7 maneiras matadoras de otimizar sua página de destino para reduzir custos de PPC
Publicados: 2020-07-31
Para executar campanhas de PPC escaláveis, você precisa reduzir a métrica de custo por aquisição (CPA) em seus leads de PPC.
Otimizar suas páginas de destino PPC é uma das maneiras mais seguras de fazer isso. Isso proporciona um aumento substancial em suas conversões, sem a necessidade de aumentar seus gastos com anúncios.
As otimizações da página de destino não trazem apenas ganhos imediatos (na forma de mais conversões), mas também ajudam você a economizar a longo prazo à medida que seu índice de qualidade melhora, reduzindo seus preços de lance. O que mais você poderia pedir?
Aqui estão alguns truques rápidos para otimizar as páginas de destino que ajudarão você a gerar um melhor ROI de seus gastos com PPC e também ajudar a reduzi-lo.
Crie uma estratégia de teste para sua página de destino
Unbounce define uma página de destino PPC como,
“uma página da web independente que você pretende usar em uma campanha paga no AdWords, Bing Ads ou similar. É uma página dedicada onde os visitantes 'aterram' depois de clicar em um anúncio pay-per-click.”
Você pode testar quase tudo em uma landing page PPC – desde o título até o formulário.
Mas como você determina quais elementos você deve testar? E o que você deve testar primeiro?
A resposta está nos seus dados.
Por exemplo, quando um de nossos clientes do Convert Experiences (Software de teste A/B) viu uma taxa de conversão baixa em sua página de destino, eles vasculharam seus dados do Google Analytics e descobriram que uma grande parte de seu tráfego estava usando dispositivos móveis para acessar o destino página. Eles notaram uma taxa de desistência incomumente alta para esse segmento de tráfego.
Analisando as possíveis causas, eles perceberam que o formulário na página não estava otimizado para dispositivos móveis. A multi-coluna era desajeitada e difícil de usar. O formulário também tinha muitos campos de texto obrigatórios e também não usava um design otimizado.
Com esses dados, nosso cliente corrigiu seu formulário para uma melhor experiência móvel e também reduziu o número de campos de formulário obrigatórios, melhorando o design (abaixo):
Como resultado, eles viram uma imensa melhoria em sua taxa de conversão na página.
Agora, esse cliente poderia ter começado alterando o título ou redesenhando a página, mas é improvável que eles corrigissem seus vazamentos de conversão dessa maneira.
Portanto, quando você procura oportunidades de otimização em suas páginas de destino PPC, olhe primeiro para seus dados . É daí que virão suas ideias vencedoras.
Corrigir problemas expostos por seus dados não apenas aumentará suas conversões, mas também melhorará o tempo na página e outras métricas que melhoram seu índice de qualidade.
Tradução – isso reduzirá o preço do lance e o CPC resultante.
Melhore a relevância entre seus anúncios de pesquisa paga e suas páginas de destino
Se a taxa de rejeição da sua página de destino pós-clique for alta, pode ser porque sua página de destino não é relevante para o anúncio em que o pesquisador clicou. Nesses casos, os pesquisadores saem porque não encontraram o que esperavam.
Para o Google Ads, ser relevante significa:
… que seus anúncios, palavras-chave e página de destino estão intimamente relacionados aos termos que um cliente pode estar pesquisando.
O Google explica isso com o seguinte exemplo:
Apesar da relevância ser um fator chave para determinar o sucesso do PPC, muitas empresas não percebem isso.
Aqui está um exemplo de uma correspondência de relevância de anúncio pago e página de destino bem feita:
Quando você clica nesse anúncio, ele fornece exatamente o que você espera ver:
Testes A/B com tráfego pago (PPC)
Ao usar anúncios pagos para direcionar o tráfego para sua página de destino, convém fazer um teste A/B. Os testes ajudarão você a otimizar rapidamente sua campanha, o que significa maior ROI em gastos com anúncios e aumento nas conversões.
Por que você quer testar seu tráfego pago
A vantagem do PPC é que você paga apenas quando recebe um clique, o que significa que você pode usar orçamentos diários baixos enquanto ajusta e testa alterações em sua página de destino.
Este é um método sábio porque permite refinar e aperfeiçoar sua página de destino de forma incremental antes de dedicar recursos (orçamento) em outras fontes de tráfego que são menos tolerantes. Com o PPC, você pode ter uma ideia básica de quão bem (ou mal) sua página de destino está convertendo. Com os testes, você pode trabalhar para aumentar essa taxa. Então você aproveita esse progresso em um domínio de tráfego pago maior.
Mais sobre como testar no Google:
Quando você configura um anúncio no Google, dentro do aplicativo, ele oferece a opção de testar várias variantes e conjuntos de anúncios (criativos), faixas de preço etc. Esses testes são úteis para sua campanha geral, mas você não quer parar lá. Sua página de destino fará o trabalho pesado para converter um visitante, então você quer ter certeza de que está no ponto certo. Isso significa que você também deseja testar esse componente.
