maior do que o número que os rejeita deliberadamente.

Por outro lado, apenas uma pequena minoria de usuários da web bloqueia cookies primários – menos de 5% de acordo com o Opentracker .

Existem duas causas por trás dessa disparidade: em primeiro lugar, os usuários preocupados com a privacidade são menos propensos a excluir cookies de um site conhecido como Facebook, Gmail ou qualquer outro site que usem com frequência, pois esses cookies geralmente desempenham um papel na criação desse site trabalhe corretamente; e em segundo lugar, muitos dos aplicativos que bloqueiam cookies de terceiros não bloqueiam cookies de terceiros.

Os usuários que bloqueiam cookies de terceiros geralmente são validados em sua escolha, pois sua experiência na web não é visivelmente piorada. Se eles bloqueassem os cookies primários de um site que usam regularmente, provavelmente encontrariam problemas para fazer login, preencher formulários que normalmente seriam preenchidos automaticamente e assim por diante.

Por que este é um tema quente em 2018

Problemas com cookies de terceiros dispararam direto para o topo da agenda de marketing em setembro de 2017, quando a Apple lançou seus sistemas operacionais iOS 11 e macOS High Sierra.

Ambos os sistemas operacionais incluem uma versão do Safari equipada com um recurso chamado Intelligent Tracking Prevention, que remove automaticamente cookies de terceiros OU primários que são identificados como sem importância para a experiência do usuário. Os cookies de terceiros são removidos após 24 horas, enquanto os cookies primários são removidos após um período de inatividade de 30 dias. Embora essa tecnologia tenha como alvo os dois tipos de cookie, seus efeitos foram mais significativos no caso de cookies de terceiros pertencentes a domínios que os usuários provavelmente não visitarão.

Em maio de 2018, o iOS representava 49,85% do mercado de navegadores móveis do Reino Unido (fonte: Statista), acima dos 40,8% em dezembro de 2011. Mesmo considerando o tempo que os usuários levam para migrar para a versão mais recente do iOS, isso representa o potencial para uma grande parcela de visitantes móveis bloquear cookies de terceiros por meio de seu navegador.

Em uma carta aberta respondendo ao lançamento do ITP, um bloco de organizações, incluindo a American Association of Advertising Agencies (4A's) e o Interactive Advertising Bureau (IAB), escreveu:

“Estamos profundamente preocupados com a atualização do navegador Safari 11 que a Apple planeja lançar, pois substitui as preferências de cookies controladas pelo usuário existentes pelo próprio conjunto de padrões opacos e arbitrários da Apple para manipulação de cookies.

A nova “Prevenção Inteligente de Rastreamento” do Safari mudaria as regras pelas quais os cookies são definidos e reconhecidos pelos navegadores. Além de bloquear todos os cookies de terceiros […] essa nova funcionalidade criaria um conjunto de regras aleatórias sobre o uso de cookies primários (ou seja, aqueles definidos por um domínio que o usuário escolheu visitar) que bloqueiam sua funcionalidade ou eliminam a partir dos navegadores dos usuários sem aviso prévio ou escolha.”

A carta está reproduzida na íntegra na CNET.

Respondendo às críticas do consórcio de publicidade, um representante da Apple declarou: “A tecnologia de rastreamento de anúncios tornou-se tão difundida que é possível para as empresas de rastreamento de anúncios recriar a maior parte do histórico de navegação na web de uma pessoa. Essas informações são coletadas sem permissão e são usadas para redirecionamento de anúncios, que é como os anúncios seguem as pessoas pela Internet.”

Em agosto deste ano, a situação dos anunciantes piorou ainda mais, pois a Mozilla anunciou planos para bloquear cookies de terceiros por padrão em seu navegador Firefox, que tem uma participação de mercado de 5,24% no Reino Unido.

A resposta à tecnologia antirastreamento da Apple

A Apple irritou algumas penas com o lançamento do Intelligent Tracking Prevention – principalmente entre seus principais rivais, Google, Microsoft e Facebook. Todos os três usaram cookies de terceiros em seus produtos de publicidade.

A resposta do Google ao ITP foi imediata. Para preservar a capacidade dos anunciantes do Google Ads de rastrear conversões, o Google trocou o cookie usado para rastrear como usuários individuais interagiram com campanhas de um cookie de terceiros definido no domínio googleadservices.com para um cookie em primeira pessoa definido no próprio domínio do anunciante . Essa abordagem garantiu que o rastreamento de visitantes usando os navegadores Safari mais recentes pudesse continuar apesar do ITP.

Em janeiro deste ano, o Bing anunciou sua própria resposta ao ITP: Microsoft Click ID auto-tagging via Universal Tracking Cookies. Se você acha que isso soa um pouco complexo, você está certo. Veja como funciona:

1. O anunciante permite o rastreamento automático do ID de clique no Bing Ads;
2. O Bing Ads adiciona um ID de clique exclusivo ao URL da página de destino quando o usuário clica em um anúncio;
3. O UET define um cookie em primeira pessoa no site do anunciante, que captura a ID de clique da Microsoft da URL;
4. O Bing Ads pode usar o ID de clique para vincular eventos de conversão a anúncios que os ajudaram a acontecer.

