8 maneiras pelas quais os líderes de marca avaliam e medem o ROI do conteúdo

No Content Marketing World 2021, provar o ROI do conteúdo foi um tema central. Enquanto a indústria está crescendo, e o conteúdo é rei para muitas organizações em todo o mundo, os líderes da empresa e as partes interessadas financeiras estão procurando maneiras de se esforçar e enfrentar as condições incertas do mercado econômico de hoje. A pandemia global em andamento ainda está causando estragos, e os líderes focados em números pressionaram mais as equipes de marketing de conteúdo para demonstrar seu valor.

Historicamente, o marketing de conteúdo tem sido associado a métricas de desempenho e KPIs "mais suaves" - mas isso está mudando. Uma sessão no CMWorld deste ano se concentrou neste tópico exato e o abordou em profundidade, explorando como os líderes de marca podem avaliar e medir o ROI do marketing de conteúdo de uma forma que se vincule aos resultados da empresa.

Este painel só de mulheres contou com algumas das principais profissionais de marketing de conteúdo do setor, incluindo a moderadora Julie Hochheiser Ilkovich , sócia-gerente da Masthead Media; Jessica Jensen , CMO da Indeed; Michelle Wong , CMO da Sprinkles Cupcakes; Annie Granatstein , vice-presidente de marketing de conteúdo da Marriott International; e Nekasha Pratt , vice-presidente de marketing da HarperCollins Publishers.

Aqui estão oito maneiras principais pelas quais esses líderes de marketing medem seu sucesso de conteúdo:

1. Olhe para trás para olhar para frente

Quando perguntada sobre como ela decide onde investir seu dinheiro em marketing e como dividir seu orçamento todos os anos, Nekasha disse: "A primeira coisa que fazemos é olhar para trás e olhar para frente".

Este é um conselho sábio, especialmente para hoje, quando todas as organizações estão tentando tomar decisões baseadas em dados. De acordo com Nekasha, sua equipe está sempre pensando no que lhes trará o maior retorno sobre seu investimento, e dados e pesquisas são os principais fatores para tomar essas decisões. Esta é uma ótima maneira de justificar seu orçamento.

2. Equilibre as métricas "Hard" e "Soft"

Em resposta a essa mesma pergunta, Jessica teve uma resposta adequada: "Marketing é a maravilhosa fusão de matemática e arte. Temos que manter constantemente objetivos de marca e objetivos de desempenho em mente ao mesmo tempo."

Jessica trabalha com sua equipe de liderança para desenvolver métricas e alocações "difíceis". Para o Indeed, isso inclui KPIs como a criação de uma nova conta de candidato a emprego e a criação de uma nova conta de gastos do empregador. O conteúdo que eles produzem para essas métricas visa impulsionar a geração de leads, e os tópicos podem incluir qualquer coisa, desde "Qual é o trabalho certo para você?" para "Como você deve se preparar para uma entrevista?"

Esse tipo de conteúdo é muito rastreável, com benefícios claros de SEO e aquisição de tráfego – e mantém a equipe de liderança feliz. Com isso, Jessica abre espaço para iniciativas de conteúdo que não têm resultados tão mensuráveis, como conteúdo que convença as pessoas a pensar em mudar de emprego. No final, resulta em uma "colcha de retalhos de esforços e métricas, e tentamos fazer com que tudo produza o resultado desejado em geral".

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3. Amarre tudo de volta à marca

O motorista por trás do trabalho que Michelle lidera na Sprinkles Cupcakes é a mensagem da marca. "Para a Sprinkles, nosso conteúdo sempre volta às nossas principais crenças de marca. É o fio que conecta tudo."

Esta mensagem central resume-se a: "Queremos capacitar nossos clientes a encontrar o amor e celebrá-lo todos os dias - você não precisa esperar por uma ocasião especial". Michelle aproveita essa lente como seu princípio orientador para o desenvolvimento de conteúdo. Ela desenterra as conexões emocionais que sustentam os produtos da marca para moldar as mensagens e demonstrar as crenças da marca, e isso afeta a forma como o conteúdo é idealizado e executado.

Quando a liderança vê essa mensagem incorporada, ela entende como ela estende os valores da marca, como ajuda os clientes a se conectarem com o produto e como isso impacta o resultado final.

4. Faça das métricas de relatórios para a liderança um hábito

Na Marriott, Annie disse que tornou um hábito regular relatar os resultados na cadeia: "Em uma base regular (mensal ou trimestral), enviamos um somatório de métricas para a liderança".

Não espere para relatar seus sucessos em uma ou duas reuniões anuais com os líderes da sua organização. Mesmo que seu conteúdo não seja baixo no funil, você pode traçar uma linha entre o que está fazendo e como isso está gerando receita, e quanto mais você puder demonstrar isso para a liderança, melhor.

