Direitos autorais de conteúdo e uso de mídia

As melhores práticas em conteúdo de direitos autorais e uso de mídia são uma teoria essencial para os profissionais de marketing. Sem um conhecimento de trabalho adequado, você pode deixar a si mesmo e/ou as marcas que você representa vulneráveis ​​ao roubo de propriedade intelectual ou em problemas legais.

Este guia abrange os dois lados desse assunto que são mais relevantes para os profissionais de marketing:

• como evitar que seu próprio conteúdo seja usado de forma ilegítima; e
• como usar corretamente o conteúdo de terceiros em suas próprias atividades de marketing.

Como a maioria de nossos leitores está no Reino Unido, faremos referência à lei do Reino Unido apenas neste artigo. Se você está se juntando a nós de outro lugar, aconselhamos encontrar um recurso criado especificamente para sua localidade.

Como proteger seu conteúdo com garantias legais e direitos autorais

Termos e Condições

Um bom passo para proteger legalmente seu conteúdo da web é adicionar uma página de Termos e Condições ao seu site, descrevendo o que os visitantes podem ou não fazer com o conteúdo que encontram lá.

Muito provavelmente, você não deseja que outras pessoas usem seu conteúdo sem sua permissão e/ou para ganho comercial. Descrever isso em linguagem jurídica detalhada em seu site ajudará você a defender seu caso no caso de alguém infringir seus direitos autorais.

A abordagem ideal para isso seria obter um especialista jurídico especializado em direito digital ou comercial para redigir seus termos (você pode ter alguém que possa fazer isso internamente; caso contrário, você precisará contratar um contratado externo).

Alternativamente - e esta é uma opção muito menos robusta - você pode usar um dos muitos modelos de T's & C 's que estão disponíveis por uma taxa ou gratuitamente on-line, tendo o cuidado de garantir que os termos necessários para proteger seu conteúdo sejam incluído. Faça o que fizer, não copie simplesmente os T's & C's de outra pessoa, pois isso seria exatamente o tipo de violação de direitos autorais que estamos tentando evitar!

Isenções de responsabilidade

Um dos piores cenários possíveis de roubo de conteúdo é quando alguém usa seu conteúdo de forma irresponsável ou ilegal (por exemplo, cometendo difamação contra um terceiro ao transformar o conteúdo que você apresentou como opinião em uma declaração de fato).

Você pode se proteger contra o risco de ser prejudicado por tal uso indevido, incluindo um aviso de isenção de responsabilidade em seus Termos e Condições, negando a responsabilidade pelo uso do conteúdo por terceiros. Também é uma boa prática adicionar tal isenção de responsabilidade a itens de conteúdo individuais que provavelmente causariam riscos aos consumidores quando retirados do contexto. As receitas são um bom exemplo. Digamos que você seja um blogueiro de culinária e esteja postando uma receita contendo alérgenos. Nesse caso, pode ser aconselhável adicionar uma isenção de responsabilidade aos seus termos e condições declarando que você não será responsabilizado por qualquer doença ou lesão resultante de terceiros republicarem sua receita sem os avisos de saúde apropriados.

Direitos autorais do seu trabalho

O copyright do conteúdo, design e código do seu site é um processo simples que não precisa custar um centavo – porque essencialmente, a Lei do Reino Unido faz isso por você.

No Reino Unido, você obtém proteção de direitos autorais automaticamente assim que cria um trabalho, seja uma música, uma história, um site ou um software. Isso proíbe que outros distribuam, aluguem, façam upload para a Internet ou transmitam publicamente seu trabalho, a menos que você tenha dado ou vendido a eles o direito de fazê-lo.

Tudo o que você produz é protegido por direitos autorais, mas há algumas etapas que você pode seguir para tornar essa proteção mais confiável:

• Adicione um aviso de direitos autorais ao rodapé do seu site . Isso não torna seu site mais ou menos protegido por direitos autorais, mas pode impedir que ladrões de propriedade intelectual copiem seu conteúdo. O aviso deve incluir o símbolo de direitos autorais, o ano atual e o nome da organização, por exemplo , 2018, Peppt, Inc.
• Adicione avisos de direitos autorais nas propriedades da imagem e nos arquivos de código do site. Antes de fazer upload de um arquivo de imagem, vá até as propriedades do arquivo (clicando com o botão direito nele) e adicione algum texto informando que a imagem é protegida por direitos autorais. E antes de lançar uma iteração do site, adicione um comentário em seu documento html, assim:' <!– 2018, Target Internet –>'
• Mantenha registros das atualizações do seu site mantendo um arquivo (digital ou em papel) das iterações do site com data e hora marcadas. Essa é uma boa prática, pois garantirá que você tenha provas em mãos no caso de uma disputa legal sobre direitos autorais de conteúdo. Você também pode encontrar versões históricas de seu conteúdo da web por meio de um arquivo da web, como o brilhante Internet Archive: Wayback Machine. Esteja ciente de que, com um serviço como esse, você não tem muito controle sobre a frequência com que eles capturam instantâneos. Aqui está o que encontramos lá quando pesquisamos uma versão de 2009 do site Target Internet:

Quanto tempo os direitos autorais duram?

