8 maneiras de maximizar o valor de eventos online e presenciais

Em uma era de comunicações impessoais, o “face time” real e virtual se destaca como uma forma eficaz de alcançar as pessoas e se conectar com elas. Ajudando a construir e consolidar relacionamentos, o contato humano na forma de eventos presenciais ou online é uma parte crítica de qualquer plano de marketing B2B.

De acordo com uma pesquisa de 2013 do CMO Council and Exhibit & Event Marketers Association (E2MA):

• 31% dos entrevistados acreditam que feiras, convenções, conferências e eventos de canal são essenciais para fazer negócios em seus mercados-alvo de clientes, e outros 42% acreditam que são muito valiosos;
• 51% dizem que essas interações podem ajudar a atingir as metas de negócios e criar uma vantagem competitiva significativa;
• 54% relatam que o posicionamento da marca entre os líderes do setor foi um benefício importante; e
• 47% dizem que esses eventos fornecem oportunidades valiosas para se envolver com vários clientes e prospects.

Além do mais, de acordo com o Content Marketing Institute, 81% dos participantes da feira têm autoridade de compra. Claramente, os eventos fornecem aos profissionais de marketing B2B grandes oportunidades para se conectar e vender.

Esteja você planejando uma conferência, feira comercial, webinar ou bate-papo em grupo, um evento pode ser uma excelente maneira de alcançar seus clientes atuais e potenciais de maneira significativa. E, independentemente do tipo de reunião que você imagina, a abordagem certa para gerenciamento de dados e automação de marketing pode eliminar possíveis problemas e maximizar o ROI do evento.

Antes de adotar uma abordagem automatizada e baseada em dados para o seu evento, considere estas oito dicas:

1 ‒ Estabeleça suas metas de marketing de eventos.

Esteja você planejando um webinar para 500 participantes ou um jantar executivo para uma dúzia, você precisa começar com uma imagem clara do que gostaria de realizar ao final do processo. Exemplos de metas de marketing de eventos incluem:

• Gerar leads qualificados: Este é um objetivo comum para webinars e feiras, onde os dados cadastrais podem fornecer indicadores importantes sobre a intenção de compra.

• Identifique os principais tomadores de decisão: painéis de discussão, jantares e outros eventos pessoais e de pequena escala podem criar relacionamento com executivos de nível C que geralmente são difíceis de alcançar por outros meios.

• Construir reconhecimento da marca ou liderança de pensamento: essas metas de marketing de eventos “suaves” geralmente são muito úteis – embora possa ser um desafio medir o ROI dos eventos.

2 ‒ Decida como, onde e quando distribuir os convites.

A natureza do seu evento, seu cronograma e seu público-alvo desempenharão um papel importante no processo de convite. Se seu objetivo é gerar novos leads, convém aproveitar o marketing por e-mail, a mídia social, a publicidade on-line e talvez até a mala direta para distribuir convites automaticamente em seu banco de dados de clientes em potencial.

É importante usar um sistema que permita que sua organização rastreie com precisão quando e como distribui convites para eventos - caso contrário, você corre o risco de enviar spam a participantes em potencial com vários convites e mensagens conflitantes. Uma campanha de mídia social “save the date”, por exemplo, deve ser programada para ocorrer antes de você lançar uma campanha de marketing por e-mail com registro específico ou informações do palestrante.

3 ‒ Gerenciar o processo de registro.

A maioria dos registros de eventos ocorre online – e aqueles que não o fazem provavelmente deveriam. Ao configurar páginas de destino para inscrições em eventos, certifique-se de ter um sistema para rastrear a origem de cada inscrição. Você deve saber, por exemplo, se um participante está respondendo a uma postagem de mídia social, e-mail, anúncio, mala direta ou algum outro canal de marketing de evento. Páginas de destino personalizadas e códigos de rastreamento são ideais para esse tipo de tarefa.

Certifique-se de usar um sistema que permita fechar o processo de registro automaticamente. Isso permite impor prazos de inscrição e evitar mal-entendidos com os participantes. Para aqueles que não se registrarem a tempo, considere oferecer um recurso que provavelmente os interessará, como uma gravação da sessão.

Além disso, estabeleça um plano para enviar confirmações e lembretes de eventos. Eles são úteis para qualquer evento ao vivo porque permitem que você mantenha sua marca na frente e no centro. Eles também lhe dão a chance de se envolver em comunicações personalizadas com cada participante e estender outros conteúdos ou ofertas de produtos. Aqui também é importante usar ferramentas que automatizem esse processo, para que sua equipe não fique sobrecarregada com a tarefa de rastrear e enviar lembretes.

