86% dos profissionais de marketing não conseguem medir consistentemente a atividade entre dispositivos dos clientes
Publicados: 2017-09-19
Você quer entender seus clientes, o que significa que você quer entender a jornada deles. Como eles se tornam clientes e que passos seguem em seu caminho? E o digital está comprimindo o funil de marketing tradicional de semanas para dias, até horas, como sugeriu Sheryl Sandberg, do Facebook?
Esta é a terceira parte de uma série de cinco partes sobre jornadas do cliente em um mundo #MobileBest
Leia a parte um, a parte dois ou a parte quatro
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Pesquisamos 647 profissionais de marketing sobre valor, tecnologia e problemas com as jornadas do cliente. Também perguntamos aos influenciadores de marketing – incluindo mídia, analistas, CMOs e jornalistas – como funcionam as jornadas do cliente, o que há de errado com eles e se os profissionais de marketing deveriam se preocupar.
As tecnologias móveis e outras novas tornam o mapeamento da jornada do cliente mais desafiador, pois aumentam o número de opções.
Mas eles também podem torná-lo mais simples.
Primeiro, vamos examinar brevemente os desafios.
O problema dos 86%: multidispositivos multiplicados por plataformas cruzadas
Os profissionais de marketing já viram o desafio: um visitante em um site pode ser o mesmo que um visitante em um site para celular pode ser o mesmo que um usuário de aplicativo para celular, mas é difícil dizer. Isso faz com que 86% dos profissionais de marketing digam que não conseguem medir de forma confiável a atividade entre dispositivos de seus clientes:
E, de fato, é muito mais desafiador do que apenas o rastreamento entre dispositivos, porque também há plataforma cruzada em dispositivos únicos.
Basta pensar: em um computador desktop, você pode tocar um cliente em potencial…
- no seu site
- via email
- no Twitter ou Facebook
- em um site de avaliação de produtos de terceiros
- através de uma plataforma ou serviço de mensagens
Da mesma forma, em um telefone celular, você pode tocar em um cliente:
- em seu aplicativo
- em seu site móvel
- em uma rede social
- através de um e-mail
- via SMS ou outra plataforma de mensagens
Combine essas opções, muitas das quais ocorrem em cenários do mundo real, e você terá milhares de jornadas em potencial na exploração de sua marca e de seus produtos por parte do cliente em computadores, dispositivos móveis, mundo real, compartilhamentos sociais, palavras face a face de boca, TV inteligente, tecnologia vestível e outros canais e pontos de passagem.
Stewart Rogers
Desduplicar todos esses toques e resolvê-los para um único indivíduo é uma tarefa enorme.
“Assim que começamos a nos aproximar da hiperpersonalização e do marketing 1:1, surgem novos dispositivos e canais que tornam quase impossível entender quem está usando o dispositivo. Smart TVs e carros conectados não identificam uma pessoa individual da mesma forma que um smartphone, tablet ou laptop provavelmente o faz, e isso torna difícil direcionar o conteúdo certo no momento certo.”
– Stewart Rogers, jornalista, analista e palestrante da VentureBeat
Mas privacidade…
Se já não é incrivelmente óbvio, deveria ser: Privacidade é importante. Tanto os dados de seus clientes quanto os dados de pessoas que ainda não são clientes precisam ser tratados com cautela, respeito e cuidado.
Permanecer legal é importante. Mas tão importante quanto não é agir de maneiras que possam ser legais, mas antiéticas e não explicitamente permitidas pelos clientes que você está segmentando.
É tentador coletar o máximo de dados de primeiro, segundo e terceiro possível para melhorar seu marketing. É sábio, no entanto, não forçar o envelope sobre o que é aceitável.
E… o custo e a complexidade estão subindo rapidamente
Os profissionais de marketing estão desesperados por soluções de tecnologia que resolvam seus desafios de marketing. E existem literalmente milhares de fornecedores de tecnologia que aceitarão com prazer seu dinheiro e fornecerão seus serviços.
O “Martech 5000”
A questão é, no entanto: quanto você deve gastar? E quantas ferramentas você precisa?
Perguntamos aos profissionais de marketing quanto de seu orçamento de tecnologia eles gastariam para obter visibilidade total e completa da jornada de seus clientes. A resposta foi chocante.
Seiscentos e quarenta e sete profissionais de marketing nos disseram que gastariam 60,2% de seus orçamentos de tecnologia em uma ferramenta que lhes desse visibilidade total das jornadas de seus clientes.
A realidade, claro, é que levaria muito mais.
Para se aproximar do nível de visibilidade de 100%, os profissionais de marketing precisariam de uma plataforma de gerenciamento de dados. Eles precisariam instrumentar tudo o que fazem e tudo o que suas empresas fazem – incluindo o produto – para coleta de dados em cada ponto de contato com o cliente. Os profissionais de marketing também precisariam comprar grandes quantidades de dados de terceiros, dados sociais, demográficos e de interesse para enriquecer seus dados primários, além de ferramentas e pessoal para combinar, integrar, normalizar e desduplicar. Então eles precisariam investir pesadamente em tecnologia e pessoal para entender e mapear todos os dados.
