8 maneiras práticas de aproveitar a pesquisa de mercado de saúde em sua estratégia de conteúdo

Líderes de marketing com formação editorial (em comparação com outras áreas de negócios) têm sido um ponto positivo em minha vida como redator de tecnologia de saúde. Adoro trabalhar com eles; eles trazem uma nova perspectiva para estratégias de marketing de conteúdo (muitas vezes) obsoletas - mas têm duas áreas comuns de vulnerabilidade: eles tendem a abordar o conteúdo de uma perspectiva "de dentro para fora" e podem ser muito rápidos no gatilho do conteúdo.

Estou falando em generalidades, é claro, mas eis o que quero dizer:

O marketing de conteúdo é uma conversa. Da mesma forma que uma conversa unilateral raramente é eficaz, o conteúdo fortemente baseado na cultura interna e nos objetivos de negócios desperdiça oportunidades e recursos . Os profissionais de marketing muitas vezes não percebem que seu conteúdo não está corretamente alinhado com as prioridades das partes interessadas porque a influência do preconceito interno é muito forte.

Afinal de contas, apesar da perturbação que moldou a situação atual da nossa indústria, as preocupações e necessidades dos líderes do setor da saúde não são um mistério. Converse com qualquer CEO da área de saúde ou participe de um webinar com executivos do sistema de saúde e você obterá uma lista clara dos tópicos e temas que despertam seu interesse .

Isso não é o mesmo que compreender os fatores e crenças externos e internos que impactam o modo como tomam decisões. A magia da pesquisa de mercado é a vantagem que você pode obter ao basear sua estratégia de conteúdo em realidades imparciais de mercado.

O poder de uma estratégia de conteúdo baseada em pesquisas

Um dos meus exemplos favoritos da importância de aproveitar a pesquisa de mercado vem de um cliente SaaS de suporte à decisão que lutou durante anos para ganhar terreno contra concorrentes maiores. Eles tinham ouvido falar sobre os pontos fracos dos produtos concorrentes e sabiam que sua solução era mais adequada para grande parte de seu mercado, com base em suas décadas de experiência no setor.

Aprendi, através de uma pesquisa com seus executivos-alvo, que seu desafio não era a falta de diferenciação ou de compreensão de sua proposta de valor. O problema é que eles não atingiram o limite de credibilidade no mercado necessário para entrar no grupo de consideração de players maiores. O maior desafio deles era a conscientização – um fato que usamos para redirecionar o foco do conteúdo.

Nesse caso, estávamos usando dados de pesquisas primárias, mas inferências semelhantes podem ser feitas usando pesquisas secundárias e de terceiros, se você souber o que procurar. Uma estratégia de conteúdo aprimorada por pesquisa de mercado ajudará você a acompanhar as necessidades dos tomadores de decisão na área de saúde, que você pode usar para alinhar suas mensagens e coordenar o cronograma de seu calendário editorial.

O atalho da pesquisa: um exemplo da vida real

Encorajo todos os meus clientes a investir apenas uma pequena parte de seu orçamento em conversas mais profundas com seu mercado-alvo. Mas se isso não for uma opção, há um fluxo constante de pesquisas e entrevistas que podem ajudá-lo a criar conversas de conteúdo que se alinhem com as perspectivas dos tomadores de decisão na área da saúde.

Vou mostrar um exemplo de como isso se parece. Usaremos um estudo recente da Healthcare Financial Management Association (HFMA) - mas não se desligue porque você não está na área financeira. Há uma boa chance de que os líderes financeiros estejam na sua lista dos principais tomadores de decisão, mas mesmo que não estejam, as táticas que estamos explorando aqui podem ser usadas com qualquer função ou cargo.

Usaremos Planos de Compra do Sistema de Saúde HFMA 2023: Ciclo Financeiro e de Receitas , um relatório sobre planos de compra do sistema de saúde, oportunidades de mercado, desafios e características para fornecedores de gerenciamento do ciclo de receitas de saúde (RCM). Exploraremos maneiras de usar o estudo como um guia para criar uma estratégia de conteúdo mais precisa e eficaz.

Embora estejamos usando apenas um estudo, saiba que você pode usar qualquer um dos itens da lista abaixo para filtrar e/ou classificar os dados em qualquer pesquisa de mercado, entrevista ou pesquisa que encontrar.

1. Compreensão do seu mercado de saúde “local”

No seu mais alto nível, este relatório oferece uma visão rápida deste segmento do mercado de saúde.