4 ‒ Estabeleça seu processo de captação de leads.

Registros de eventos e atividades no local (como digitalizar cartões de visita ou crachás) podem ser uma fonte de dados de leads robustos e precisos. Também pode ser uma perda colossal de tempo e esforço, a menos que você se concentre em duas tarefas importantes:

• Mova-se rapidamente: esteja você coletando dados de um formulário de registro on-line ou digitalizando cartões de visita, seus dados de lead devem entrar em um sistema de automação de marketing ou CRM em questão de horas ou até minutos – em vez de dias ou semanas.

• Junte as peças: é vital que seu sistema possa manter os dados de prospects precisos e atualizados. Isso inclui, por exemplo, a capacidade de anexar dados de captura de leads recebidos a registros de prospectos existentes em um sistema de CRM.

5 ‒ Esteja preparado para pontuar e priorizar os inscritos de cada evento.

Todo profissional de marketing B2B sabe que os leads gerados em eventos ao vivo podem variar do vermelho quente ao frio. É por isso que é importante implementar um sistema que possa avaliar os leads com base nos principais critérios de negócios ‒ incluindo cargo, nome da empresa, setor e interesses indicados ‒ e priorizá-los para acompanhamento. Melhor ainda, um sistema robusto de pontuação de leads pode comparar os leads recebidos com um banco de dados existente e, se você já tiver o nome deles, identificar outro comportamento relevante (como downloads de conteúdo ou atividade no site). Esse sistema pode então decidir se deve encaminhar um lead diretamente para vendas, colocá-lo em uma campanha de incentivo ou descartá-lo como irrelevante.

6 ‒ Planeje uma estratégia de incentivo para os contatos com os quais você se conecta durante os eventos.

A pontuação de leads, é claro, também gera dados que alimentam campanhas de nutrição de leads. Especificamente, os leads gerados a partir de eventos ao vivo online ou presenciais devem ser atendidos com conteúdo apropriado e toques oportunos. Um participante de webinar, por exemplo, poderia receber webinars adicionais ou white papers em um e-mail de acompanhamento, enquanto um CEO que participasse de uma feira comercial poderia receber um convite para um jantar executivo exclusivo ou painel de discussão.

Lembre-se de que é importante identificar e honrar as preferências de comunicação de um lead para uma campanha estimulante. Se um formulário de inscrição permitir que um participante solicite informações por e-mail em vez de por telefone, por exemplo, esses dados de preferência devem ser aplicados a todas as suas campanhas aplicáveis.

7 ‒ Selecione suas métricas e analise seus resultados.

Estabelecer suas metas de marketing de eventos na primeira etapa facilita a escolha de métricas úteis. Se o objetivo de um evento é gerar leads, por exemplo, o número de leads qualificados de marketing (MQLs) em comparação com o número total de participantes é uma métrica importante a ser rastreada.

Usar métricas de forma eficaz, no entanto, requer o estabelecimento de um sistema para analisá-las. Simplesmente identificar MQLs não é suficiente. Você também precisa saber quantos desses leads convertem no pipeline de vendas, quanto tempo demoram para converter e quanta receita geram – todas as principais métricas para estabelecer o ROI de seus eventos ao vivo. Quanto mais você fizer para integrar todas as suas atividades de marketing e empregar relatórios de circuito fechado com sua equipe de vendas, mais informações você terá sobre seu ROI.

8 ‒ Obtenha feedback de seus participantes.

Por fim, sempre procure maneiras de coletar feedback dos participantes em seus eventos ao vivo. Isso é mais fácil em alguns casos do que em outros. Muitas plataformas de webinar, por exemplo, geram automaticamente formulários de feedback dos participantes ao final de cada evento. Para eventos menores, coletar feedback por e-mail, telefone ou até mesmo pessoalmente pode ser útil – especialmente se você identificar maneiras de melhorar o conteúdo do evento e, em última análise, o ROI.

Não se esqueça de monitorar a mídia social durante e depois de todos os seus eventos ao vivo e de fornecer hashtags do Twitter para cada evento. Isso lhe dará uma importante fonte de feedback em tempo real sobre seus eventos ao vivo e, em muitos casos, você poderá até mesmo responder durante o evento para atender a reclamações ou solicitações de seus participantes. Isso não é apenas um bom marketing, é um bom atendimento ao cliente – e seus participantes perceberão.

Seguir essas oito dicas deve ajudá-lo a planejar eventos que reúnam as pessoas de maneira positiva e gerem uma riqueza de informações úteis, pistas sólidas e perspectivas brilhantes para o futuro.