Lembre-se, com qualquer teste, você deseja manter “práticas de teste” padrão e executar um “teste justo” para garantir que você possa medir, acompanhar e otimizar os resultados.
Como são os anúncios PPC de teste A/B?
Digamos que você esteja direcionando tráfego usando anúncios PPC, mas deseja enviar algum tráfego para a “Página A” e outra parte para a “Página B”.
- Acesse o anúncio que você deseja testar.
- Crie uma campanha de rascunho.
- Navegue até seus anúncios.
Selecione todos os seus anúncios no rascunho - No anúncio que você deseja testar (sua campanha de rascunho), altere seu URL final. Usando uma ferramenta de teste A/B como o Convert, você pode criar uma variação da sua página de destino controlada.
A vantagem de usar a experimentação fora do Google é que você não cria uma nova campanha que pode comprometer as conversões. É importante entender que, ao testar conjuntos de anúncios e componentes no Google, você está testando o que está levando as pessoas a clicar, e não o que as está levando a converter. - Iniciar teste.
Ao salvar a campanha, você terá a opção de atualizar a campanha original ou executá-la como uma experiência. Você deseja executá-lo como um experimento.
Fonte - Avalie os resultados.
Para ver um exemplo ao vivo disso: Como AB Testar Landing Pages no Google AdWords
Você também pode usar o Convert para experimentar essas ideias.
Em um artigo da Adstage, 7 Simple Steps to Boost PPC Results with A/B Testing, eles descrevem as etapas para testar as Landing Pages no Google AdWords:
- Defina as métricas de sucesso,
- Defina sua hipótese,
- Crie ideias de teste (lembre-se, construa a partir dos dados),
- Priorize ideias de teste,
- Defina o tamanho da amostra para cada métrica,
- Faça o teste,
- Analise os resultados.
Quando feito corretamente, a execução de testes em seus anúncios PPC não apenas aumentará suas conversões, mas também o posicionará para executar campanhas publicitárias maiores e mais bem-sucedidas.
Oferecer páginas de destino PPC personalizadas/dinâmicas
Este é mais um hack avançado de otimização de página de destino, mas criar experiências personalizadas de página de destino PPC pode levar sua correspondência de mensagens (e conversões) a um nível totalmente novo.
Páginas de destino personalizadas ou dinâmicas para suas campanhas de PPC permitem que você combine sua mensagem ainda mais estranhamente com a intenção dos visitantes que chegam nela.
Como?
Vejamos um exemplo:
Suponha que você ofereça programas de MBA online para pessoas em diferentes áreas, como RH, Finanças, Jurídico, Marketing, etc. E você tem um conjunto de anúncios e páginas de destino para cada programa em sua campanha de PPC.
Agora, você está fazendo a correspondência do conteúdo de sua página de destino com o anúncio veiculado para ela (por exemplo, a página de destino do seu programa de RH é criada de forma personalizada e relevante para o anúncio que está sendo veiculado).
Essa configuração funciona perfeitamente para um pesquisador que está procurando uma palavra-chave como “faça MBA RH online. “
Mas e se um pesquisador estiver procurando por uma palavra-chave como “ MBA executivo de RH online ” e não por uma frase-chave geral de MBA on-line em RH, como o pesquisador acima.
Bem, em casos como esses, personalizar a experiência da sua landing page pode fazer toda a diferença na conversão ou na perda do lead.
Ao substituir o texto dinamicamente na página, você pode fazer com que a mesma página pareça muito mais relevante para cada lead. Tudo isso sem criar outra página de destino para palavras-chave semelhantes (grupo).
Reúna dados qualitativos em suas páginas de destino PPC
Ferramentas de CRO, como Convert, Hotjar, ClickTale e SessionCam, permitem que você “veja” o que seus leads de PPC fazem em suas páginas de destino de anúncios.
Essas ferramentas capturam as ações de seus usuários, como rolar, clicar e passar o mouse. Ao fazer isso, eles mostram os hotspots (um mapa de calor que mostra onde seus visitantes se concentram) em sua página de destino. Eles também mostram as áreas onde ninguém olha.
Naturalmente, para obter o máximo de conversões, você deve colocar seu botão de CTA em um ponto de acesso e não em uma área que seus leads de PPC ignoram.
Não se trata apenas de descobrir as áreas quentes em suas páginas de destino para tomar melhores decisões de posicionamento de CTA . Essa análise qualitativa pode dizer muito mais – por exemplo:
Identifique os pontos exatos em que seus leads de PPC clicam em sua página de destino. Se você notar cliques em elementos gráficos aleatórios ou em links dentro de sua cópia ou nos itens do menu da barra de navegação, considere removê-los, pois eles funcionam como distrações.
