7 destaques de “Digital Branding” de Daniel Rowles

Em março comemoramos o lançamento da 2ª edição do livro do nosso CEO, Daniel Rowles: Digital Branding (segunda edição) . Com capítulos sobre social, mobile, email, PPC, automação de marketing e muito mais, é um guia completo para o relacionamento digital da sua marca com seu público.

Reunimos sete citações importantes neste artigo, para lhe dar um gostinho do que é o livro. Se o seu interesse for despertado, vá em frente e encomende uma cópia da nossa editora Kogan Page.

“O que a marca digital realmente é é a soma de nossas experiências online.”

Quando pensamos em branding, nossas mentes normalmente correm para os componentes principais de uma marca – especialmente logotipos e slogans.

Embora seja totalmente compreensível se apegar a essas associações óbvias, tê-las em primeiro plano pode obscurecer o quadro geral. A realidade é que todas as formas e em todos os lugares em que você interage com um cliente faz parte da sua marca, desde o tom de voz que seus agentes usam ao lidar com reclamações nas mídias sociais até a agressividade com que você otimiza seu site para os mecanismos de pesquisa.

Tudo o que você faz é branding – e tudo o que você faz digitalmente é branding digital. Se todos em sua organização agirem com esse mantra em mente, a marca estará em uma boa posição para se comunicar de forma consistente e, assim, conquistar a confiança de seu público.

“Faça da marca digital uma consideração em tudo que você faz.”

Se a marca digital é a soma de sua atividade online, só faz sentido garantir que tudo o que você faz esteja alinhado com sua marca.

A melhor maneira de conseguir isso é por meio de um planejamento cuidadoso de suas diretrizes de comunicação para cada tipo de interação com o cliente relevante para sua marca (por exemplo, cada tipo de anúncio, canal de mídia social e segmento de público).

Considere cada atividade e faça a pergunta: é assim que nossa marca deve dizer isso? As diretrizes que você cria podem abranger:

• Tom de voz nas redes sociais
• Estratégia de compra de mídia
• Participação em mídia de terceiros (PR/alcance/mídia adquirida)
• Cópia da página de destino
• Marketing de conteúdo
• Estilo de vídeo e temas

Esse processo deve se tornar mais confortável à medida que você desenvolve o hábito de questionar se cada ação digital está de acordo com sua marca. No entanto, é natural que os hábitos fora da marca se construam ao longo do tempo. Por esse motivo, recomendamos a realização de auditorias regulares de amostras de comunicação aleatórias. Isso ajudará a sinalizar tendências ruins, reforçando a importância da marca entre seus agentes.

“Se a marca é essencialmente a personalidade de algo, a marca digital nos dá a capacidade e a oportunidade de entender a verdadeira personalidade de algo.”

O digital pode revelar a personalidade real de uma marca em vários níveis.

Em primeiro lugar, as comunicações digitais – e as mídias sociais em particular – criam a possibilidade de as alegações de uma marca serem publicamente questionadas pelos clientes em um fórum público. Se as ações, natureza e/ou oferta de sua marca forem deturpadas em seu marketing, é muito provável que seus clientes falem sobre isso online.

Isso evidencia o quanto é importante que uma marca seja vivida plenamente em toda a organização que a manifesta – assunto que abordamos em nossa entrevista com a Minter Dial no ano passado. À medida que os pontos de contato entre o cliente e a marca proliferaram, a necessidade de rigor aumentou.

É possível diminuir o efeito adverso de uma reclamação de mídia social respondendo prontamente e movendo a discussão para um canal privado, ou seja, mensagens de mídia social em vez de um tópico de comentários públicos. No entanto, a verdadeira natureza da sua marca, sem dúvida, moldará sua pegada digital.

Outra leitura desta citação é que o digital branding nos ajuda a descobrir a verdadeira personalidade de uma marca, dando ao cliente acesso a comunicações e conteúdo mais produtivos em um volume maior do que era anteriormente a norma.

Pré-digital, o cliente de uma marca de moda pode ter pego um catálogo enquanto navegava em uma boutique, na melhor das hipóteses. Hoje, esse mesmo cliente pode seguir a marca no Instagram, ler recursos em seu site e encontrar seus produtos usados ​​por influenciadores em uma variedade de mídias sociais.

Esses novos tipos de conteúdo possibilitam a criação de uma personalidade de marca altamente desenvolvida, bem direcionada ao seu público.

