6 práticas recomendadas para configurar uma campanha de nutrição de leads

Parafraseando um velho ditado: você pode levar um cliente em potencial ao seu site, mas não pode fazê-lo comprar. Por outro lado, você pode melhorar consideravelmente suas chances com uma campanha de nutrição de leads, ajudando seus clientes em potencial a cada passo do caminho.

Facilmente 50% dos leads que sua equipe de marketing descobre ainda não estão prontos para vendas - mas, em vez de jogar essa metade desses clientes em potencial na lixeira, alimente-os para aumentar sua quantidade de leads qualificados de vendas. Construir confiança e promover relacionamentos com clientes em potencial qualificados, independentemente de seu estágio na jornada do comprador, é um elemento-chave para trazer à tona leads de qualidade que podem ser nutridos por meio do funil.

Mas aqui está o problema: criar uma estratégia bem-sucedida de nutrição de leads pode ser um pouco complicado. Uma pesquisa recente indicou que apenas 10% das empresas estavam usando ativamente estratégias de nutrição de leads como parte de sua geração de demanda e marketing de gerenciamento de pipeline, mas, “mesmo para essas, a implementação de um sistema de circuito fechado mais complexo pode parecer intimidante e fora de questão. alcance”, disse Matt Heinz, presidente da Heinz Marketing.

Pedimos a Heinz e seus colegas líderes de pensamento que desmistificassem a nutrição de leads e oferecessem conselhos para o desenvolvimento e seu próprio programa vencedor. Além da Heinz, os especialistas são:

• Meagen Eisenberg, CMO MongoDB (na época desta entrevista – vice-presidente de geração de demanda, DocuSign)
• Matt Heinz, Presidente, Heinz Marketing
• Tom Scearce, Consultor Sênior, Geração de Demanda (no momento desta entrevista – Principal, Falconry Group)
• Mari Anne Vanella, CEO/Fundadora, The Vanella Group

As melhores práticas para configurar um programa de nutrição de leads incluem:

1. Desenvolva seu programa de nutrição de leads passo a passo.

“Ir de tudo o que você está fazendo atualmente (provavelmente uma variação de tratar todos os leads igualmente) para executar uma estratégia complexa de gerenciamento de leads não precisa acontecer em uma etapa gigantesca. Para essas organizações, alcançar uma forte estratégia de marketing de criação (sem falar no próximo passo para o circuito fechado) deve ser visto como um processo de várias etapas.” (Heinz)

2. Identifique cuidadosamente os leads 'aptos a nutrir'.

“Identifique seus contatos 'criáveis'. Qual é a população de leads e contatos que você está livre para nutrir sem complicar os esforços de vendas ou atendimento ao cliente (caso pretenda nutrir contas correntes)? Adicione clientes antigos ao mix, se fizer sentido. Observação: o objetivo aqui não é construir o maior banco de dados possível. Provavelmente, há um segmento de pessoas que você poderia nutrir que consideraria – de forma justa ou injusta – até mesmo um modesto programa de educação como um 'spampaign' implacável de bombardeio de um fornecedor do qual eles esperam nunca mais ouvir falar. (Scearce)

“Defina um lead ideal e trate-o de maneira diferente: crie uma definição relativamente simples de um cliente em potencial ideal e comece com dois baldes – eles se qualificam ou não? Por exemplo, um cliente em potencial ideal precisa vir de uma empresa de um tamanho específico? De um contato com título específico? De uma determinada indústria? Defina apenas dois ou três critérios e comece a triagem de leads de acordo.” (Heinz)

“Eu implementaria programas de criação que mapeassem o ciclo de vendas para o ciclo de compra. O fluxo típico do ciclo de compra segue: precisar, aprender, avaliar, negociar, comprar, implementar, defender.” (Eisenberg)

3. Comece com uma única campanha e planeje segmentar no futuro.

“Inicie uma única campanha de nutrição para todos os leads. Claro, seria ótimo ter diferentes segmentos de criação por setor, data de fechamento esperada, motivo pelo qual o negócio pode ser adiado e assim por diante. Mas se você está apenas começando a nutrir leads, comece com uma única campanha de nutrição para todos os leads. Um boletim informativo mensal, uma oferta regular de webinar ou mesmo uma oferta ocasional de white paper gratuito podem mantê-lo em mente com clientes em potencial que ainda não estão prontos para comprar. Complique-se mais tarde, mas faça algo com essas perspectivas latentes imediatamente.” (Heinz)

“Existem muitas formas de você segmentar seus contatos. Você pode segmentar por geografia, data de criação ou origem do lead, etc. Mas, neste ponto, você deve procurar a sobreposição do diagrama de Venn de 'interesse recente conhecido em um produto de alto valor que minha empresa vende' e 'população de quantidade significativa.' Leads e contatos com esses dois atributos são ótimas entradas para sua estratégia de conteúdo.” (Scearce)

4. Lembre-se de que o conteúdo é rei.

“Uma área importante a ser abordada relacionada à nutrição é o conteúdo. Um primeiro passo seria fazer um inventário do conteúdo que você possui. Você provavelmente tem mais conteúdo útil do que imagina. Isso inclui whitepapers, vídeos, postagens de blog, artigos, casos de uso, blogs de convidados, etc. Categorize-os pelo consumidor para o qual foram projetados (patrocinador técnico x patrocinador comercial, setor e estágio de interesse/compra). Você pode reutilizar o conteúdo de maneiras muito eficazes, dividindo-o em partes em série. Além disso, menos é mais na entrega de conteúdo. As pessoas vão se perder em longos e-mails; melhor apresentar o conteúdo em forma de lista, como listas dos 10 principais, 3 coisas que seus concorrentes estão fazendo etc. Os vídeos são fáceis e as pessoas gostam de assistir a vídeos curtos de 90 segundos com histórias de sucesso, casos de uso, tendências do setor. (Vanela)

5. Atuar localmente; pense globalmente.

“Para aqueles com negócios em todo o mundo, eu criaria programas de nutrição para várias regiões, como a Europa, para que você localize as comunicações.” (Eisenberg)

6. Não invista em software logo de cara.

“Ao configurar um programa de nutrição de leads, não compre software. É muito cedo para isso. Você não sabe o que precisa; você pode não exigir todos os sinos e apitos no futuro próximo. Familiarize-se com o que é possível de acordo com o orçamento e experiência disponíveis para você. Quando você conhece seu público e tem um plano para envolvê-lo, você tem uma boa noção do que precisa que seu software faça. Isso é importante porque há uma pequena corrida armamentista acontecendo no espaço de automação de marketing. Os fornecedores líderes e emergentes nesta categoria estão competindo por um mercado em rápido crescimento, mas ainda incipiente”. (Scearce)

Principais conclusões

Não há tempo como o presente para parar de perder clientes em potencial valiosos e começar a transformá-los em leads qualificados. A criação de um programa de nutrição de leads não precisa ser uma tarefa assustadora. A lição mais importante aqui é que você entra no jogo agora e dá um passo de cada vez. Identifique seus leads “nutritivos”, comece com uma única campanha, adicione algum marketing de conteúdo e se preocupe em automatizar (e comprar o software necessário) no caminho.