Teste A/B: uma de suas ferramentas de entregabilidade mais eficazes

Tem havido muitas discussões sobre testes A/B (muitos neste mesmo blog), mas poucos capturaram um dos melhores benefícios que ele oferece: melhor capacidade de entrega e melhor posicionamento na caixa de entrada.

A capacidade de entrega no mundo moderno do e-mail é uma parte técnica (certificando-se de que SPF, DKIM, DMARC, a próxima coisa, estão configuradas) e 10 partes de reputação. A reputação é a coisa mais importante que controla o posicionamento da caixa de entrada; geralmente é fácil obter colocação na caixa de entrada se você tiver uma reputação boa e consistente. Com uma boa reputação, se um ISP colocar você em uma lista de bloqueio, remediar o problema geralmente é rápido e indolor. Uma boa reputação é o que todo remetente de e-mail principal (e secundário) deve trabalhar.

Reputação, reputação, reputação.

Você precisa de uma boa reputação hoje para continuar enviando e-mails. Então, o que o teste A/B tem a ver com reputação? Bem – o teste A/B é um passo em direção ao engajamento. O engajamento é um fator importante que influencia a reputação. Os ISPs rastreiam o engajamento e veem isso como um sinal de que o e-mail é desejado em geral. É por isso que os remetentes de email devem segmentar seus destinatários de email engajados e não engajados e enviar primeiro para o segmento que foi mais engajado. Além de permitir que os ISPs saibam que o remetente não está enviando spam, um bom engajamento ajuda nos resultados dos e-mails de vendas (engajamento=pipeline para vendas e envolvimento).

O que é teste A/B?

(Se você sabe o que é o teste A/B, pode pular esta seção e ir para a próxima para ler sobre seus efeitos na capacidade de entrega e dicas sobre como usá-lo para engajamento. Se não, aqui está uma explicação rápida.)

O teste A/B é uma maneira de determinar qual dos dois conjuntos de coisas funciona melhor. Ele pode funcionar em todos os tipos de lugares, não apenas no e-mail. No teste A/B tradicional, o testador divide aleatoriamente um grupo em dois. Agora cada grupo obtém uma versão da mesma coisa, alterada por um fator (ou um conjunto de fatores).

Tradicionalmente, o grupo A obtém o padrão (o “controle”), e o grupo B obtém o ligeiramente alterado (a “variação”). Com o e-mail, é fácil medir seus resultados.

Exemplo: Envie ao Grupo A um e-mail que você normalmente enviaria com um grande número de imagens. Envie o mesmo e-mail ao Grupo B, mas reduza o número de imagens em um terço. Se as taxas de cliques forem melhores em um grupo, você saberá por quê! O teste A/B de e-mail moderno foi facilitado pela automação de marketing. É bastante fácil configurar um teste A/B para uma pequena seção de seus destinatários, e o sistema enviará de forma reativa a todo o grupo o e-mail com melhor desempenho no teste, de acordo com os parâmetros que você configurou.

O teste A/B é usado na maioria das grandes empresas hoje, mas sua empresa não precisa ser enorme para usá-lo. Se sua lista de e-mails for muito pequena (digamos, menos de 1.000 nomes), talvez seja necessário fazer um teste A/B em todo o grupo, em vez de um subconjunto. Mas mesmo assim, você aprenderá informações que poderá aplicar à sua próxima iteração. Mesmo pequenas mudanças podem levar a outras maiores.

Como usar um teste A/B para capacidade de entrega e posicionamento na caixa de entrada

Mais uma vez, tudo isso remonta à reputação. Além das barreiras técnicas que são resolvidas com a ajuda de provedores de serviços de e-mail (ESPs), a reputação é o maior fator na capacidade de entrega e no posicionamento da caixa de entrada. O engajamento impulsiona os números da reputação, portanto, se suas listas de e-mail estiverem limpas e validadas, o próximo passo é aumentar o engajamento.

Existem várias maneiras de usar o teste A/B para e-mails, e vou passar por uma lista (não exaustiva, pois há quase inúmeras maneiras de fazer isso) com algumas sugestões sobre o que tentar.

Abre: porta de entrada para um novo lead .

Existem apenas algumas coisas que podemos testar nas aberturas, mas elas têm um grande impacto nos números totais de engajamento. Se um destinatário de e-mail nunca abrir um e-mail, ele não poderá clicar nele e nunca entrará no pipeline. Existem algumas coisas importantes para testar com o Opens, especificamente. Sem ordem real: Linhas de assunto, de endereços e hora de envio.

Assuntos

Uma boa linha de assunto é a razão pela qual muitas pessoas abrem e-mails, e criá-los pode ser uma arte, mas o teste A/B pode definitivamente ajudar a reduzir essa arte a uma ciência próxima. Tente várias coisas nisso: escolha de palavras, frases de chamariz, tamanho, pontuação ou personalização. Aqui está um exemplo:

R: Janeiro é difícil para o seu carro, use nosso novo buff para ajudar a mantê-lo intacto!

B: Janeiro pode ser difícil para [Marca do veículo], nosso novo buff pode ajudar a mantê-lo intacto!

Alguns testes de personalização como esse tiveram resultados surpreendentes, taxas de abertura aumentando em 70% e fazendo com que aqueles que não estavam engajados se abrissem em mais de 100%. Nem todo teste será tão bom, mas o teste constante ajudará a tornar a linha de assunto menos uma arte e mais uma habilidade natural, pois os resultados informam suas decisões.

