7 etapas para alcançar o alinhamento ideal de vendas e marketing

Publicados: 2017-02-10

Óleo e água. Fogo e gelo. Gatos e cachorros.

Muitas vezes, as equipes de vendas e marketing das empresas têm um relacionamento complexo, desconectado e às vezes até controverso.

Por um lado, ambos os lados percebem que precisam trabalhar juntos para atingir os objetivos globais da empresa. Por outro lado, muitas equipes de vendas e marketing dificilmente conseguem encontrar uma maneira de se comunicar umas com as outras, muito menos trabalhar juntas. Na verdade, menos de uma em cada dez empresas afirma ter um alinhamento rígido entre vendas e marketing, de acordo com a Forrester.

O alinhamento parece ser o prêmio brilhante que está aparentemente no horizonte, mas de alguma forma sempre um pouco fora de alcance. No entanto, é possível atingir essa harmonia indescritível entre os dois departamentos ‒ e os benefícios que ela proporciona são substanciais. É por isso que o alinhamento de vendas e marketing é um tema tão quente.

Os números contam a história:

As organizações B2B com operações de vendas e marketing estreitamente alinhadas alcançaram um crescimento de receita 24% mais rápido em três anos e um crescimento de lucro 27% mais rápido em três anos, de acordo com a SiriusDecisions.

Organizações altamente alinhadas alcançaram uma média de crescimento de receita de 32% ano a ano – enquanto seus concorrentes menos alinhados tiveram uma queda de 7% na receita, de acordo com um estudo do Aberdeen Group.

Organizações com funções de vendas e marketing estreitamente alinhadas obtiveram taxas de retenção de clientes 36% maiores e taxas de vendas 38% maiores, de acordo com a MarketingProfs.

As empresas com “processos de vendas e marketing dinâmicos e adaptáveis” relataram uma média de 10% a mais de vendas em cotas em comparação com outras empresas, de acordo com a CSO Insights.

O verdadeiro alinhamento envolve muitas coisas: metas compartilhadas, marcos e métricas comuns, processos de negócios tranquilos e investimentos em tecnologia inteligente. Mas, acima de tudo, o alinhamento é sobre uma coisa principal: comunicação . Se vendas e marketing não puderem aprender a trabalhar juntos como uma única equipe, falar a mesma língua e trocar informações livremente, toda a tecnologia do mundo não fará diferença.

Está claro que investir tempo e energia com o objetivo de criar uma malha de vendas e marketing é um movimento que pode render enormes dividendos. Vamos dar uma olhada nas sete etapas básicas essenciais que ajudarão a mover suas equipes em direção ao objetivo final de trabalhar em conjunto de maneira harmoniosa, produtiva... e lucrativa.

Etapa 1: coloque seus perfis de comprador na mesma página

Perfis de prospects e compradores podem ser um negócio complicado. É provável que suas equipes de vendas e marketing tenham uma visão estabelecida de seus clientes em potencial “ideais”, e muitas de suas atividades diárias refletem essa visão.

Aqui está o problema: as equipes de marketing e vendas geralmente usam perfis de prospects radicalmente diferentes – e talvez nem saibam disso.

O primeiro passo para resolver esse problema de incompatibilidade é reunir seus líderes de vendas e marketing para comparar os perfis de seus clientes em potencial, concentrando-se em onde eles se sobrepõem e onde não. Ao mesmo tempo, você deve comparar os dois conjuntos de perfis atuais com o que você sabe – com base na inteligência coletada de sua automação de marketing, CRM e sistemas de vendas – sobre seus melhores (e piores) clientes. Quais características realmente definem um relacionamento de longo prazo ou excepcionalmente lucrativo? Quais deles podem servir como um aviso de que alguns clientes em potencial podem apresentar desafios consistentemente?

Armado com esse conhecimento, você pode prosseguir para criar um conjunto único e mutuamente aceitável de perfis de clientes em potencial. No processo, você construirá uma ponte importante entre suas equipes de vendas e marketing que facilitará uma melhor comunicação e cooperação e percorrerá um longo caminho para resolver conflitos arraigados.

Passo 2: Desenvolva uma estratégia integrada de mensagens

O conteúdo é outra área em que suas equipes de vendas e marketing podem não estar na mesma página (sem trocadilhos!). Grupos diferentes podem contar com conjuntos diferentes e frequentemente exclusivos de ativos de conteúdo. Alguns desses ativos podem ser bastante valiosos, mas outros podem estar desatualizados e precisam de uma atualização.

Uma auditoria de conteúdo abrangente – descobrir o que você tem, como é usado e onde encontrá-lo – pode ajudar a corrigir esse problema. No processo, é provável que você descubra ativos “perdidos” que podem ser valiosos para outras partes de sua organização de vendas e marketing. Também é provável que você descubra lacunas em que seu conteúdo existente não é adequado para determinadas campanhas de incentivo, estágios de compra ou perfis de clientes em potencial.

Reserve um tempo para revisar as práticas recomendadas atuais para criar e compartilhar conteúdo. De acordo com o Relatório DemandGen “Pesquisa de preferências de conteúdo”, por exemplo, 75% dos entrevistados disseram que os profissionais de marketing B2B eram muito pesados com as mensagens de vendas em seu conteúdo.

Isso deve ser um incentivo poderoso para garantir que suas estratégias de conteúdo de vendas e marketing estejam alinhadas e integradas.

Etapa 3: chegar a um acordo sobre métricas e definições comuns

Pergunte às suas equipes de vendas e marketing – separadamente – como eles respondem às seguintes perguntas:

Como eles definem um lead qualificado?
Quais regras eles seguem para descartar ou desqualificar leads?
Quais características demográficas ou comportamentais eles associam a leads qualificados?
Como eles definem as várias etapas para gerenciar leads?