A seção “Principais Conclusões” (um recurso disponível para a maioria dos relatórios de pesquisa de mercado) descreve um mercado cada vez mais restrito e o desafio das empresas de EMR oferecerem mais recursos que poderiam lotar as oportunidades para empresas de RCM. Mas também diz que as perspectivas permanecem fortes tanto para os fornecedores de RCM de ponta a ponta como para os de nicho. A seção inclui insights como:

• A perspetiva positiva de que os sistemas de saúde ainda estão abertos a soluções de RCM para além do seu EMR
• A necessidade dos fornecedores se diferenciarem das soluções EMR e de outros fornecedores com estudos de caso e ROI
• O facto de os sistemas de saúde que estão a externalizar ainda comprarem

Para um líder de marketing que pode ser novo no setor, a seção de termos-chave também oferece explicações úteis de termos como tecnologia "aparafusada", "RCM ponta a ponta" e sistemas ERP.

Tome uma atitude:

Antes de entrar no assunto, esta é uma oportunidade de revisar sua estratégia de conteúdo atual para decidir se ela está estruturada para considerar esses fatores. Pergunte se sua abordagem atual está pronta para assumir tarefas como abordar a questão EMR por meio da diferenciação, aproveitando o uso de estudos de caso e ferramentas para provar o ROI (adoro uma boa calculadora de ROI) e segmentação por organizações terceirizadas ou não.

2. Como diferenciar

Este estudo é direto ao concluir que os fornecedores de serviços de saúde precisam se diferenciar tanto das soluções de EMR quanto de outros fornecedores. Ele fornece orientações úteis sobre o fato de que qualquer fornecedor que venda para o departamento financeiro precisa apresentar histórias de eficiência organizacional e facilidade de uso.

Ele destaca os diferenciais com os quais as partes interessadas em finanças se preocupam além do ROI, incluindo métodos de precificação flexíveis, custos de implementação ajustáveis ​​e avaliações gratuitas.

Tome uma atitude:

Como muitas das revelações nesta seção escapam da esfera do conteúdo, agora é um bom momento para reunir outras áreas dos departamentos de marketing e vendas para discutir a flexibilidade que você pode ter para ajustar preços, custos de implementação e oferecer avaliações gratuitas. Agora também é uma oportunidade de conversar com os representantes de vendas para obter mais informações sobre como seu mercado respondeu a essas táticas no passado para ajustar seu conteúdo futuro.

3. Explore segmentação alternativa

A segmentação não precisa se limitar a firmografias “tradicionais” de saúde de tipo, tamanho e região de organização.

O estudo da HFMA aborda outra opção: o status de terceirização. Na seção “Dinâmica de compra do sistema de saúde”, ele se aprofunda nos números em torno da terceirização de atividades de RCM. O que se destaca aqui, do ponto de vista do conteúdo, é a discriminação de quais tamanhos de sistemas de saúde estão mais abertos a considerar a terceirização total. Mas também explora a forma como os sistemas de saúde que estão actualmente a externalizar se sentem em relação à terceirização no futuro, especificamente em torno de funções que incluem recusas, autorização prévia e tecnologia de melhoria da documentação clínica (CDI).

Tome uma atitude:

Se você quiser testar o ângulo do segmento de terceirização, esse tipo de informação geralmente está disponível por meio de provedores de inteligência comercial; o status de terceirização também é algo que sua equipe de vendas provavelmente está monitorando ou (pelo menos) sobre o qual tem conhecimento anedótico. Considere criar conteúdo que aborde especificamente a questão da terceirização (algo com o qual meus clientes tiveram sucesso) ou até mesmo concentrar o conteúdo no segmento de status de terceirização onde você acha que tem mais oportunidades de conversão.

4. Pontos problemáticos e desafios

Os pontos problemáticos fluem por todos os níveis de sua estratégia de conteúdo, desde mensagens e branding até a postagem mais básica nas redes sociais. A seção "Dinâmica de Mercado" do relatório HFMA cobre os principais pontos problemáticos, incluindo:

• O mercado de trabalho na saúde
• Pressões nas margens desde o início da pandemia de COVID-19
• Desafios de pagamento
• Atividade de fusões e aquisições para hospitais e sistemas de saúde

Descreve algumas das causas subjacentes a estes desafios, bem como explica como os líderes dos sistemas de saúde estão a responder.

