6 etapas para administrar uma agência de testes A/B lucrativa

O CEO da Moz, Rand Fishkin, já conhecia o valor da otimização quando se tratava de aumentar o tráfego através dos motores de busca. Ele abandonou a Universidade de Washington em Seattle em 2001 para iniciar a Moz, uma empresa de SEO jovem e então florescente, que ele transformou em um dos principais sites de autoridade de SEO do mundo. Ele conhece o poder do marketing e da otimização baseados em dados.

Mas até mesmo Rand ficou surpreso com o aumento de 170% na taxa de conversão que a agência de CRO Conversion Rate Experts conseguiu alcançar em apenas quatro meses.

Este estudo de caso tornou-se lendário no setor de CRO, principalmente devido ao tamanho da página de destino que os especialistas em taxa de conversão criaram como parte de seu processo de otimização.

A nova página de destino ajudou a gerar mais de US$ 1 milhão em receita adicional para a Moz.

Então, para ajudá-lo a obter maior sucesso com sua agência, aqui estão 6 etapas para ajudá-lo a administrar um negócio lucrativo.

1. Escolha seus clientes com sabedoria

Uma das melhores habilidades que você pode aprender nos negócios é como dizer 'não'. É uma habilidade subvalorizada (e subutilizada).

Quando você está começando no negócio, a pressão para dizer sim a todas as ofertas de emprego que aparecem é forte. Mendigos não podem escolher, certo?

Na verdade, você pode afundar sua empresa trabalhando com os clientes errados.

É preciso apenas um ou dois clientes de pesadelo que exigem 80% do tempo de suas agências, enquanto simultaneamente pagam as taxas mais baixas (muitas vezes atrasados) e reclamam dos preços o tempo todo.

Esses clientes sugam o tempo de sua equipe e baixam o moral.

Compare-os com o melhor cliente que você já teve - aquele que estava feliz em pagar o máximo por seus serviços e sempre pagou em dia.

Imagine ter uma carteira de clientes como eles…

Bem, pare de imaginar isso e configure os processos para que isso aconteça. Primeiro, aqui estão as bandeiras vermelhas a serem observadas ao conversar com um cliente em potencial:

• Eles se comunicam bem? Eles respondem prontamente aos seus e-mails?
• Eles discutem sobre seus preços? Eles pedem descontos?
• Eles leem as informações que você fornece a eles?
• Eles fornecem as informações que você pede?
• Eles têm expectativas realistas do resultado do projeto?

Os pontos a e b são os mais importantes a serem observados - se um cliente falhar em qualquer uma dessas duas perguntas, você precisa correr uma milha.

Depois de decidir que um cliente em potencial não está à altura, você pode rejeitá-lo e, para isso, precisará ter:

1. Uma razão credível,
2. Seja solidário e
3. Não deixe espaço para negociações.

Aqui está um script para dizer não a um cliente em potencial que levantou uma bandeira vermelha:

Caro cliente,

Obrigado por entrar em contato conosco.

Infelizmente, parece que não poderemos atendê-lo. Seu projeto está fora do escopo de nossa experiência / Não estamos aceitando novos clientes no momento / estamos com reservas sólidas para os próximos 6 meses / etc.

Boa sorte para o seu projeto. Desculpe não poder ajudar mais.

Independentemente de suas decisões de dizer não a um cliente, ser respeitoso é fundamental - eles podem conhecer alguém que se encaixa na sua personalidade de cliente ideal.

Dizer não a clientes que não se encaixam bem será a melhor coisa que você fará pelo seu negócio.

2. Integração do cliente (e automação)

Aumentar os lucros nem sempre significa aumentar as taxas e assumir mais trabalho.

Ao melhorar os sistemas e processos internos, você pode simplificar e automatizar partes do seu negócio e, ao fazer isso, reduzir custos.

Reduzir custos = mais lucro.

Os sistemas e processos permitem que você crie experiências consistentes para sua equipe e seus clientes — e quando você tem consistência, pode acompanhar e medir a lucratividade.

Você pode criar processos para qualquer tarefa ou ação repetitiva em seu negócio. A chave é tirar seus sistemas da cabeça e colocá-los no papel. Sem a documentação adequada, você depende da memória para fazer as coisas, que é como as coisas começam a dar errado, especialmente quando você começa a ficar ocupado.

Sistematizar e automatizar processos também tem o benefício de economizar tempo, permitindo que sua agência assuma mais trabalho.

