5 maneiras de prosperar no comércio eletrônico apesar do COVID e do iOS

Publicados: 2022-01-27

O conteúdo deste blog é baseado em um discurso de Taylor Holiday, sócio-gerente do Common Thread Collective no Traffic & Conversion Summit 2021.

Muitos concordariam: a primeira semana depois que todos entramos em um bloqueio em 2020 foi uma das mais desafiadoras. Não tínhamos ideia do que esperar. É seguro dizer que muitos profissionais de marketing entraram em pânico. Mas não conseguimos?

Na realidade, o espaço de comércio teve um grande crescimento. O comércio eletrônico explodiu enquanto o resto do mundo fechava. O comércio eletrônico global cresceu quase um trilhão de dólares em 12 meses. Todas as coisas negativas que temíamos na verdade aconteciam ao contrário.

Esse momento que muitos de nossos clientes e empresas de comércio eletrônico em todo o mundo experimentaram é um verdadeiro testemunho do que todos somos capazes. E aqui está como você pode continuar com isso – continue lendo!

  • Evolução do comércio eletrônico
  • Dicas para prosperar
    • Prazos de entrega
    • Termos fornecidos
    • OpEx % da receita
    • Margem de contribuição
    • Mistura de tráfego
    • LTV de 60 dias
    • Canais de distribuição

Evolução do comércio eletrônico

Você já viu essa estatística antes – “no comércio eletrônico, avançamos 10 anos em questão de 3 meses”. Por cerca de um ano, o comércio eletrônico foi o líder absoluto, mas… e agora?

Desde então…

  • Muitos players de negócios de comércio compartilharam conosco que muitos problemas de estoque, cadeia de suprimentos e outros surgiram
  • Como certas partes do mundo estão um pouco mais abertas do que antes, o comércio eletrônico não é mais a única opção
  • Mail Privacy Protection, também conhecido como atualização iOS15, tem um efeito tremendo no que fazemos e como fazemos agora

Estamos todos em uma realidade muito diferente apenas alguns anos depois. Acontece que, desde 2020, voltamos para o mesmo caminho de progressão linear em que estávamos antes.

Além disso, estamos vendo uma grande mudança de volta ao varejo. Acontece que, para muitas empresas de comércio eletrônico em 2021 e 2022, “plano” é um ótimo resultado de crescimento.

Aqui é onde queremos fazer “pause” e lembrá-lo de uma ótima citação de Cy Wakeman: “Suas circunstâncias não são a razão pela qual você não pode ter sucesso. Eles são a realidade na qual você deve ter sucesso”.

Dicas para prosperar

Agora que você está um pouco menos desanimado, como você gostaria de construir um negócio que possa prosperar independentemente do ambiente em que está?

Aqui estão algumas dicas de Taylor Holiday do Common Thread Collective.

Acontece que esses pontos funcionam tanto no momento em que isso foi escrito (agosto de 2020) quanto agora – quando nosso cenário comercial parece muito diferente. Aqui está o que Taylor chama de manual antifrágil de comércio eletrônico:

  • Prazos de entrega rápidos (< 4 semanas)
  • Condições preferenciais com fornecedores (Net 30+)
  • Baixo OpEx (<25% da receita)
  • Margem alta (> 70%)
  • Mix de tráfego diversificado (50:50 pago: orgânico)
  • LTV forte (aumento de 40% em 60 dias)

Vamos definir e explorar cada um deles.

Prazos de entrega

Um lead time é um período entre fazer um pedido e receber o estoque que está pronto para vender e enviar.

Pense nisso: se você tiver que encomendar um produto com 6 a 12 semanas de antecedência, você sabe o que isso exige de você? Você fica preso em algo que é fundamentalmente impossível de fazer – prever com precisão. Quanto mais longe você precisar prever seu negócio de comércio eletrônico, mais largas serão as barras de erro nessa previsão. Quando o passado não é como o futuro, como sua previsão pode ser precisa?

Vamos voltar ao COVID – quais entradas de dados forneceriam saídas que previam a pandemia global? E quanto ao iOS15 – quais entradas de dados você poderia usar para prever isso? Eles não existem. Portanto, a flexibilidade para reduzir esses prazos de entrega é sua superpotência.

O padrão-ouro é – você não precisa produzir um produto a menos que alguém o encomende. É por isso que a impressão sob demanda é tão bem-sucedida, por exemplo. Claro, se você vende coisas como móveis, não pode vender apenas sob demanda. Mas então a pergunta se torna – o que você pode fazer? Aproveite isso como uma oportunidade para mudar e se adaptar.

Termos do fornecedor

Isso se refere ao tempo entre o pedido de estoque e o pagamento desse pedido, juntamente com a porcentagem do custo do pedido a ser pago. Em outras palavras, aqui está a ideia do ciclo de conversão de caixa: como é que leva a partir do momento em que você coloca um dólar para comprar um produto antes de poder vendê-lo e transformá-lo novamente em dinheiro? Uma grande parte disso tem a ver com os termos que você tem com seu fornecedor. A capacidade de negociar isso é o elemento mais importante e subestimado da administração de um negócio de comércio eletrônico .

Líquido na entrega é o que você quer se esforçar. Se você não precisa pagar pelo seu produto até recebê-lo, está vivendo o sonho do comércio eletrônico – um ciclo negativo de conversão de caixa . Seus clientes podem realmente pagar por um produto e você nunca precisa desembolsar dinheiro. Imagine isso: você recebe um pedido e o cumpre antes mesmo de ter que pagar por ele. É assim que você pode aumentar o dinheiro constantemente. E pense na experiência do cliente que você poderá oferecer!

