5 perguntas com... Alberto Junco

A série de entrevistas Launchmetrics 5 Questions With… fornece uma maneira de conectar líderes das indústrias de moda, luxo e beleza e oferece uma plataforma para que eles compartilhem seus melhores conselhos e conhecimentos. Para este episódio da série, entrevistámos Alberto Junco, Diretor Sénior de Marketing Digital e E-commerce da Furla.

Com mais de 15 anos de experiência em marketing digital e comércio eletrônico, Alberto é apaixonado por criar experiências digitais que ajudem os clientes a atingir seus objetivos. Desde que se mudou para Nova York, ele liderou o redesenho de uma nova experiência de comércio eletrônico para a Furla nas Américas. Antes de ingressar na icônica marca italiana de acessórios de luxo acessíveis, Alberto liderou os esforços de marketing digital na loja de departamentos Harrods de Londres.

1. O que você ama no seu trabalho?

Oi pessoal. Sou Alberto, moro em Nova York e lidero o e-commerce, marketing e CRM da Furla nas Américas – Canadá, EUA e América do Sul.

Pensando no que eu amo no meu trabalho… Trabalho na mesma indústria, como marketing digital, há 15 anos. E o que eu realmente gosto é como ele está conectado com outros departamentos. Trabalho com todos os departamentos da empresa. Então eu vejo todo o processo: o lançamento de um produto, como vai da produção ao planejamento e alocação, à mercadoria, a ser vendido e comercializado ao e-commerce, marketing digital, comunicação de relações públicas, etc. posição, porque não é apenas o que o título diz; você está envolvido em muito mais. Trabalhando na área de marketing e e-commerce, você está envolvido em todo o processo: trabalhando com todos os diferentes departamentos da empresa, e acho isso muito importante. Incluindo finanças muitas vezes!

2. Como a indústria mudou desde que você começou sua carreira?

Mesmo que eu não queira dizer isso em voz alta… Comecei minha carreira há muito tempo. Na verdade, quando eu comecei, as empresas não estavam tão focadas no digital como estão agora, obviamente. Era tudo mais marketing tradicional, digamos, e também o e-commerce não era o canal predominante como é agora. Na época, para as empresas, os canais de receita mais importantes eram as lojas diretas, lojas especializadas, o canal atacado, etc. O e-commerce definitivamente não era tão predominante quanto agora. Então, para mim, isso é o que mais mudou, pelo menos na minha indústria.

Além disso, as marcas também estão mais focadas no marketing. O que agora é uma estratégia muito normal, como omnichannels, que ouvimos repetidamente, há 10-15 anos foi o início da implementação. Omnichannels foram usados ​​apenas por alguns grandes grupos de moda. Enquanto agora, espera-se que seja a norma e muito mais amplamente utilizada pelos varejistas.

Outra coisa que mudou obviamente é o marketing de influenciadores, que na época nem existia. Enquanto hoje em dia, é o nosso pão com manteiga. Os consumidores deixaram de confiar nos influenciadores para desconfiar deles e depois confiar neles novamente. É um processo muito bonito ver como os consumidores estão conduzindo as tendências em termos de canais de marketing ou ferramentas de marketing que nós, como profissionais do setor, estamos usando agora (ou seja, plataformas de mídia social).

Mergulhando profundamente no aspecto do marketing – o marketing experiencial é algo que cresceu nos últimos 10-15 anos. Antes, era muito raro ver alguns pop-ups, por exemplo, enquanto agora é novamente nosso pão com manteiga: criando alto reconhecimento e receita para as marcas. E hoje em dia, todas as marcas estão fazendo pop-ups ou eventos com foco em criar esse tipo de experiência que anos atrás nem estava na mesa como estratégia de marketing para uma empresa de moda. Então, é bom ver isso.

Por outro lado… No início, os consumidores, por exemplo, adoravam exibir marcas em seus acessórios e roupas. Isso deu uma grande virada na direção oposta: há varejistas de nicho que não estão mais interessados ​​em carregar marcas “pesadas em logotipos”. E as marcas perceberam: por exemplo, a Louis Vuitton já se ajustou a essa mudança anos atrás, introduzindo designs de marca mais minimalistas. Mas, novamente, a moda é um pouco cíclica, e agora estamos vendo que a tendência da marca do logotipo está de volta. E esta é a verdadeira beleza da indústria em que estou trabalhando: ela continua a mudar. E o consumidor, no final das contas, está clamando por isso: essas novas gerações, como a Geração Z, estão começando a se interessar por logos e você vê a Balenciaga fazendo parceria com outra marca do grupo, fazendo coleções de logos duplos, para engajar este alvo. Portanto, as demandas das novas gerações estão influenciando as marcas e estabelecendo tendências.

Outra coisa que evoluiu bastante é como as equipes de e-commerce e marketing começaram a trabalhar juntas para criar uma melhor experiência para o cliente. Devido à importância do negócio de e-commerce hoje em dia, as equipes de marketing estão mais envolvidas agora: planejando todo o processo de compras online, devoluções, checkouts, etc. As marcas já perceberam a importância desse canal e querem muito converter cada visita em uma compra. O ponto de vista do marketing é muito importante nisso.

3. O lançamento de produtos e coleções tem sido um desafio para todos durante o bloqueio da pandemia. Que lições você aprendeu com esse novo mundo virtual ao qual tivemos que nos adaptar?