A duração dos direitos autorais de uma obra depende de qual das seguintes categorias ela se enquadra:

• Obra escrita, dramática, musical e artística: 70 anos após a morte do autor
• Gravação de som e música: 70 anos desde sua primeira publicação
• Filmes: 70 anos após a morte do diretor, roteirista e compositor
• Transmissões: 50 anos a partir de quando foi transmitido pela primeira vez
• Layout de edições publicadas de obras escritas, dramáticas ou musicais: 25 anos a partir de sua primeira publicação

Fonte: Gov.uk

Na prática, o ritmo acelerado da mudança no conteúdo de marketing e na tecnologia digital significa que não precisamos nos preocupar muito com a expiração de nossos direitos autorais, pois as práticas de marketing certamente terão avançado a tal ponto que precisaremos de conteúdo totalmente novo no momento eles esgotam.

Fazendo valer seus direitos autorais

Cada detentor de direitos autorais é responsável por fazer valer seus próprios direitos autorais.

Se alguém copiou seu conteúdo e você considera a infração relativamente pequena, aconselhamos que você entre em contato primeiro com a parte ofensora por meio de um Tweet ou outra postagem social, solicitando que ela pare de usar o conteúdo. Se eles não o fizerem, você pode encaminhar o assunto ao Tribunal de Direitos Autorais.

No caso de um incidente mais grave, como infração repetida por uma determinada parte ou infração por um grande concorrente, você deve procurar aconselhamento jurídico especializado.

Como usar corretamente o conteúdo de terceiros

O uso de conteúdo de terceiros é uma parte intrínseca e perfeitamente legítima do marketing – especialmente no âmbito digital. Sem ele, não poderíamos nos referir a eventos atuais, teorizar sobre nossas indústrias e interagir uns com os outros tão livremente como fazemos agora.

As circunstâncias em que se justifica o uso de conteúdo de terceiros podem ser divididas em duas categorias principais:

• Quando você adquiriu uma licença para usar o conteúdo
• Quando seu uso constitui um “uso justo”

Vamos dar uma olhada nas práticas recomendadas em torno desses dois lados do uso de conteúdo de terceiros.

Adquirir licenças para usar conteúdo de terceiros

Adquirir uma licença é a melhor opção se você deseja usar uma grande seção ou a totalidade de um trabalho de terceiros, por exemplo, usar a música de alguém para a trilha sonora de um vídeo ou usar uma imagem icônica para criar um auxílio visual.

Para fazer isso, você precisará fazer um acordo contratual com o(s) proprietário(s) dos direitos autorais, o que geralmente envolve o pagamento a eles. Às vezes, o criador original ainda detém os direitos sobre a obra, mas em outros casos, os direitos podem ser detidos por terceiros, como uma editora ou gravadora.

Ao obter uma licença, é importante prestar atenção aos termos do seu contrato. Eles devem permitir que você use o conteúdo de todas as maneiras que precisar e pela duração necessária. Aqui estão algumas dicas sobre como obter licenças para os tipos de conteúdo mais usados:

Música

Poucas empresas ou equipes de marketing têm um compositor interno para criar músicas originais para suas atividades de marketing. Devemos, portanto, procurar externamente músicas para acompanhar nosso conteúdo de vídeo (e, em alguns casos, nossas apresentações, aplicativos e sites).

Se você está encomendando uma composição original ou está obtendo uma licença para uma composição de propriedade exclusiva do compositor, você pode criar um contrato sob medida com o compositor para atender às suas necessidades.

Ou, se você deseja usar uma composição que é de propriedade parcial ou total de uma editora e/ou gravadora, você precisará obter duas licenças separadas. A música mais conhecida e de alta qualidade tende a se enquadrar nessa categoria.

Primeiro, você precisará de uma licença de sincronização do editor da música. Isso libera você para usar a música em si. Em segundo lugar, você precisará obter uma licença master da gravadora que detém os direitos da gravação.