O que está impedindo isso, é claro, é o estoque. Então, faça um brainstorming com sua equipe – como você pode gerenciá-lo melhor, de maneira mais inteligente e atender aos pedidos mais rapidamente? Confira este guia sobre esse mesmo tema.

Por outro lado, se você paga antecipadamente pelos produtos e serviços e tem prazos de entrega longos, isso é definitivamente algo que está retardando seu crescimento. Em um ambiente onde prever os volumes de vendas é tão difícil, isso é particularmente perigoso. Se essa é a sua realidade, não se preocupe – aproveite isso como uma oportunidade para repensar e ajustar.

OpEx % da receita

Os custos fixos, geralmente chamados de G&A, incluem aluguel, folha de pagamento, equipamentos, software, etc., como porcentagem da receita. Então, aqui está algo a considerar – qual porcentagem de sua receita é alocada para OpEX? É tudo um ato de equilíbrio entre várias categorias de despesas. Não vamos entrar muito em contabilidade aqui, mas explore mais esse tópico se você sentir que seu lucro está sofrendo.

Lembre-se : isso não precisa ser (e provavelmente não será) consistente mês a mês. Mas, se você conseguir manter sua porcentagem de receita de OpEx em torno de 25% ou mais, em média, verá os resultados brilharem.

Margem de contribuição

Isso também é chamado de margem de lucro bruto e é calculado por meio desta fórmula:

CM % = (Receita de vendas – Custo de entrega) / Receita de vendas

A meta é ter mais de 75% de margem de contribuição. Cerca de 65% é considerado padrão e abaixo de 65% não é o ideal. No início, sua maior restrição é o volume. Geralmente, a quantidade de produto que você pode comprar determina o preço pelo qual você pode comprá-lo. Tenha isso em mente junto com os objetivos e você estará no caminho para o sucesso comercial!

Mistura de tráfego

Isso é exatamente o que parece – tráfego pago versus tráfego orgânico (todo o tráfego proveniente de fontes não pagas, como pesquisa, e-mail, mídia social, direto, etc).

Aqui estão alguns exemplos de vários canais de tráfego com os quais você provavelmente está familiarizado:

  • Social pago
  • Campanhas de e-mail + SMS
  • Direto
  • Pesquisa orgânica
  • Pesquisa paga com marca
  • Referências

Aqui está o que você deve almejar: 50%+ do tráfego vindo de fontes orgânicas. Aqui está o porquê.

Imagine que o Facebook desapareça amanhã. Poderia acontecer! Ou ele altera o algoritmo novamente e para de funcionar para você. Ou talvez essas postagens de blog de alta qualidade parem de direcionar o tráfego sem motivo aparente. Ter muitos ovos em uma cesta é um risco. E diversificar de onde você está direcionando o tráfego ajuda a minimizar o risco de esgotamento de um dos canais de marketing.

Outra coisa muito importante aqui é fornecer uma experiência de usuário consistente em todos os canais. Esteja você atendendo compradores on-line, clientes presenciais em tempo real ou apenas clientes em potencial que estão consumindo seu marketing de conteúdo, todos eles precisam obter uma experiência consistentemente maravilhosa com sua marca. É aí que você pode começar a pedir avaliações de clientes. Esse serviço ao cliente não deve ter limites!

LTV de 60 dias

Refere-se à receita adicional de clientes em 60 dias, expressa como um aumento percentual em relação ao AOV da primeira compra. E isso porque o termo “LTV” (valor vitalício) é problemático em si. Refere-se a um tempo variável que é diferente para cada cliente. Então, não estamos comparando maçãs com maçãs aqui, estamos?

Em vez de fazer isso, podemos olhar para uma janela muito mais curta e comparar nossos clientes de forma mais eficaz. Cada setor é diferente e a curva varia, mas a maior parte do LTV é normalmente realizada nos primeiros 60 dias. Então, eis o que podemos tentar entender: desde a primeira compra até 60 dias depois, quanto percentual um determinado cliente aumenta de valor ? Em outras palavras, quanto mais o cliente A compra agora em comparação com a primeira vez que adicionou algo ao carrinho de compras e fez o check-out?

Você quer obter pelo menos 15% aqui. Se você conseguir 30%, você está matando o jogo. Se você estiver abaixo de 15%, isso significa que todos os meses uma grande parte de sua receita precisa vir apenas de novos clientes. Isso cria uma enorme responsabilidade.

Você consegue adivinhar quais empresas obtêm mais de 30% de forma consistente? Os de assinatura.

Canais de distribuição

Estes podem ser pontos de compra separados – site, Amazon, atacado, varejo próprio, loja online, etc.

Aqui está o que isso se resume – se você fosse uma marca exclusivamente de varejo com uma loja física em 2020, esse foi o ano mais difícil da sua vida. Se você está apenas online no momento, está começando a ouvir cada vez mais sobre omnichannel.

As pessoas dizem que a única constante na vida é a mudança. E é verdade – o canal de distribuição “legal” continuará mudando. Assim como nas combinações de tráfego, é muito importante diversificar para minimizar o risco do canal. Dessa forma, se um falhar, você pode subsidiar isso por um tempo com um canal diferente.

Ao passar por todos esses pontos, você pode traçar um roteiro estratégico para o próximo ano e identificar com muita facilidade o que precisa ser trabalhado. E isso, por sua vez, o ajudará a ter sucesso, independentemente do ambiente em que estiver.