Como exemplo disso, vamos dar uma olhada no processo de integração do seu cliente. Um processo de integração típico se parece com isso:

• O cliente entra em contato com você com um problema.
• Você responde e tenta fazer uma chamada.
• Você envia e-mails várias vezes para finalizar uma data e hora para a chamada.
• O cliente acaba não conseguindo fazer a ligação e por isso tem que remarcar.
• Você finalmente recebe uma ligação para discutir o problema deles e a solução da sua agência.
• Após a ligação, você envia um e-mail com algumas outras perguntas que esqueceu de fazer na ligação.
• Você então envia ao cliente sua proposta e espera o melhor.

Algo disso soa familiar?

Agora, se reservarmos um tempo para realmente planejar como queremos que essa interação inicial com o cliente se desenrole, podemos montar um processo como o seguinte:

• O cliente entra em contato com você com um problema preenchendo um formulário em seu site.
• Eles são adicionados à sua lista de e-mail e enviados automaticamente um link para sua página “Introdução” que apresenta seus serviços e como você trabalha com os clientes. Ele responde a todas as perguntas comuns que você costuma fazer por e-mail ou telefone. Também inclui depoimentos de clientes (lembre-os por que eles querem contratá-lo).
• No final da página, há um link para preencher um planejador de projeto.
• Um planejador de projeto é um formulário (experimente typeform.com que é gratuito). Ele armazena as respostas e envia e-mails para você quando eles terminam.
• Depois de preencher o formulário, a tela final inclui um link para agendar uma ligação.
• O formulário de reserva de chamadas mostra apenas o tempo livre em dias específicos (eu uso setmore.com). Depois que eles escolherem um horário disponível para vocês dois, cada um receberá um e-mail com a confirmação da chamada e o lembrete.
• Antes da ligação, você envia a agenda da reunião, que fornece um resumo claro do que você discutirá na ligação. Isso mantém a chamada no caminho certo e garante que você não perca nada.

Então, no momento em que você realmente fala com eles pela primeira vez - você já definiu suas expectativas, eles responderam suas perguntas preliminares e agendaram uma ligação com você - sem que você precise levantar a mão ...

Do ponto de vista do cliente, eles tiveram respostas rápidas de você, tiveram suas perguntas não feitas respondidas na página “Introdução” e agendaram prontamente uma reunião com você.

Você já está parecendo inteligente e profissional aos olhos deles. Tarefa concluída!

Baixe um processo de integração mais detalhado em nosso PDF gratuito.

3. Gerenciando expectativas

Você deve ter notado em nosso processo de integração aprimorado que direcionamos clientes em potencial (que nos contataram) para uma página de “Primeiros passos”.

Esta página “Introdução” trata de definir as expectativas certas para o cliente. Gerenciar expectativas é o aspecto mais importante para manter um relacionamento saudável e lucrativo com seus clientes.

Como você sabe, você não aumenta as taxas de conversão para cada teste A/B que realiza. Às vezes, seus planos e grandes ideias simplesmente fracassam. Acontece com o melhor de nós.

É aqui que é importante educar seu cliente sobre os diferentes resultados possíveis e como você lidará com isso quando houver um resultado negativo.

Aqui está uma lista de 7 expectativas que estabeleci para meus clientes:

• O que está incluído no meu serviço: sim, eu sei que parece óbvio, mas a maioria das pessoas não sabe o que a execução de testes A/B realmente implica. A quantidade de trabalho necessária geralmente surpreende os clientes e ajuda a justificar o valor de suas taxas.
• O que NÃO está incluído no meu serviço: que é tão valioso quanto o meu ponto acima. Certifique-se de que está claro o que você não fornece.
• A garantia: o que exatamente você está garantindo e quais são os requisitos do cliente para validar a garantia, por exemplo, você exige mais de X tráfego por mês e duração mínima do projeto de 6 meses. Se você não oferecer uma garantia, talvez queira explicar seus motivos.
• O processo: onde você descreve cada etapa do projeto. Os clientes ficam preocupados quando não sabem o que está acontecendo, então entender seu processo pode ajudar a aliviar esse medo.
• Ponto único de contato: o cliente deve ter um único ponto de contato dentro de sua agência e você deve ter um único ponto de contato com o cliente para aprovações e assinaturas. Isso ajuda a evitar falhas de comunicação.
• Comunicação: como será tratada? E-mail, telefone, Trello (eu amo o Trello para gerenciamento de projetos)? O que é um tempo de resposta razoável? Se você não configurar isso antecipadamente, eles poderão esperar uma resposta a um e-mail em até uma hora, quando o tempo de resposta padrão for de 1 dia útil.
• Condições de pagamento: eu entendo que pode ser desconfortável falar sobre dinheiro, mas é um mal necessário. Você tem que discutir e concordar com os termos de pagamento antecipadamente. Os termos são líquidos 30, líquidos 15 ou imediatamente após o recebimento? O que acontece se o cliente não pagar a tempo? Você vai cobrar taxas de atraso ou juros?