Algumas gravadoras têm sites dedicados ao licenciamento de músicas – por exemplo, Sony Music.

Se você não tiver uma música específica em mente para um projeto, recomendamos procurar serviços de licenciamento de música dedicados, como Boost Music, que podem fornecer acesso fácil a extensas bibliotecas de músicas disponíveis para licença.

Outra boa opção é o Artlist.io, que fornece acesso a uma extensa biblioteca de composições por uma taxa mensal a partir de US$ 16,60.

Imagens e videoclipes

Em vez de comprar licenças para usar imagens individuais, a maioria dos profissionais de marketing e empresas tendem a se inscrever para usar bibliotecas de imagens de estoque por uma taxa recorrente. A biblioteca líder do setor, iStock by Getty Images, oferece uma vasta gama de imagens e videoclipes isentos de royalties, com assinaturas anuais que variam de £ 19/mês a £ 45/mês.

A desvantagem de usar bibliotecas gratuitas é que você pode usar as mesmas imagens que outros jogadores do seu setor. Para melhorar esse efeito, você deve considerar o uso de uma biblioteca de imagens de estoque para usos de baixa visibilidade, como postagens em blogs, e a compra de licenças exclusivas de fontes alternativas para usos mais proeminentes, como imagens da página inicial.

Seja comprando direitos de uma biblioteca como a iStock ou do criador de conteúdo original, você deve sempre ter o cuidado de garantir que os direitos que você está obtendo cubram os usos necessários. Por exemplo, você precisa apenas de direitos online ou precisará de direitos de publicação impressa também? É fácil supor que, como você usou uma imagem licenciada em uma arte impressa, não há problema em usá-la online também – mas isso não será necessariamente o caso.

Uma abordagem alternativa (zero orçamento!) para proteger imagens de terceiros é pesquisar imagens oferecidas em uma licença Creative Commons. Isso significa que o criador tornou a imagem gratuita para uso por outros (embora isso possa vir com certos requisitos, por exemplo, incluir uma atribuição ao criador ou reproduzir o trabalho de forma inalterada.) Você pode pesquisar imagens Creative Commons no flickr .com/creativecommons. Existem também bibliotecas dedicadas que se especializam em imagens licenciadas Creative Commons que podem ser de uso gratuito ou que apenas exigem que você atribua o criador original da imagem. Dê uma olhada em serviços como o Unsplash, que se especializam em imagens gratuitas.

Gerenciando suas licenças

Toda organização deve ter um sistema de gerenciamento de ativos para gerenciar suas licenças de conteúdo. Isso ajudará a evitar usos indevidos por sua equipe e as contestações legais resultantes ou cobranças adicionais que podem ocorrer.

Se você estiver licenciando conteúdo de terceiros em pequena escala, pode ser suficiente criar uma planilha compartilhada na qual os termos de uso exatos de cada ativo possam ser registrados cuidadosamente. Se você estiver licenciando em uma escala mais ampla, considere adquirir um software de gerenciamento de ativos, como o AssetStudio ou o Vizor License Manager. Várias opções estão listadas aqui.

Uso justo: referenciar o trabalho e as ideias de outras pessoas

Fazer referência ao trabalho de outras pessoas em seu próprio conteúdo pode ser perfeitamente aceitável, mesmo que você não tenha obtido permissão para usá-lo, desde que o uso atenda aos critérios do que é legalmente conhecido como “uso justo”.

De acordo com a Ficha P-09 da Lei de Direitos Autorais do Serviço de Direitos Autorais do Reino Unido:

“O uso justo estabelece certas ações que podem ser realizadas, mas normalmente não seriam consideradas uma violação do trabalho.

A ideia por trás disso é que, se as leis de direitos autorais forem muito restritivas, isso pode reprimir a liberdade de expressão, reportagens ou resultar em penalidades desproporcionais por inclusão inconsequente ou acidental”.

Os “usos justos” aceitos de conteúdo incluem reportagem de notícias, uso educacional, uso privado e inclusões acidentais (ou seja, acidentais).

No campo do marketing de conteúdo, isso abre várias oportunidades para criar conteúdo que faça referência ao trabalho de outros, por exemplo:

• Usando estatísticas de pesquisas de outra organização;
• Criar estudos de caso ou artigos de notícias que se envolvam criticamente com conteúdo de terceiros;
• Compilar conteúdo de terceiros em uma lista de valor exclusivo.