Vezes Enviadas

Isso se resume a testar seu público. Quando eles estão olhando seus e-mails? Você pode pensar que sabe, mas às vezes os resultados podem surpreendê-lo, então teste!

Será mais provável que um executivo veja uma oferta de webinar…

A: No início da manhã de terça-feira?

-ou-

B: Em um sábado, por volta das 10h?

Cada empresa encontrará seu próprio padrão, com seus próprios públicos. Você pode descobrir que um segmento de seus leads responde em um dia e horário diferente de outro (apenas mais um motivo para segmentar). Teste, teste e teste novamente. E continue testando; temporadas ou eventos e tendências atuais podem afetar esses padrões. Quanto mais cedo você perceber, melhor.

Dos endereços

E-mails diferentes têm públicos diferentes, e seus endereços De devem corresponder a cada público. Teste se:

R: O email [email protected] se sai melhor ou pior do que

B: [email protegido] e-mail

Existem muitos combos diferentes que você pode experimentar. Uma ressalva: sempre faça seu endereço De apropriado para o público e a mensagem. Se o seu endereço De enganar os clientes de alguma forma, isso pode influenciar um e-mail, mas pode levar a mais reclamações de spam a longo prazo.

Esses testes irão influenciar as taxas de abertura, e fazê-los de forma consistente ajudará a acompanhar as tendências, porque o público está sempre mudando, e refazer os testes sobre os quais você tinha informações pode levar a novos resultados com o tempo.

Clique através

A taxa de cliques tem quase infinitos fatores que podem ser testados, por isso vou cobrir apenas alguns grandes: proporção de texto para imagem, colocação de chamada para ação, chamada para ação em texto ou imagem, personalização e desordem percentagem.

Proporção de texto para imagem

Este é um ato de equilíbrio difícil de alcançar e manter e provavelmente mudará com base no assunto e no público do e-mail. Além do nível básico de não querer um e-mail com imagem completa (eles podem acionar filtros de spam e geralmente não funcionam em dispositivos móveis), há um consenso geral de que e-mails com uma boa proporção de imagens e teste têm melhor clique através.

Em um e-mail direcionado a desenvolvedores da Web, você pode testar:

A: 1 imagem para cada parágrafo

B: 1,5 imagens por parágrafo

A proporção de imagem para texto depende muito do público; enviar para artistas provavelmente precisará de um toque diferente do que enviar para um vendedor. Os testes podem ajudar a encontrar o equilíbrio certo para cada um de seus públicos.

Posicionamento de chamada para ação

Esse posicionamento é muito importante e pode afetar amplamente o desempenho do e-mail para cliques. Muito cedo em um e-mail e o leitor pode não estar envolvido o suficiente para clicar. (Você pode ser visto como agressivo.) Tarde demais, e o leitor pode já ter passado para a próxima coisa. Mais uma vez, tudo se resume a quem você está enviando. Um “registro para este webinar” é melhor:

R: Após a primeira linha sobre o assunto do webinar, ou

B: Após um parágrafo citando os objetivos e credenciais do autor

Da mesma forma, adicionar dois do mesmo link em um e-mail mais longo (tente um no meio como um teste de fechamento e outro próximo ao final) pode resultar em melhores taxas de cliques.

Chamada para ação em imagem ou texto

Posso parecer um disco quebrado, e o título deste post talvez devesse ser: “Conheça seu público e teste para eles!” mas testar a imagem ou o texto de uma chamada à ação pode ser muito importante. Se um terço do seu público estiver visualizando seus e-mails com imagens bloqueadas, a chamada não será clicada se eles não a virem! Grupos diferentes podem ter filtros diferentes. Alguns clientes de e-mail (por exemplo, Outlook) bloqueiam todas as imagens por padrão. Chamadas à ação de imagem tendem a chamar mais a atenção e ser mais bem clicadas, mas saber para qual grupo enviar é importante testar.

Personalização

Todo destinatário de e-mail sabe (ou deveria saber) que agora a personalização é feita automaticamente (Oi, Jane!), mas ainda adiciona aquele toque que aumenta as taxas de abertura. Mas quanto é demais? Alguns profissionais de marketing por e-mail descobriram que apenas duas personalizações são aceitáveis ​​para seu público, enquanto outros parecem não ter limite. Você pode coletar suas ações e comportamentos em seus históricos de atividades de automação de marketing; quanto mais dados você tiver sobre alguém, mais você pode personalizar um e-mail até que eles se perguntem se foi escrito especificamente para eles (isso é bom) . Tudo isso torna mais provável que uma pessoa clique e conclua qualquer ação que você esteja solicitando.

Desordem

Outros especialistas em capacidade de entrega têm outras palavras para isso, mas o que quero dizer com “desordem” é o quão limpo e simples, ou, inversamente, o quão caótico é o e-mail. Tem imagens em ambos os lados do texto, o texto flui em linha reta ou tem um bloco à esquerda e outro à direita? Alguns e-mails são melhores com mais coisas em todos os lugares e se adequam ao tópico e ao público, outros precisam ser limpos e simples. TESTE!

Se você tirar algo disso, é o seguinte: você deve fazer um teste A/B em algo (na verdade, quase tudo)! Para quem ainda está lendo, as grandes conclusões são:

• O teste ajuda a obter informações sobre um público, portanto, a segmentação de públicos é útil.
• Teste especialmente quando o posicionamento da sua caixa de entrada estiver enfrentando problemas de spam; melhor engajamento é melhor reputação é melhor colocação na caixa de entrada.
• Problemas técnicos são apenas uma parte do jogo de e-mail, o resto depende do remetente, e o teste torna o remetente melhor.