Tome uma atitude:

Como este estudo abrange planos de compras para os próximos 12 a 18 meses, seria uma boa ideia revisar as mensagens atuais e os temas de conteúdo para alinhamento com os temas abordados no estudo.

5. Respondendo ao sentimento atual dos compradores sobre o fornecedor

Esta secção é provavelmente a mais direta na sua recomendação aos profissionais de marketing, aconselhando os fornecedores sobre como identificar os sistemas de saúde que estão abertos à sua oferta e como devem abordar as relações de mercado com os EMRs. Também destaca a importância do status de “fornecedor preferencial”.

O que é extremamente útil aqui é a seção sobre a disposição dos compradores em considerar um fornecedor complementar por solução, dividindo-o em 20 tecnologias, incluindo contabilidade de pacientes/gerenciamento de escritório comercial, autorização prévia, autoatendimento de pacientes/porta de entrada digital, CDI, captura de cobrança e integridade da receita.

Tome uma atitude:

Este tipo de informação deve informar se sua estratégia de conteúdo deve se concentrar em segmentos de EHR onde o status de fornecedor preferencial já foi alcançado. Em segmentos onde o status ainda não foi alcançado, pode valer a pena explorar como se tornar um fornecedor preferencial nas empresas de EHR onde você teve mais sucesso.

6. Informar a distribuição de conteúdo

A distribuição pode ser particularmente desafiadora, especialmente quando se vende para organizações empresariais de saúde – os fornecedores não podem ser passivos e devem encontrar-se com os líderes de saúde onde quer que estejam. A natureza do seu pagador médio ou do organograma do sistema de saúde complica esse processo. É completamente compreensível que muitos fornecedores optem por uma abordagem agressiva ao conteúdo e esperem que os ventos do SEO e das redes sociais soprem a seu favor. No entanto, estudos como este apresentam uma oportunidade para tomar decisões de planejamento de conteúdo mais deliberadas – incluindo como dividir os principais ativos em conteúdo altamente direcionado e atomizado que atenda melhor às necessidades de diferentes funções e cargos dentro de uma organização.

O estudo da HFMA fornece recomendações claras sobre vendas para o departamento financeiro (com conselhos sobre quais características devem ser construídas em uma história). Também descreve preferências para a tomada de decisões a nível do sistema, os casos em que hospitais individuais podem estar envolvidos em parte de um grupo de trabalho do sistema de saúde para avaliar e selecionar fornecedores, e quais hospitais podem tomar decisões a nível hospitalar individual.

Tome uma atitude:

Se a sua estratégia de conteúdo não leva em conta o nível de tomada de decisão e usa essas informações para informar a distribuição , este estudo pode fornecer um começo sólido. Procure oportunidades para atualizar e refinar o uso de listas de e-mail, distribuição do LinkedIn e até mesmo conferências para garantir que o conteúdo certo chegue aos olhos certos.

7. Marketing e posicionamento do produto

A seção Perspectivas de terceirização deste estudo oferece um detalhamento útil das principais áreas de investimento em RCM nos próximos 12 a 18 meses, incluindo gerenciamento de negações e apelações, análises e codificação baseada em IA – insights que podem orientar o conteúdo de marketing de produtos no próximo prazo.

Tome uma atitude:

Valerá a pena revisar se seus planos atuais de conteúdo de marketing de produto estão alinhados com essas prioridades – mudando o foco quando apropriado – por exemplo, agendando guias de soluções e até mesmo a produção de materiais de vendas nas principais áreas de investimento.

8. Estimule o marketing e as pesquisas do cliente

Mais profundamente no relatório, a pesquisa aborda o sentimento dos sistemas de saúde que já estão terceirizando e onde planejam investir no futuro. Esse tipo de insight pode inspirar os esforços de marketing do cliente e ajudar a refinar o conteúdo das pesquisas próprias para apoiar a retenção e o aumento de vendas.

Tome uma atitude:

Valerá a pena realizar um inquérito ou discutir com os clientes atuais para avaliar o seu interesse nas áreas de investimento abrangidas nos próximos 18 meses. Suas descobertas devem informar diretamente o conteúdo de marketing do cliente durante o próximo ano ou depois.

Em um mundo onde o cansaço do conteúdo é o padrão, a especificidade é uma forte aliada. Para saber mais sobre o conteúdo guiado por pesquisa e obter mais insights importantes deste relatório, confira: Alinhando sua estratégia aos tipos de conteúdo que os compradores de saúde procuram e o Guia de início rápido para conteúdo baseado em pesquisa para fornecedores de saúde.