Muitos executivos ficam surpresos ao descobrir que suas equipes de vendas e marketing respondem a essas perguntas de maneiras muito diferentes. Como resultado, os dois lados falam línguas diferentes, mesmo quando lidam com conceitos críticos como leads “prontos para vendas”.

O processo de transferir um lead do marketing para as vendas é fundamental para ambos os lados. É o ponto onde a equipe de marketing comprova seu valor e onde a equipe de vendas obtém a matéria-prima para fechar negócios. Então, por que tantas empresas tropeçam em como definem um lead pronto para vendas? Esse geralmente é o problema subjacente quando o marketing reclama que seus leads desaparecem em um buraco negro – ou quando os representantes de vendas reclamam que os leads que obtêm do marketing são uma perda de tempo.

Aperfeiçoar o estágio de “transferência” é uma das coisas mais importantes que você realizará com uma iniciativa bem-sucedida de alinhamento de vendas e marketing. Observe suas métricas e dados de pipeline: quais critérios funcionam melhor para definir leads qualificados? Em seguida, documente seus critérios em uma definição formal, obtenha a aprovação dos resultados e faça o acompanhamento com um sólido Acordo de Nível de Serviço (SLA).

É importante solucionar problemas se você estiver enfrentando dificuldades neste estágio. Pode ser, por exemplo, que resolver o problema seja simplesmente uma questão de concordar com um conjunto de definições compartilhadas. Em outros casos, os dados de prospecção de um sistema de automação de marketing podem ajudá-lo a identificar as métricas mais importantes para rastrear e analisar o desempenho de vendas e marketing de sua empresa.

Passo 4: Estabelecer SLAS

O Acordo de Nível de Serviço não é apenas para provedores de tecnologia. Na verdade, os SLAs são uma maneira importante de definir o relacionamento entre suas organizações de vendas e marketing e de responsabilizar ambos os lados por seus compromissos.

A ideia é simples: comece com um conjunto de métricas de desempenho acordadas, como as identificadas na Etapa 3. Em seguida, defina uma série de metas, como:

o número de leads prontos para vendas a serem entregues pela equipe de marketing;
a quantidade mínima de informações a serem coletadas antes que um lead qualificado seja repassado para vendas;
o tempo máximo para um representante de vendas acompanhar um lead qualificado; e
um prazo para fornecer feedback ao marketing sobre a qualidade do lead, especialmente em relação aos leads rejeitados.

Crie SLAs separados para suas equipes de vendas e marketing, com cada grupo assumindo compromissos específicos com metas mensais ou trimestrais acordadas. O SLA que você criar refletirá as necessidades exclusivas de sua organização. Lembre-se de que um SLA deve ser claro e simples; o objetivo é incentivar a colaboração e manter a responsabilidade, não adicionar uma camada de burocracia ao seu negócio.

Passo 5: Crie um processo claro para entregar leads

Ao estabelecer SLAs de vendas e marketing, você também desejará estabelecer um processo para encaminhar leads para vendas e também para que as vendas estabeleçam um relacionamento de relatório de ciclo fechado com o marketing. Concentre-se em questões como:

Quem recebe leads de marketing?
Haverá um único ponto de contato ou os leads irão diretamente para representantes de vendas individuais?
Como a equipe de vendas relatará os leads rejeitados de volta ao marketing?
Quais membros da equipe servirão como pontos de contato para dúvidas ou preocupações sobre o processo de liderança?

Etapa 6: criar um pipeline compartilhado

Há um grande problema aqui que ainda não abordamos: muitas organizações de vendas e marketing tratam seus pipelines como processos separados. Os leads são transmitidos pelo marketing e as vendas perseguem esses leads, mas nenhum dos lados realmente tem muita percepção de como o outro lado faz as coisas.

Muitas das etapas descritas acima – definições comuns, métricas compartilhadas, SLAs – são muito mais úteis quando sua empresa trata seu pipeline de vendas e marketing como um processo único e contínuo. As duas equipes ainda terão responsabilidades distintas, desde a prospecção e qualificação no topo do funil até o fechamento e manutenção de relacionamentos na base, mas com um único pipeline também entenderão como cada etapa do processo funciona e por que cada uma é importante para o negócio.

A tecnologia de automação de marketing pode ajudá-lo a atingir esse objetivo, dando às suas equipes de vendas e marketing maior visibilidade sobre como os clientes em potencial e os leads se movem no pipeline.

Etapa 7: Acompanhe, analise e refine seus esforços

O alinhamento é um processo vitalício para qualquer organização. Você precisará acompanhar as iniciativas, acompanhar o progresso, criar responsabilidade e garantir a melhoria contínua. Com ênfase em métricas de desempenho compartilhadas e SLAs, suas equipes de vendas e marketing terão muitos comentários sobre seus esforços, bem como muita motivação para desenvolver seu progresso.

Inicie o processo de revisão analisando o desempenho de suas equipes em relação aos seus SLAs – incluindo tempos médios de acompanhamento de leads e o número de leads qualificados passados do marketing para as vendas. Você também deve revisar as taxas de conversão nos principais estágios do seu pipeline, pois são uma excelente maneira de avaliar a eficácia de uma iniciativa de alinhamento. Por fim, uma análise regular das principais conquistas e perdas de clientes pode indicar onde concentrar seus futuros esforços de alinhamento de vendas e marketing.

Com ênfase em métricas de desempenho compartilhadas e SLAs, suas equipes de vendas e marketing terão muitos comentários sobre seus esforços – e muita motivação para desenvolver seu progresso.

E quando ambos os lados começam a trabalhar juntos em harmonia de duas partes, todos se beneficiam.