Ao explicar seu processo e entregas, e educar o cliente sobre seus requisitos, ambos iniciam o relacionamento com expectativas claras um do outro.

4. Gerenciando o feedback do cliente

Alguns clientes terão uma opinião sobre tudo e vão querer estar altamente envolvidos com o trabalho que você está fazendo.

Isso é bom (até certo ponto), mas eles precisarão ser cuidadosamente gerenciados e as expectativas definidas claramente em relação aos papéis de cada parte no projeto.

Uma grande parte disso é o feedback do seu cliente. É importante que eles tenham suas vozes ouvidas e que você ouça (e, mais importante, compreenda) a mensagem que eles estão tentando transmitir.

Uma boa comunicação inclui saber quando dizer não. A equipe nunca deve prometer nada que sabe que não pode cumprir. Dizer não no começo pode evitar uma superabundância de problemas desnecessários mais tarde.

Mas lembre-se, ninguém nasce com a capacidade de dar um ótimo feedback, é uma habilidade que se aprende como todo o resto. Então você tem que educar seu cliente sobre como lhe dar feedback.

Aqui estão algumas coisas que você pode e não deve destacar para o seu cliente.

Por favor faça…

• Sinta-se à vontade para nos dizer o que você não gosta. Se você não nos disser o que acha que não está funcionando, forneceremos a mesma coisa várias vezes.
• ENTRE no máximo de detalhes possível sobre por que você sente que algo não está funcionando. Seu raciocínio é fundamental para resolver o problema.
• Fale sobre seus objetivos e prioridades para o projeto.
• Diga-nos por que estamos errados sobre certas decisões que tomamos. Parte do processo é encontrar esses buracos.
• Limite o número de pessoas no ciclo de revisão para permitir um feedback mais rápido e sucinto.

Por favor, não…

• NÃO prescreva soluções porque elas precisam passar por engenharia reversa para chegar ao problema real.
• NÃO zombe de novos designs ou alterações em nossos designs. Fazer isso é contraproducente, porque precisamos fazer engenharia reversa de tudo para descobrir o que você estava tentando resolver. Isso resulta em perda de tempo e orçamento.
• NÃO se esqueça que você contratou especialistas em otimização de taxa de conversão e seu trabalho é ser o especialista em negócios.

5. Atendimento ao cliente

Espero que você tenha causado uma boa primeira impressão com seu cliente, pois esse início positivo percorre um longo caminho e permite que o cliente encurte qualquer pequeno obstáculo no caminho.

Mas com a maioria dos projetos e relacionamentos, muitas vezes haverá pelo menos um grande obstáculo no caminho.

Como você lida com esse incidente é a diferença entre uma boa agência e uma ótima.

Descobri por experiência passada (e dolorosa) que você deve fazer 2 coisas quando algo der errado:

Seja honesto

Diga-lhes diretamente e assuma a responsabilidade se a culpa recair sobre seus ombros. Não se coloque para baixo, mas explique o que aconteceu e por quê.

Então, mais importante, explique o que você fez/fará para corrigir o problema e quais etapas você tomou para que o problema não ocorra novamente.

Bônus: suas mentiras não voltarão para mordê-lo no traseiro - o que eles invariavelmente fazem.

Se o erro for do cliente, novamente explique educadamente o problema e forneça uma possível solução para reduzir a chance de acontecer novamente.

Mantenha os canais de comunicação abertos

É fácil dizer a si mesmo “se ficarmos quietos e seguirmos em frente rapidamente, talvez eles não percebam ou esqueçam”.

Mas na maioria das vezes eles vão notar e isso vai fazer você parecer mal no fato de que você não percebeu o problema, ou que você sabia sobre o problema, mas tentou encobri-lo. De qualquer maneira, você perde.

Ou há o “vamos resolver o problema primeiro para quando eu falar com o cliente terei algo positivo para dizer”, mas, claro, sempre demora mais do que você pensa para consertar.

Enquanto isso, o cliente, que percebeu o problema, pensa que você é incompetente porque não percebeu o problema, ou notou, mas não está fazendo nada a respeito.

Você não falou, lembre-se, e o cliente não tem habilidades especiais de leitura telegráfica da mente.