Embora a solução alternativa do Bing seja diferente da do Google, o resultado para os anunciantes é semelhante: negócios analíticos como sempre. A principal mecânica em ambos os casos é a mudança de um cookie de terceiros para um cookie primário.

O Facebook lançou sua própria solução, especificamente para anunciantes que usam o rastreamento do Facebook Pixel, em 24 de outubro de 2018. Antes dessa data, o Facebook Pixel permitia que os anunciantes escolhessem entre usar cookies próprios ou de terceiros para rastrear o comportamento do usuário. Após a alteração, os cookies primários serão usados ​​por padrão (embora os anunciantes tenham a opção de desativar).

Em um e-mail para digiday.com, o porta-voz do Facebook Joe Osborne explicou:

“Estamos oferecendo uma opção de cookie primário para o pixel do Facebook para ajudar as empresas a continuar entendendo a atividade do site e a atribuição de anúncios nos navegadores. Esta alteração está de acordo com as atualizações feitas por outras plataformas online, pois o uso de cookies primários para anúncios e análises está se tornando a abordagem preferida por alguns navegadores. Os controles que as pessoas têm sobre os anúncios não mudarão.”

Uma grande preocupação com essas medidas do Google, Microsoft e Facebook é que elas podem ser interpretadas como uma abordagem de fumaça e espelhos para fazer com que os usuários aceitem cookies que eles realmente não desejam. Isso parece ignorar o fato de que muitas pessoas querem mais visibilidade e controle sobre quem está rastreando suas atividades online.

Há dois lados neste debate. O setor de marketing claramente precisa de cookies de rastreamento. No entanto, do ponto de vista legal e ético, também pode-se argumentar que os usuários da web merecem uma escolha clara sobre quais empresas podem rastreá-los.

O uso de um cookie primário que vincula a terceiros, como Google ou Facebook, dificulta o uso das configurações do navegador para “desativar” manualmente o processamento de dados por determinadas partes, o que cria o cenário inesperado de usuários com menos informações reais -termos controle sobre seus dados do que antes. Esse ponto pode ser especialmente pertinente para profissionais de marketing que trabalham em setores sensíveis, como médicos, seguros e finanças pessoais, onde os clientes podem estar especialmente preocupados com seus dados.

Quais processos de marketing não podem ser realizados sem cookies de terceiros?

Como vimos, os provedores de publicidade encontraram maneiras de rastrear a atividade do usuário praticamente como sempre, sem cookies de terceiros. O mesmo não pode ser dito de outra área-chave do uso de cookies: retargeting de anúncios.

No retargeting, os cookies (principalmente de terceiros) são usados ​​para veicular anúncios gráficos relevantes para usuários cujo comportamento on-line sugere que eles provavelmente farão uma compra. Por exemplo, se você está admirando um belo par de sapatos em uma loja online e continua vendo anúncios para esses sapatos, provavelmente é um exemplo de retargeting na prática.

O retargeting é uma ferramenta valiosa para os profissionais de marketing digital, pois chamar repetidamente a atenção dos clientes para determinados produtos pode aumentar a taxa de cliques (CTR) e a taxa de conversão. De acordo com o ReTargeter, os anúncios tradicionais têm uma CTR de 0,07%, enquanto a taxa pode chegar a 0,7% com anúncios redirecionados.

Ainda podemos executar campanhas de remarketing usando serviços como o Google Ads, mas agora isso vem com a condição de que o remarketing para usuários que bloqueiam cookies de terceiros pode não ser tão eficaz quanto antes.

Como descobrir se seu site está emitindo cookies de terceiros

Apesar do debate em andamento, a maioria dos profissionais de marketing concorda que o cookie de terceiros continua sendo um componente importante e aceitável de como a web funciona. A chave é garantir que seu site esteja usando cookies de forma responsável e também fornecer aos usuários informações claras e precisas sobre o que acontece com seus dados quando eles interagem com seu site.

Quaisquer serviços de terceiros que interagem com seu site – incluindo aplicativos de análise, redes de publicidade e plug-ins de conteúdo – podem estar emitindo cookies de terceiros para seus visitantes. A maioria deles provavelmente suporta funcionalidades centrais, embora seja possível que algumas existam apenas para atender aos próprios interesses comerciais de terceiros.

De qualquer forma, é importante saber quais cookies seu site está emitindo. No interesse da conformidade com o GDPR, todos os sites que usam cookies devem apresentar uma mensagem informando aos visitantes o que você fará com seus dados – e para fazer isso com precisão, você precisará saber de quais domínios os cookies do seu site são de propriedade.

Você (ou qualquer outra pessoa) pode descobrir quais cookies seu site está emitindo inserindo seu URL em uma ferramenta de verificação de cookies. Aqui está um gratuito, que mostrará uma lista de cookies acionados ao acessar seu domínio. Os resultados vinculados ao seu próprio domínio são cookies em primeira pessoa; aqueles vinculados a outros domínios são de terceiros. O aviso do seu site aos usuários sobre cookies deve abranger tudo o que esses cookies estão fazendo.

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