O ponto exato em que você perde a maioria dos seus leads PPC. Se seus leads de PPC abandonarem sua página de destino após uma pequena rolagem, se você usar uma cópia de vendas de formato longo, trabalhe no comprimento da cópia. Ou talvez ofereça dicas de design que levem as pessoas a rolar ainda mais. Você também deve garantir que a maioria dos seus leads de PPC veja seu botão CTA (colocando-o pelo menos dentro da área onde a maioria das pessoas rola para cima… de preferência na área da dobra, pois é onde 80% do tempo do usuário é gasto! ).
Realce problemas com seus formulários. Seus formulários (mais sobre isso na próxima seção!) são um elemento-chave em suas páginas de destino. Se você perceber que seus leads passam muito tempo mexendo no seu formulário ou se você pode vê-los ficando “presos” em um campo específico, aprofunde-se e descubra o motivo desse comportamento.
Corrija seus formulários
Quando se trata de otimizar páginas de destino PPC de empresas B2B, o único lugar certo que oferece espaço para otimização é o formulário.
Existem muitas maneiras pelas quais esses formulários de geração de leads se tornam assassinos de conversão. Por exemplo, por:
- ter muitos campos de formulário (ou um formulário longo),
- usando muitos campos obrigatórios,
- procurando demais (pedindo um número de telefone - por exemplo),
- ter muito texto,
- usando um posicionamento não ideal (pode ser acima ou abaixo da dobra),
- usando um design ruim (um botão "Enviar" de CTA que é muito pequeno ou fácil de perder ou um layout de várias colunas quando um mais simples faria),
- usando uma cópia ruim (sim, um formulário também precisa de uma cópia excelente, como o título, o botão CTA, etc.).
Ao otimizar formulários, você pode tentar uma das “práticas recomendadas de otimização de formulários” dos artigos que encontrar.
Mas acredite em nós, não existem “padrões da indústria” para as formas mais ideais. Na Convert, desenvolvemos testes de formulário de geração de leads para todas as campanhas de PPC B2B imagináveis para empresas, de SaaS a consultorias e outros, e podemos dizer o seguinte: você encontrará seu formulário ideal testando - não há outra maneira .
Trabalhe em uma experiência ideal na página de destino
Sua experiência na página de destino é um fator que o Google usa para calcular sua classificação do anúncio. Isso significa que influencia tudo, desde a visibilidade de seus anúncios até o dinheiro que você precisa gastar para cada clique (seu CPC).
Portanto, otimizar sua experiência na página de destino não apenas ajuda a melhorar a experiência de seus leads em sua página (e suas conversões, como resultado), mas também reduz seu CPC.
O Google deu algumas táticas muito práticas para melhorar a experiência de uma página de destino PPC aqui:
- Ofereça conteúdo relevante, útil e original.
- Promova a transparência e promova a confiabilidade em seu site.
- Facilite a navegação móvel e no computador.
- Diminua o tempo de carregamento da sua página de destino.
- Faça seu site rápido.
O Google também sugere tornar suas páginas de destino compatíveis com dispositivos móveis.
Ao trabalhar na experiência da sua página de destino, comece com as páginas que relatam o desempenho mais fraco. O Google mostra estas páginas na sua conta de anúncios:
Obtenha a anatomia da sua página de destino PPC correta
Às vezes, a estrutura de uma landing page PPC não suporta conversões. Ele pode ler e parecer uma página geral e não consegue segurar seus visitantes para concluir a ação desejada, seja se inscrever em um webinar, fazer uma compra ou criar uma conta de avaliação.
Para converter mais visitantes, uma página de destino deve seguir uma certa hierarquia de mensagens e design que prepare os visitantes para converter.
Por exemplo, siga esta hierarquia de mensagens que Joanna Wiebe (do Copy Hackers) recomenda:
E aqui estão algumas boas inspirações para o layout:
Não estou dizendo que essas são as estruturas exatas de mensagens ou design que você deve replicar em suas páginas de destino PPC... mas elas oferecem um bom ponto de partida.
Agora vá e otimize sua página de destino
Suas páginas de destino fazem muito trabalho pesado em suas campanhas de PPC. Mesmo pequenas melhorias em suas páginas de destino PPC podem causar mais conversões e preços de lance mais baixos para suas campanhas.
Mas para fazer mudanças efetivas, você deve começar a partir de um local de dados, porque é assim que você pode desbloquear suas atuais barreiras de conversão. Portanto, observe seus dados e saiba o que não está funcionando. E então teste o que você acredita que funcione.
Então conte-nos…. você já usou alguma dessas táticas de otimização de página de destino para suas campanhas de anúncios? E que outras estratégias você usou para melhorar seu ROI de PPC?
Artigo atualizado por Nyaima Smith-Taylor em julho de 2020