Isso é necessariamente uma coisa boa? Uma personalidade ambígua às vezes pode ser um trunfo para uma marca – foi o que permitiu que as botas do Dr. Marten ganhassem popularidade entre punks e trabalhadores ao mesmo tempo. O júri está fora dessa, mas, em nossa opinião, o desenvolvimento mais aprofundado da personalidade da marca geralmente é uma coisa boa, especialmente se diferentes facetas dessa personalidade forem direcionadas a diferentes segmentos de público.

Acreditamos que esse tipo de segmentação é a chave para o sucesso com uma personalidade de marca diversificada. Assim como você mostraria diferentes lados de seu personagem para diferentes pessoas com base na situação em questão, você deve escolher características (todas baseadas nos valores centrais da sua marca) para se conectar com diferentes tipos de clientes. É exatamente isso que o McDonald's está fazendo quando mostra seu lado lúdico para as crianças, exibe produtos mais saudáveis ​​para os pais e cria anúncios como este para notívagos:

“A marca digital […] depende da oferta de valor. A provisão desse valor normalmente depende de alguma forma de conteúdo, que pode ser algo que nos educa sobre um tópico e cria nossa confiança, ou conteúdo que podemos compartilhar com nossos pares para nos fazermos percebidos da maneira que gostaríamos de ser. percebida”.

Acreditamos muito no poder do marketing de conteúdo aqui na Target Internet – que é uma das razões pelas quais você está lendo este artigo agora. É possivelmente o método existente mais flexível para comunicar a identidade da sua marca enquanto atende a uma necessidade do cliente (fornecendo valor).

Como Daniel aponta, esse valor muitas vezes assume a forma de valor educacional ou um auxílio para a formação da identidade social.

Você encontrará muito conteúdo educativo aqui no targetinternet.com (já conferiu nosso Podcast de Marketing Digital semanal?)

Quanto à formação de identidade/conteúdo social, os filtros do Snapchat como o mostrado acima são atualmente um método particularmente popular. Este exemplo da Cadbury mostra como essa técnica pode ser usada para criar uma associação entre a identidade do cliente e a da marca. Para o cliente, esta é uma maneira divertida de usar suas escolhas de consumidor na manga; enquanto para a marca, é um método excelente para comunicar a confiança de um cliente em suas conexões sociais.

“Se você quiser verificar se o Google está visitando seu site e quando eles o visitaram pela última vez, acesse o Google normalmente, mas em vez de pesquisar uma palavra ou frase, digite o seguinte na caixa de pesquisa: cache:www.seusite.com. ”

O novo livro de Daniel não é só teoria. Ele também contém muitos indicadores imediatamente acionáveis ​​sobre como fazer as coisas melhor e/ou com mais eficiência – como este.

Se o seu site for relativamente novo ou você estiver preocupado com o fato de ele não estar aparecendo nos resultados de pesquisa do Google, tente o procedimento descrito na citação acima e veja o que aparece. Você verá uma entrada com data carimbada se o seu site foi realmente armazenado em cache pelo Google - nesse caso, você saberá que há algum outro motivo por trás das classificações de pesquisa ruins do seu site.

Essa também é uma técnica útil para usar se você recentemente otimizou seu site para mecanismos de pesquisa e agora deseja medir os resultados. Se você estiver desapontado porque seus rankings não melhoraram conforme o esperado, use este método para descobrir quando o Google visitou pela última vez. Pode acontecer que as alterações que você fez simplesmente não tenham sido percebidas ainda.

Veja o que vimos quando digitamos “cache:www.targetinternet.com” no Google:

“Precisamos garantir que nossos e-mails sejam totalmente otimizados para a jornada multitelas.”

É muito provável que sempre que sua marca enviar um boletim informativo, os destinatários o abram usando uma variedade de dispositivos. Alguns usarão um laptop ou desktop, outros usarão um tablet ou smartphone – e dentro de cada uma dessas categorias, haverá variáveis ​​que afetam a experiência do usuário, incluindo tamanho da tela, resolução e sistema operacional.

Alguns de vocês já devem estar cientes de que essa variabilidade exige uma abordagem única para a criação de e-mail, conhecida como design responsivo. Isso permite a criação de e-mails individuais nos quais o conteúdo muda para se adequar ao dispositivo que está sendo usado para renderizá-lo. Você pode ler sobre uma das tecnologias mais comuns usadas para fornecer design responsivo em nosso Guia de consultas de mídia CSS para profissionais de marketing digital.