Um desejo de conexão humana e comunidade foi visto claramente durante os períodos de bloqueio: as pessoas se sentiram sozinhas e realmente precisavam dessa conexão social, etc. Por exemplo, na Furla sempre pensamos em como podemos criar uma comunidade online para nossos clientes , os nossos seguidores, etc. para se sentirem parte da nossa família, para sentirem que a Furla está lá com eles. Por isso, os eventos de marketing e promocionais online foram aceitos de braços abertos pelos nossos consumidores. Fizemos muitas ativações online e estávamos funcionando muito bem, porque obviamente as pessoas estavam em suas casas e desejavam esse tipo de conteúdo. Essa tendência continuou mesmo após os bloqueios, pelo menos nos EUA. Agora tudo está começando a ficar mais aberto e estamos vendo essa tendência continuar e as pessoas ainda estão mais conectadas conosco online do que offline. Provavelmente, essa tendência continuará avançando, pois as pessoas agora estão mais familiarizadas e seguras com o uso de plataformas online para se envolver, interagir e assim por diante.

No entanto, os eventos promocionais ainda precisam ter mais interações individuais. Por exemplo, assistir a um desfile de moda no computador ou na tela da TV não é muito atraente. Então, como profissionais da indústria da moda, precisamos pensar em soluções alternativas que tragam mais interação entre o usuário e a marca. Na verdade, agora estamos pensando em diferentes opções de como podemos desenvolver ferramentas para que nossos consumidores se envolvam mais com nosso conteúdo. Alguns exemplos: masterclass de consulta de compras online, onde um estilista mostra os detalhes do produto e mostra como estilizá-lo, ou uma aula de combinação de cores onde os participantes aprendem a combinar suas roupas.

Adicionar o fator humano a uma experiência online agora é muito mais importante do que antes da pandemia. Acho que as pessoas anseiam por essa interação com os humanos, e é muito importante para nós, profissionais de marketing, entender o que as pessoas precisam e desejam.

4. Se você tivesse uma varinha mágica e pudesse criar uma ferramenta que ajudasse a indústria da moda, qual seria?

Não é necessariamente uma ferramenta, no entanto, especificamente para a Furla nos EUA, considerando onde estamos atualmente no mercado, desejo um forte reconhecimento da marca, o que é uma necessidade. A Furla é conhecida nos EUA apenas entre alguns grupos minoritários, em grande parte constituídos por consumidores que se identificam como asiáticos. Neste momento, o mercado dos EUA não tem reconhecimento de marca local suficiente para criar um negócio forte com altas margens de lucro em um modelo de preço total. Com isso, direi que geralmente, para um profissional de marketing, o reconhecimento da marca é realmente importante.

Outros colegas de diferentes departamentos podem não entender muito das práticas e estratégias de marketing porque os profissionais de marketing se concentram no reconhecimento da marca, um conceito efêmero que é difícil de explicar, especialmente quando associado a receitas, mas realmente importante. Às vezes, ao discutir uma atividade de marketing, devo dizer que, na verdade, não há receita física no momento e a receita virá, mas você precisa trabalhar primeiro para construir o reconhecimento da marca. Portanto, é outra parte do nosso trabalho, como profissional de marketing, gerenciar as expectativas: você precisa explicar, com um valor monetário, por que uma determinada ativação foi realizada.

Voltando ao mercado dos EUA, também é interessante para nós ver como a maioria das marcas desse mercado garantiu sua posição de mercado vendendo sua primeira linha para os afluentes, enquanto os segmentos secundários e produtos licenciados foram introduzidos posteriormente para aumentar o atendimento ao mercado. Geralmente, na situação atual do mercado, é bastante desafiador equilibrar o desempenho da unidade para a venda sem afetar a percepção do valor da marca. Portanto, é algo em que temos vindo a trabalhar na Furla enquanto gerimos a notoriedade da marca local. Os EUA são muito competitivos em termos de preços e muitas vezes precisamos pensar fora da caixa e dizer: ok, não podemos competir com este e não queremos competir com os outros, para que possamos proteger nossa marca. Então, para nós, é muito importante trabalhar em nossos valores, como o artesanato italiano, e fazer com que nosso público entenda a importância de nossa marca e nossos valores.

5. Qual é uma dica que você daria ao seu eu mais jovem?

Cada ferramenta e plataforma pode ser aprendida facilmente e no trabalho. O que importa são as habilidades como networking, criar relacionamentos autênticos, a capacidade de pesquisar, gerenciar o estresse e ser impulsionado por uma mentalidade positiva, mesmo em ambientes de alta pressão. Trabalhe nas habilidades mais suaves ou em sua mentalidade, todo o resto se encaixará.

Às vezes, como jovem profissional, desanimava pensando: “Não, eu não conseguiria fazer isso. Eu não seria capaz de fazer isso”. Na realidade, sempre fui capaz de aprender o que precisava aprender e, na verdade, é um processo lindo. Soft skills como networking e criação de relacionamentos são essenciais, porque no final das contas sua equipe é muito importante e as empresas são feitas por pessoas. As pessoas em sua equipe são o que importa: criar essas conexões e criar esses relacionamentos é muito fundamental. Você não apenas trabalhará com eles, mas também aprenderá com eles; você vai ser feliz com eles, ficar triste com eles, até chorar com eles às vezes!

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