Ah, e então – dado que você pode realmente querer fazer algo com todas essas informações – os profissionais de marketing precisariam de equipes de pessoas para se concentrar na aplicação das lições dos dados a futuras campanhas de marketing, ajustando e alterando regularmente conforme os dados indicam.
Em outras palavras, isso provavelmente exigiria múltiplos dos orçamentos das organizações de marketing da Fortune 1000 mais bem financiadas. E, mesmo assim, não incluiria as peças em que um amigo fala com um amigo, um tomador de decisões envia mensagens a um colega ou qualquer um dos outros milhões de maneiras publicamente invisíveis pelas quais tomamos decisões.
Mas há uma maneira melhor.
Pegue a estrada menos percorrida: Amazon mostra como vencer
Vamos supor que você queira saber uma quantidade significativa de dados sobre as jornadas de seus clientes, mas não está tentando ser o olho que tudo vê de Sauron. A Amazon mostra um caminho claro para o sucesso que você pode seguir.
Seja digno de login
Você fornece valor suficiente aos clientes para que eles sintam o desejo de criar uma conta com você? E valor suficiente para que eles sintam a necessidade de fazer login em suas experiências, não importa em que plataforma estejam?
Você quer conhecer seus clientes.
Para conhecer seus clientes, seja digno de login. Se você é digno de login, pode aprender mais sobre como seus clientes vêm até você, interagem com você, sentem sobre você e falam com outras pessoas sobre você - e você pode influenciar essas coisas. Além disso, se você oferece vários produtos e serviços, como a maioria dos varejistas e grandes marcas, você pode aprender muito mais sobre o que seus clientes gostam, o que eles querem e o que precisam, de forma agregada e em grupos cada vez mais refinados.
A Amazon resolve isso oferecendo serviços que importam.
No lado do varejo, é o status do pedido e os itens arquivados e o pedido com um clique. No lado da mídia, são músicas e filmes adaptados à sua experiência. Do lado da conveniência, é a assistência pessoal do Alexa para sua casa inteligente e vida inteligente.
O que você oferece que é comparável?
Seja digno de download
Pela mesma razão, você precisa ser digno de download.
Seu aplicativo móvel não é para todos os seus clientes, mas é para seus clientes mais leais, apaixonados e lucrativos.
Não há dispositivo de computação mais pessoal do que o telefone celular moderno, e as marcas que ganham desproporcionalmente vivem neste “dispositivo de um metro”... nunca a mais de um metro do seu corpo. Foi exatamente assim que a Amazon venceu – como mostramos em nosso relatório Unicorn Dinosaurs, a Amazon tem mais de 750 milhões de clientes móveis: pessoas que usam aplicativos móveis da Amazon.
Isso é mais de 4X todos os seus concorrentes combinados:
Isso dá à Amazon um poder de marketing sem precedentes tanto na compreensão de seus clientes quanto na promoção de seus produtos e serviços para eles. O resultado é óbvio para qualquer um que tenha observado o varejo de alguma forma na última década:
A Amazon capturou mais de 6 vezes o crescimento de valor do que todos os seus concorrentes combinados no ano de junho de 2015 a junho de 2016.
Isso é impressionante. E esse é o poder do celular.
Não é apenas a Amazon, é claro. Inúmeras marcas ou empresas que priorizam dispositivos móveis e massivas conseguiram esse feito. Starbucks é um. A Home Depot mostrou proezas incríveis no celular. A Caterpillar – sim, a grande empresa de máquinas de terraplenagem – tem 355.000 aplicativos móveis usando clientes. (Para mais detalhes, veja nosso relatório de Dinossauros Unicórnio.)
Saber que o seu cliente está fazendo marketing ligou para 11
Uma experiência de login significa que você percorre o mesmo caminho que seu cliente.
Mas é importante que essa experiência seja orgânica para sua marca e nativa para seu produto.
Os profissionais de marketing podem realizar truques de circo e truques com concursos para levar as pessoas a agir, se inscrever e fazer login, mas isso sempre terá uma vida útil limitada. Eles podem ser valiosos como tática, mas exigem injeções contínuas de dinheiro e criatividade e não conduzem a um comportamento de longo prazo.
O que impulsiona o comportamento de longo prazo?
Um serviço, produto ou presença da qual as pessoas querem fazer parte. Não para alugar, ou alugar, ou mesmo para possuir, mas para incorporar em suas vidas. Isso significa que a marca é fundamental, mas também significa que a experiência do produto e do cliente é fundamental.
Isso é marketing discado para 11, porque conhecer seu cliente significa que você sabe que tipo de clientes você tem e quais são os melhores. E isso significa que você sabe algo sobre como encontrar pessoas que se parecem com seus melhores clientes. A verdadeira beleza de transformar o marketing em 11 dessa maneira é que você pode cumprir esses imperativos estratégicos imensamente importantes sem coletar grandes quantidades de dados de terceiros sobre pessoas aleatórias, looky-loos e pneu-kickers.
Ou seja, sem invadir a privacidade das pessoas.