Cliente único, vários dispositivos

Daniel se refere à “jornada de várias telas”, não a um público de vários dispositivos, porque a variação no tipo de dispositivo não se limita a destinatário por destinatário. Por exemplo, um destinatário individual pode primeiro abrir seu e-mail usando o smartphone e depois dar uma olhada mais de perto usando o laptop.

Quando um cliente visualiza um e-mail usando uma sucessão de dispositivos, podemos inferir que ele está particularmente interessado e/ou propenso a converter (ou que o e-mail não foi renderizado corretamente no primeiro dispositivo usado!). Tente rastrear quais usuários estão usando vários dispositivos para visualizar seus e-mails e, em seguida, comercialize para esses usuários de forma mais agressiva. Se os resultados estiverem corretos, você pode deduzir que o uso de vários dispositivos sinaliza uma alta probabilidade de conversão entre seus clientes.

“Não existe uma solução, estrutura de medição ou painel que se adapte a todas as situações. Devemos, portanto, estar abertos a ajustar e melhorar nossas metodologias à medida que aprendemos com o processo.”

O digital está mudando a uma taxa exponencial. Para os profissionais de marketing digital, isso significa que devemos configurar nossos processos de forma a permitir mudanças fluidas e contínuas. Aqui está uma introdução aos principais conceitos que ajudam a facilitar essa adaptabilidade:

Modelo de negócios enxuto

É mais fácil mudar e inovar quando sua organização é enxuta. Isso pode significar usar uma equipe flexível e com várias habilidades em uma configuração flexível; priorizando as táticas mais rentáveis; ou executando com o menor orçamento possível.

É claro que algumas organizações são grandes e complexas demais para serem verdadeiramente enxutas. Isso não deve necessariamente impedir que suas operações digitais usem princípios lean.

Uma cultura de aprendizado contínuo

O aprendizado contínuo em toda a organização é a única maneira sustentável de acompanhar a evolução do mundo digital. Sem isso, sua equipe logo ficará atrás do ritmo estabelecido por seus concorrentes mais assíduos.

Se você acha que sua organização tem espaço para se recuperar nessa frente, leia nosso guia sobre cultura digital, que inclui uma combinação de ideias fundamentais e dicas práticas.

Em seu recrutamento, o aprendizado contínuo deve ser apresentado como um ponto de venda para os candidatos. Nossa empresa está em constante progressão – e isso significa que você também continuará progredindo.

Sistemas integrados

Um dos obstáculos mais comuns à transformação digital é a dificuldade de alternar entre sistemas tecnológicos. Se você tem um back-end complexo que teve muitos aplicativos diferentes parafusados ​​nele ao longo dos anos, a mudança pode se tornar um desafio significativo, talvez tanto que comprometa suas operações.

Faça um grande favor a si mesmo a longo prazo, tendo uma estratégia de saída para cada elemento que você adicionar ao seu sistema. Pergunte a si mesmo se cada aplicativo será fácil de desinstalar e se você poderá migrar os dados e processos dele quando chegar a hora de mudar.

As obrigações contratuais com fornecedores de tecnologia também podem afetar sua capacidade de mudança – principalmente se você estiver trabalhando com um orçamento enxuto e estiver preso a um contrato de longo prazo com um fornecedor cuja solução não esteja alinhada com a direção de sua estratégia. Tenha isso em mente ao negociar seu relacionamento com fornecedores.

Metodologia ágil (opcional)

A metodologia Agile é um sistema de trabalho, criado por desenvolvedores e agora utilizado por equipes em todos os tipos de indústrias e situações.

No Agile, as equipes trabalham em pequenas rajadas de atividades chamadas sprints, com foco nas atividades que geram o melhor ROI. Você pode ler muito mais sobre como funciona em nosso guia sobre a metodologia ágil para profissionais de marketing digital.

Agile não é necessariamente a melhor maneira de trabalhar em nível de empresa, pois alguns processos se encaixam mais naturalmente em um sistema mais tradicional ou em silos. No entanto, para equipes de marketing e desenvolvimento, tende a incentivar o foco e o crescimento.

Há muito mais no livro

Neste artigo, pegamos alguns pontos interessantes do livro de Daniel e os expandimos em uma direção ligeiramente diferente do livro em si. Para obter uma visão mais profunda desses e de muitos outros tópicos, adquira uma cópia do Digital Branding (segunda edição) hoje.

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