5 passos para criar uma campanha KOL bem-sucedida na China

Nos últimos anos, as campanhas de Key Opinion Leader (KOL) foram consideradas um novo método de comunicação com os consumidores chineses. No entanto, hoje em dia são parte essencial da divulgação da campanha no Oriente . De acordo com a iiMedia Research, o número de redes multicanais chinesas (MCNs) cresceu rapidamente de 160 em 2015 para 28.000 em 2020 – 175 vezes maior em apenas cinco anos. À medida que mais e mais KOLs são incubados por MCNs, a maneira como eles abordam os seguidores foi formulada e, portanto, a maioria de seu conteúdo está se tornando cada vez mais semelhante.

Diante de conteúdo homogeneizado, as pessoas estão começando a se desconectar, e está se tornando mais difícil para as marcas terem um sucesso esmagador realizando campanhas KOL . Isso ocorre em parte porque algumas das regras do setor mudaram e, para navegar melhor por essas mudanças e ajudar a maximizar sua estratégia de marketing na China, orientaremos você em 5 etapas principais para criar uma campanha de marketing KOL bem-sucedida.

Passo 1: Um objetivo claro é a pedra angular

O que você deseja alcançar investindo em uma campanha de Key Opinion Leader? Impulsionar as vendas é seu objetivo final? Ou é a atenção que você quer trazer para sua marca por meio da ativação, ou a imagem da sua marca que você quer construir?

Essas três perguntas são essenciais antes de embarcar em uma campanha apoiada pelo KOL, pois muitas vezes as marcas desejam alcançar todos esses elementos em apenas uma campanha. Mas sem uma visão clara, a diretriz que as marcas entregam aos KOLs pode ser confusa ou enganosa. E assim, o conteúdo criado com base na diretriz torna-se vago e não reforça os objetivos de marketing.

Tomemos como exemplo a marca de moda Tory Burch, que realizou uma campanha com o líder de opinião da moda chinesa Mr.Bag em julho de 2021. O evento foi uma festa do chá e Mr.Bag convidou cerca de 40 seguidores que estão baseados em Xangai para o carro-chefe da marca loja no Jing An Kerry Center. Os seguidores fizeram um tour pela loja, ouviram a apresentação do Mr.Bag das bolsas clássicas de Tory Burch e assistiram a modelos apresentando as roupas da marca. A campanha não foi orientada a vendas , embora os seguidores recebessem descontos especiais naquele dia, no entanto, ninguém os incentivava a comprar nada. Os números de vendas gerados a partir deste evento de campanha podem não ter sido grandes, mas foi uma experiência especial para esses seguidores se conectarem com o Mr.Bag e terem uma maneira íntima de aumentar o reconhecimento da marca e dos produtos Tory Burch.

Passo 2: Decida com quem trabalhar

Este é um passo crucial em uma campanha de marketing KOL, pois decidir com quem trabalhar influencia diretamente os gastos e a eficácia geral de uma campanha. Mas esse também é o passo mais complicado para as marcas.

Está ficando cada vez mais difícil para as marcas encontrarem líderes de opinião chave compatíveis devido ao número crescente de KOLs no setor. O que torna a parte de seleção bastante complicada é que o KOL que tem o maior número de seguidores não é necessariamente um candidato perfeito para uma campanha . As marcas precisam levar muitos elementos em consideração, como determinar se a quantidade de seguidores que um KOL tem é autêntica ou não, engajamento e interação do seguidor, seu impacto na mídia, preços, bem como marcas com as quais já trabalhou antes… A lista continua.

Escolher o KOL certo é vital e exige muito tempo das marcas. Uma ferramenta de marketing de influenciadores que pode avaliar e informar às marcas quais KOLs são mais adequados para uma campanha é um ativo imensurável para a campanha e o processo de planejamento de uma marca. Aproveitar as ferramentas digitais ajuda a detalhar as principais métricas de KOL, incluindo impacto, comunidade, eficiência de custos, relevância, atividade e criatividade de conteúdo. A importância de cada métrica deve ser ajustada para se alinhar aos objetivos da marca. Após cada avaliação, uma marca pode salvar esta lista de influenciadores recomendados junto com sua pontuação geral para referência futura. E se as marcas já tiverem alguém em mente para trabalhar, elas podem adicionar manualmente os KOLs a essa plataforma e receber uma lista, marcando os KOLs adicionados ou recomendados com base nas seis métricas.

Além de analisar as próprias marcas, outra maneira de obter KOLs é verificar a atividade dos concorrentes. O software de marketing de influenciadores da Launchmetrics para a China permite que as marcas descubram os 100 principais líderes de opinião de uma marca específica. As marcas podem aprender os níveis desses KOLs específicos, sua geração de valor de impacto de mídia, o número de postagens relacionadas, sua taxa de engajamento e a porcentagem de patrocinadores estimados. Com essa ferramenta, as marcas também podem verificar seus próprios resultados para ver quem obteve o melhor resultado em campanhas anteriores e avaliar o sucesso da parceria antes de futuras colaborações.

