7 práticas recomendadas de marketing de mecanismos de pesquisa a serem seguidas em 2021

Já se passaram 20 anos desde o lançamento do Google Ads e, ainda assim, muitos anunciantes continuam a confiar nas mesmas táticas de PPC que sempre usaram, resultando em uma taxa de conversão média de apenas 4%. Embora isso possa ter sido um padrão aceitável no passado, não é hoje. Se suas ferramentas e táticas de PPC estão custando 96% do desperdício de gastos com anúncios, vale a pena reavaliar sua abordagem.

O que é SEM?

Search Engine Marketing (SEM) é uma prática de marketing digital que utiliza estratégias pagas para aumentar a visibilidade da pesquisa. Ao mesmo tempo, o marketing de mecanismo de pesquisa se referia a estratégias de pesquisa paga e orgânica; mas no vernáculo atual, SEM passou a se referir estritamente à publicidade de pesquisa paga - também conhecida como pagamento por clique (PPC) - e a otimização de mecanismos de pesquisa (SEO) é tratada como uma disciplina separada.

Dentro do ecossistema SEM, o Google Ads é a rede de anúncios de pesquisa mais popular devido ao volume de pesquisas realizadas por meio do mecanismo de pesquisa Google (bilhões de pesquisas por dia). O Microsoft Advertising (anteriormente Bing) está em um distante segundo lugar atrás do Google em volume, mas tem a vantagem de servir exclusivamente o tráfego de busca do Yahoo – capacitando várias buscas por voz de assistentes digitais – e tem a capacidade de direcionar buscadores nos dados de perfil do LinkedIn.

Abaixo, você encontrará sete práticas recomendadas de marketing de mecanismo de pesquisa que comprovadamente aumentam suas taxas de conversão e melhoram seu ROAS.

1. Abandone a mentalidade de “obter mais cliques”

O primeiro passo para uma estratégia de SEM bem-sucedida é adotar uma mentalidade de conversão.

Dado que as táticas de marketing digital tendem a ser influenciadas pelas redes que vendem o espaço publicitário, não é de surpreender que o foco dos profissionais de marketing seja gerar o maior número possível de cliques.

Pergunte a qualquer especialista em SEM onde eles gastam mais tempo em uma campanha, e a maioria dirá que é em palavras-chave, texto do anúncio e otimização para palavras-chave e grupos de anúncios de baixo custo. Todas essas são atividades voltadas para ganhar cliques.

Mas toda campanha SEM tem duas metades:

• O estágio pré-clique — quando o cliente insere uma consulta de pesquisa e vê seu anúncio.
• O estágio pós-clique — quando o cliente converte (ou não) na página de destino.

A maioria dos anunciantes digitais prioriza direcionar o tráfego, dando como certo o que acontece após o clique. E é por isso que a taxa média de conversão é tão baixa (4,4% na rede de pesquisa do Google Ads). Quando você se concentra em maximizar os cliques, está gerando alguns leads bons e muitos ruins.

Os anunciantes de PPC há muito aceitam esses números como referências padrão, mas quando 95,6% dos cliques pagos não terminam em conversões, isso significa muito dinheiro desperdiçado em publicidade.

Para melhorar seu ROAS, sua campanha SEM deve se concentrar em ganhar conversões. Afinal, seu objetivo é ganhar clientes pagantes, não vitrines.

2. Segmente as palavras-chave certas

Ter foco na conversão não significa esquecer as palavras-chave, mas sim segmentar as palavras-chave certas. Seu objetivo deve ser fazer tudo o que puder para segmentar palavras-chave de alta intenção.

Palavras-chave de cauda longa , devido ao seu foco restrito, são relevantes para empresas menos competitivas. Isso geralmente os torna mais baratos. Mas, além de serem mais baratas, palavras-chave de cauda longa também são mais propensas a sinalizar conversão ou intenção de compra.

Por exemplo, alguém que pesquisa “projetor portátil HD 1080p” está mais pronto para comprar do que alguém que pesquisa “projetor de computador”.

Segmentar as palavras-chave certas ajudará a aumentar a relevância de seus anúncios, aumentando seu Índice de qualidade, reduzindo seu custo por clique e gerando mais conversões.

3. Personalize suas campanhas publicitárias

As campanhas SEM geralmente são escritas usando uma abordagem estereotipada que oferece suporte a táticas como a inserção dinâmica de palavras-chave (DKI), o que torna mais fácil para o profissional de marketing criar anúncios muito específicos e altamente direcionados em volume. No entanto, da perspectiva do usuário, esses anúncios parecem frios e impessoais. E, sem surpresa, a pesquisa nos diz que os clientes não querem anúncios cheios de palavras-chave, eles querem experiências personalizadas.

Pesquisa realizada pela Accenture constatou que 83% dos consumidores estão dispostos a compartilhar seus dados para possibilitar uma experiência personalizada. A privacidade é um assunto delicado, no entanto, e a pesquisa da Accenture aponta para uma linha crítica na areia entre as informações que os consumidores fornecem voluntariamente e as marcas de dados coletam sem seu conhecimento ou permissão. Confiança e transparência andam de mãos dadas com a personalização.