Assim que algo der errado, fale com o cliente. Deixe-os saber que você está ciente do problema, que está trabalhando em uma solução e os atualizará assim que puder.

Eu ainda não tive um único cliente gritando comigo por ser honesto e direto. Os clientes também são pessoas e sabem que as coisas podem (e vão) dar errado. Eles simplesmente não querem ficar no escuro.

6. Selecionando as ferramentas certas

Ah, a parte divertida! Quem não gosta de brincar com novas ferramentas?

Eu tenho uma certa obsessão por ferramentas online e estou constantemente testando um novo construtor de página de destino ou conjunto de análise.

Vindo de uma experiência de usabilidade, dou grande importância à facilidade de uso de uma ferramenta. Isso é especialmente importante em um ambiente de equipe onde diferentes pessoas com diferentes níveis de habilidade devem ser levadas em consideração.

Então, aqui está uma lista das ferramentas que usamos no They Convert, bem como alternativas populares.

eu. Teste A/B

Você sabe a resposta, não sabe... tentamos o VWO e o Optimizely, que são boas alternativas, mas acabamos optando pelo Convert.

O Convert tem usuários/colaboradores ilimitados, projetos ilimitados e testes ilimitados em todos os seus planos.

'Receita', a métrica mais importante que você deve medir em seus testes, pode ser conectada automaticamente, o que é um grande momento, economize.

A facilidade de uso e o suporte ao cliente têm sido excelentes com minha experiência até agora - e a cereja no topo do bolo: eles são atualmente 50% -75% mais baratos em comparação com o Optimizely (sim, eu sei que o Optimizely tem um plano gratuito, mas é limitado) e 20%-30% mais barato do que VWO.

ii. Análise

Google Analytics, claro, mas para quem não bebe o Google Kool-Aid uma boa alternativa é o Clicky.

Se você estiver procurando por funis e coortes avançados, experimente Heap, Mixpanel ou KISSmetrics.

iii. Gravações de visitantes e mapas de calor

Hotjar é a escolha quente nesta categoria. Possui uma interface bonita e uma ampla gama de recursos, como registro de visitantes, mapas de calor, funis, enquetes e pesquisas.

Uma alternativa mais cara é o ClickTale.

4. Construtores de páginas de destino

Eu pessoalmente gosto do Instapage por sua facilidade de uso, mas o Unbounce também é uma escolha popular. Confira também o Wishpond, pois eles atualizaram recentemente sua interface e conjunto de recursos e, com o que vi até agora, parece bom.

ClickFunnels e LeadPages também são populares entre a multidão de comerciantes da Internet.

v. E-mail marketing (e automação de marketing)

Minha escolha recomendada e o serviço que usamos pessoalmente é o ActiveCampaign. E a razão é que, além da interface atraente, são os recursos de automação de marketing que a ActiveCampaign oferece.

Por um preço muito razoável, você obtém 90% da funcionalidade que serviços muito mais caros, como InfusionSoft e Ontraport, fornecem.

Duas boas alternativas ao ActiveCampaign são Drip e ConvertKit.

vi. Gerenciamento de Projetos

O Trello é o meu favorito aqui com seu quadro de estilo kanban que permite uma ótima visão geral de todas as suas tarefas em um projeto. Também estou experimentando o MeisterTask, que é muito semelhante ao Trello em como funciona. Ambos têm planos gratuitos.

ClickUp, Asana e Basecamp são ótimas alternativas.

vii. Suporte ao cliente

Embora tenhamos tentado algumas soluções de suporte técnico, somos uma agência pequena e estamos felizes em compartilhar um endereço de e-mail dedicado para problemas de suporte.

Mas se você já experimentou alguns dos grandes nomes neste campo e quer tentar algo diferente, confira Reamaze. Foi o que mais gostamos depois de experimentar o Front and Groove.

viii. Pagamentos

Para aceitar pagamentos de seus clientes, você precisará de uma conta de comerciante online e, para isso, recomendamos o Stripe.

Para tornar as coisas realmente fáceis para você, comece a usar o Snappy Checkout em conjunto com o Stripe. O Snappy Checkout fornece um formulário de checkout para copiar e colar para pagamentos únicos e recorrentes. Ah, eles também se integram ao PayPal, que cobre todas as bases.

Se você mora na Europa, confira Paymill e GoCardless.

Então chegamos ao fim. Espero que você tenha aprendido uma dica útil com este artigo que o guiará pelo caminho certo para o sucesso com sua agência.

Eu adoraria saber com quais etapas você teve sucesso ao administrar uma agência…

Ah… e não se esqueça de baixar o processo de integração em nosso PDF gratuito.