Etapa 3: determine onde veicular sua campanha

Escolher a plataforma certa é importante. A popularidade dos aplicativos de mídia social chineses varia para pessoas em diferentes faixas etárias e em diferentes comunidades. Entender o público-alvo que você deseja atingir em uma campanha e obter as plataformas correspondentes com base na demografia é essencial para obter os melhores resultados possíveis.

Se você não tem certeza de quais são as melhores plataformas chinesas para sua campanha, primeiro dê uma olhada no que seu concorrente está fazendo . Por meio do uso do software de marketing de influenciadores projetado para a China, as marcas podem acessar bibliotecas de marcas e ferramentas de pesquisa de palavras-chave de precisão, que fornecerão clareza sobre o uso de influenciadores dos concorrentes durante períodos específicos e em quais plataformas sociais os concorrentes são mais ativos.

Com um módulo de análise eficaz, as marcas podem comparar e comparar suas campanhas ou um determinado período de tempo com base em métricas como número de influenciadores, impressões, quantidade de postagens, engajamento e tipos de plataformas de mídia social.

Etapa 4: crie o principal conteúdo da campanha

O próximo passo que as marcas terão que pensar é o conteúdo para os principais líderes de opinião postarem. Se você estiver selecionando KOLs de uma ferramenta digital projetada especificamente para campanhas KOL, como o software de marketing de influenciadores da Launchmetrics para a China, os KOLs serão divididos em várias categorias que ajudarão a acompanhar a progressão do seu processo de criação de conteúdo KOLs . Se eles estiverem no estágio de 'Criação de conteúdo', significa que esses KOLs estão em processo de redação e não enviaram rascunhos para serem revisados. KOLs na lista 'Pendente' enviaram rascunhos e estão aguardando revisão. Na seção 'Modificar', os KOLs estão revisando seus rascunhos com base no feedback da marca e aparecerão na lista pendente novamente após enviar outro rascunho. A etapa final é 'Aprovado', que dá aos KOLs o aval para publicar oficialmente nas plataformas correspondentes.

Com o fluxo de trabalho de criação de conteúdo cuidadosamente gerenciado dessa maneira, as marcas podem economizar até 60% do tempo ao trabalhar em campanhas, especialmente quando fazem parceria com vários KOLs em uma campanha.

Etapa 5: revisar os resultados da campanha

Revisar uma campanha é o último passo para determinar o sucesso de uma campanha KOL, no entanto, isso não significa que as marcas podem respirar fundo e relaxar. Os dados coletados nesta etapa final informam às marcas se seu investimento valeu a pena ou não e, em última análise, se escolheram os KOLs e as plataformas sociais certos para a campanha.

Para detalhar os resultados da campanha e o Valor de Impacto de Mídia alcançado, as ferramentas digitais certas devem fornecer as informações necessárias para refletir sobre as escolhas e colaborações da campanha. Depois que os KOLs postarem seu conteúdo e carregarem os links correspondentes, uma plataforma digital como o software de marketing de influenciadores da Launchmetrics para a China rastreará e gerará automaticamente um relatório.

O que o relatório incluirá?

• O número de pessoas que uma campanha alcança, incluindo diferentes plataformas de mídia social
• O volume de engajamento ao analisar republicações, comentários e curtidas
• Gastos da marca em diferentes canais
• Desempenho de cliques
• Valor de impacto de mídia e retorno do investimento (ROI)
• ROI de vendas
• Conversões

Todos esses elementos são quantificados e apresentados em formatos de fácil compreensão, como gráficos de pizza e histogramas.

Essas cinco etapas são essenciais para desenvolver, gerenciar e, finalmente, avaliar uma campanha KOL bem-sucedida para marcas nos setores de moda, luxo e beleza. Para aproveitar as oportunidades e garantir uma vantagem competitiva , as marcas devem utilizar relatórios de benchmarking sobre a análise da concorrência, bem como relatórios que detalham o desempenho da marca e os esforços de marketing dos influenciadores.

Um aplicativo de gerenciamento KOL dedicado fornece acesso à comunidade KOL e a capacidade de explorar preços específicos de campanha, gerenciar fluxos de trabalho, incluindo resumos, recomendações KOL, gerenciamento criativo, aprovação de conteúdo, bem como gerar relatórios automatizados de campanha.

Ao gerenciar de perto o processo de campanha e entender os resultados, as marcas podem adaptar suas estratégias, acompanhar as mudanças mais recentes e obter uma compreensão mais profunda de seus consumidores e do impacto do marketing KOL.

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