O uso nesse sentido é classificado como uso justo - mas apenas sob certas disposições:

• O uso deve constituir “negociação justa”.
• A inclusão deve ser justificada pelo seu contexto;
• Não deve ser incluído mais conteúdo do que o necessário;
• A fonte do material utilizado deve ser incluída; assim como o nome do autor, se possível.

As empresas que violarem os requisitos de uso justo copiando grandes seções de conteúdo sem justificativa (ou copiando o trabalho de outras pessoas em sua totalidade) não apenas enfrentarão o risco de uma contestação legal, mas também de penalidades de classificação de pesquisa do Google e de outros mecanismos de pesquisa. As “aranhas” de pesquisa usadas para analisar o conteúdo podem detectar onde o conteúdo foi duplicado, o que permite que os mecanismos de pesquisa atinjam os plagiadores com penalidades de classificação de pesquisa.

O que constitui uso justo pode variar muito dependendo do tipo de conteúdo usado.

Por exemplo, em vídeos do YouTube, você pode usar até 15 segundos de qualquer coisa – mas se você usar mais do que isso, o algoritmo do YouTube classificará isso como uma violação de seus próprios termos e condições de uso justo. No entanto, não cometa o erro que muitos têm, porque no YouTube não há problema em usar 15 segundos de conteúdo de vídeo, o que lhe dá permissão para usar 15 segundos de vídeo que você encontra em qualquer lugar. Esse não é o caso e você poderia se meter em problemas legais por assumir isso.

A poesia, por sua vez, é um dos tipos mais complicados de conteúdo de terceiros para usar de uma perspectiva de uso justo. Certamente trabalhamos com editoras que desencorajam fortemente os autores de fazer qualquer uso de poesia ou letras de músicas em seus livros, pois inserir apenas algumas linhas pode constituir um uso importante. Se você pretende usar uma seção de um poema em seu conteúdo, tenha isso em mente e use apenas a parte que você realmente precisa. Uma opção melhor pode ser encomendar alguns novos versos de um poeta contemporâneo – assim como a Nationwide fez para sua tão comentada campanha Voices :

A lei sobre o uso justo é mal definida e, como tal, saber se um determinado uso pode ser classificado como justo é, em grande parte, uma questão de bom senso. Seu uso de um trabalho de terceiros pode realmente ser considerado como agregando valor único ao discurso público sobre o assunto – ou você pode ser acusado de simplesmente lucrar com a propriedade intelectual de outra pessoa? Faça a si mesmo essa pergunta sempre que estiver planejando usar conteúdo de terceiros sem licença.

Indo além do uso justo: práticas de referência ética

Os requisitos de uso justo são o mínimo que você precisa fazer para justificar o uso de conteúdo de terceiros – mas o que você realmente deve almejar é fazer com que as pessoas se sintam satisfeitas por você ter referenciado seu trabalho. Esta é a melhor prática em termos de relações públicas e corporativas.

As maneiras de fazer isso incluem:

• Elogie o conteúdo. É muito mais agradável falar sobre “a campanha popular/iluminadora/excepcional/excepcional de Fulano de Tal” do que falar de forma negativa sobre isso.
• Alcance nas redes sociais. Diga à fonte que você gostou tanto do trabalho deles, que você o referenciou. Fizemos via Twitter depois de referenciar o jornalista Alexis C. Madrigal em nosso guia para dark social (ele é o cara que cunhou o termo!)
• Link para a fonte. Todo mundo gosta de um bom backlink para seu site, pois isso provavelmente dará a eles cliques diretos e SEO aprimorado. Desde que a fonte que você usou seja autorizada e hospedada em um site confiável (como deveria ser), recomendamos sempre vincular de volta.

Esteja ciente de que elogiar os provedores de conteúdo não cobre de forma alguma o uso legal e justo de seu conteúdo. É muito mais transparente, e é uma forma muito mais educada de fazer referências quando você as faz.

Como gerenciar direitos autorais de conteúdo e uso de mídia

Agora que abordamos os conceitos básicos de direitos autorais de conteúdo e uso de mídia, sua próxima etapa é pesquisar mais sobre as situações específicas que se aplicarão ao seu trabalho. Quais tipos de conteúdo você protegerá ou usará, em que contextos esse conteúdo aparecerá e quais práticas recomendadas e regulamentações se aplicam a cada caso?

Depois desse ponto, trata-se de monitorar e gerenciar o conteúdo que você possui e usa em um sistema de gerenciamento de ativos – seja uma solução pronta para uso ou sob medida. A auditoria regular manterá seu próprio conteúdo seguro e seu uso de conteúdo de terceiros legítimo.

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