Annie coleta tudo, desde interações em postagens sociais e taxas de cliques em boletins informativos até várias métricas de engajamento e percepção da marca, e ela faz questão de compartilhar essas informações com a liderança, seja apenas por meio de um e-mail rápido ou em uma revisão mais formal encontro.

5. Identifique as métricas que importam para o seu nicho

Na HarperCollins Publishers, Nekasha analisa primeiro as métricas padrão: seguidores, visualizações, visitas, engajamento etc. Mas ela também analisa os primeiros indicadores de sucesso para seu setor específico.

Na publicação, por exemplo, resenhas e pré-vendas são grandes indicadores de sucesso. O público-alvo também é importante: os assinantes de e-mail cresceram? As taxas de abertura aumentaram? Como são os seguidores/leitores dos autores ao comparar o público de seu último livro com seu livro mais recente?

Nekasha também analisa se as pessoas querem se envolver com o conteúdo. Eles estão baixando conteúdo? Eles estão adicionando livros às suas listas de desejos? Eles continuam a se envolver novamente e querem se conectar novamente? E, finalmente, ela analisa as listas de best-sellers, outro forte indicador de sucesso.

Para outros setores, esses tipos de métricas podem não ser relevantes, portanto, se você estiver acompanhando as métricas padrão, talvez seja hora de avaliar o valor desses benchmarks e se há outros indicadores que você possa rastrear exclusivos para seu espaço.

6. Faça com que cada decisão de conteúdo seja proposital

De acordo com Michelle, você deve ter cuidado ao criar conteúdo por ter conteúdo. “Não importa o que lançamos, é sempre proposital”, disse ela.

E esse é um conselho importante: é fácil cair no hábito de focar na quantidade em vez da qualidade. Mas quando você tem um propósito por trás de cada conteúdo, é mais fácil justificar sua existência.

Dito isto, a experimentação é uma razão boa o suficiente para criar algo. Se alguém tem uma nova ideia que realmente quer experimentar, vale a pena persegui-la. Você pode descobrir uma visão do cliente que não conheceria de outra forma, enquanto outras vezes pode simplesmente perceber que não é um caminho que você deseja seguir.

Annie teve uma experiência semelhante no Marriott. A equipe hesitou em experimentar uma nova plataforma: TikTok. Eles não tinham certeza de qual seria o desempenho do conteúdo ou se uma audiência estava lá, mas para sua surpresa, uma audiência orgânica já existia. Milhares de pessoas estavam criando TikToks exibindo seus quartos de hotel e, com certeza, sua primeira incursão na plataforma como marca provou ser um enorme sucesso.

Isso só mostra que experimentar coisas novas é tão valioso quanto seguir estratégias testadas e comprovadas.

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7. Reutilize o conteúdo para obter ainda mais valor com ele

Nekasha tinha uma perspectiva convincente sobre o conteúdo, já que o objetivo de sua organização como editora é produzir conteúdo para vender conteúdo. Como tal, ela está sempre pensando em maneiras inteligentes de usar e reutilizar o conteúdo que sua equipe produz.

Por exemplo, ela pode criar um questionário, uma lista de curiosidades ou uma receita relacionada a um livro. Embora esse conteúdo possa ser feito normalmente, ela pode redirecionar o conteúdo enviando-o para relações públicas ou outros canais, que podem usá-lo para apoiar seus esforços de marketing.

"Essa é a beleza do marketing de conteúdo: podemos ser desconexos e redirecionar o conteúdo, permitindo que sejamos econômicos e aumentemos ainda mais nosso dinheiro", disse ela. "Também criamos conteúdo que nossos autores podem usar, que eles podem aproveitar para construir suas próprias plataformas. Por sua vez, isso nos ajuda a vender livros - e é por isso que o marketing de conteúdo é tão importante para nossa estratégia geral de marketing."

8. Lembre-se: nem tudo é mensurável – e tudo bem

Finalmente, depois de toda essa conversa sobre relatórios com base em indicadores-chave e métricas rígidas, Jessica teve um lembrete adequado para seus colegas profissionais de marketing de marca: "Nem tudo é mensurável".

No Indeed, Jessica está sempre pensando em: "Qual é a qualidade do trabalho que podemos produzir e fazer que é exclusivo para nós e nosso mercado, mas que cria uma coalizão de nossas parcerias e nos eleva e a eles como líderes de pensamento?"

Esse tipo de trabalho não é necessariamente mensurável, mas seu impacto pode ser sentido da mesma forma. Quando você está fazendo coisas que refletem sua marca e valores, e está produzindo um trabalho para mudar a sociedade para melhor, você atrairá parceiros que querem fazer o mesmo. Juntos, você pode espalhar uma mensagem positiva que ressoará com os clientes e que pode ser mais valiosa do que qualquer número em uma planilha.

Esperamos que essas dicas importantes de alguns dos líderes mais brilhantes da CMWorld o ajudem em sua busca para avaliar e medir o ROI do marketing de conteúdo.

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Atribuição da imagem em destaque: Foto de Stephen Dawson no Unsplash.