Como isso se parece na prática? Comece criando uma imagem clara de quem são seus clientes. Os seguintes pontos de dados podem ajudá-lo a segmentar seu público-alvo:

• Demográfico (por exemplo, idade, sexo, renda)
• Psicográfico (por exemplo, valores, atitudes, interesses)
• Firmográfico (por exemplo, empresa, indústria, título)
• Geográfico (por exemplo, cidade, estado, país)
• Comportamental (por exemplo, visualizações de página, downloads, inscrições)
• Transacional (por exemplo, histórico de compras)

Usar os dados do cliente para personalização de uma maneira que crie valor para os clientes é a chave para seu sucesso. A pesquisa da McKinsey indica que os anúncios personalizados atingem uma eficiência de gastos de marketing até 30% maior.

Portanto, se a personalização é tão eficaz, por que mais profissionais de marketing não personalizam seus anúncios?

4. Garanta a correspondência de mensagens entre anúncios e páginas

Parte da personalização eficaz é garantir que seus anúncios e páginas de destino contem uma história coesa do início ao fim. Pode parecer óbvio, mas um número surpreendente de anúncios direciona o tráfego para páginas de destino que não se alinham com a mensagem do anúncio.

A chave é declarar a mesma proposta de valor e incluir a mesma mensagem em seus anúncios e páginas de destino. Dessa forma, seu visitante saberá imediatamente que chegou ao destino certo. Por exemplo, se seu anúncio menciona “taxa zero”, a mesma frase deve ser repetida em sua página de destino. Essa prática, que conecta suas experiências SEM pré e pós-clique, é conhecida como correspondência de mensagens.

5. Mantenha uma proporção de 1:1 de anúncios para páginas de destino

Uma prática recomendada de qualquer programa de marketing de mecanismo de pesquisa é estabelecer uma proporção de 1:1 de anúncios para páginas de destino. Isso significa criar uma página de destino separada para cada um de seus termos-chave com o objetivo de criar uma experiência pós-clique altamente relevante para cada pesquisa. Pode haver alguma sobreposição no conteúdo, mas, no mínimo, o título da página, manchete, cópia, imagens, produtos/serviços e CTA devem ser adaptados à frase-chave específica segmentada por seu anúncio.

Por exemplo, uma pesquisa por “guarda-chuvas azuis” deve ir para uma página de destino para guarda-chuvas azuis. Uma pesquisa por “guarda-chuvas rosa” deve ir para uma página de destino para guarda-chuvas rosa. Embora possa ser tentador simplificar o processo criando uma única página genérica de guarda-chuvas de qualquer cor, isso resultaria em conversões mais baixas.

A execução desse nível de especificidade requer um investimento em recursos de produção, mas compensa. A criação de páginas de destino personalizadas para cada um dos seus principais termos de pesquisa pode reduzir seu CPC em até 50%.

6. Siga os princípios de design centrados na conversão

Depois que seu anúncio fizer seu trabalho e obrigar os clientes em potencial a clicar, sua página de destino será responsável pela segunda metade da jornada. Projetar sua página de destino com base nas melhores práticas de UX estabelecidas ajudará a garantir o sucesso de sua campanha de SEM.

Na melhor das hipóteses, as páginas de destino são focadas, persuasivas e fáceis de usar. Seguir algumas práticas recomendadas de design centrado na conversão ajudará você a transformar o tráfego gerado por SEM em negócios:

• Título orientado para o benefício: Comunique claramente sua proposta de venda exclusiva em seu título.
• Hierarquia visual: Use tamanho, espaço, contraste, posição e proximidade para guiar a atenção do usuário na ordem desejada.
• Alto contraste de cores: use cores que se destacam para chamar a atenção para seus formulários e botões de CTA.
• Texto conciso: otimize o texto para facilitar a leitura com blocos de texto pequenos e concisos, marcadores, subtítulos e palavras em negrito.
• Formulários simples: mantenha os formulários simples e diretos, com rótulos claros e mensagens de erro, e certifique-se de que sejam curtos e fáceis de preencher.
• Mídia útil: tenha cuidado ao usar imagens e vídeos que apoiem sua mensagem ou transmitam informações complementares sem distrair o visitante.
• Correspondência de mensagem: verifique se a mensagem da página de destino é uma continuação da mensagem comunicada pelo anúncio que trouxe o visitante à página.

Esses princípios de UX trabalham juntos para remover barreiras e ajudar a orientar clientes em potencial a realizar a ação desejada.

7. Teste e otimize constantemente

A prática de otimização da taxa de conversão (CRO) envolve melhorar continuamente suas experiências de página de destino pós-clique, incorporando aprendizados para maximizar a conversão

Seguir as melhores práticas o ajudará a começar na direção certa, mas elas não substituem os testes. Mesmo se você criar o que parecem ser anúncios perfeitos e páginas de destino pós-clique, ficará surpreso com o quanto os testes A/B e multivariados podem impulsionar suas melhorias de conversão.

O teste A/B envolve o isolamento de variáveis ​​individuais e, em seguida, o teste de um design de página de destino em relação a outro. Por exemplo, você pode fazer um teste A/B em duas páginas com títulos diferentes para determinar qual obtém maior conversão.

O teste multivariado envolve testar alterações entre vários elementos de página juntos para ver como eles interagem entre si. Por exemplo, testar dois títulos de página diferentes, duas imagens de cabeçalho e dois parágrafos de abertura permitiria testar oito variantes de página diferentes.

Ao testar repetidamente suas páginas de destino pós-clique em versões alternativas e incorporar os aprendizados em novos designs de página, você aumentará sua taxa de conversão de forma consistente ao longo do tempo, descobrindo insights que podem ser aplicados a campanhas futuras.

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