5 lições poderosas que os profissionais de marketing de conteúdo podem aprender com o jornalismo

Publicados: 2017-03-29

Você está planejando criar mais conteúdo este ano? Se assim for, você não está sozinho. Na verdade, 66% dos profissionais de marketing B2B planejam produzir mais conteúdo nos próximos meses. Eles também entendem que criar conteúdo valioso para seu público-alvo é uma maneira infalível de aumentar os resultados e a receita. O marketing de conteúdo custa 62% menos que o marketing tradicional e gera cerca de três vezes mais leads.

Uma quantidade maior de conteúdo, no entanto, também significa outra coisa… mais ruído. Então, como seu conteúdo pode se destacar? A resposta é simples: pense como um jornalista. Aqui estão cinco dicas do jornalismo para fortalecer seus esforços de marketing de conteúdo este ano.

1. Vá direto ao ponto (também conhecido como Don't Bury the Lead)

Aspirantes a jornalistas aprendem a “pirâmide invertida ou de cabeça para baixo”. A estrutura é bastante simples e também muito eficaz. Os detalhes mais importantes aparecem no início da história, seja no parágrafo inicial ou em um “gráfico de nozes” próximo ao topo, que apresenta o ponto principal da história e explica em poucas palavras seu valor como notícia. Detalhes menos essenciais aparecem, em ordem de importância, nos parágrafos subsequentes.

Ao elaborar o lead, comece com os “cinco W's” do jornalismo, mais conhecidos como “quem, o quê, quando, onde e por quê”.

O corpo de uma notícia também inclui coisas como citações de fontes (mais sobre isso um pouco mais tarde), estatísticas, informações básicas e outros detalhes críticos, com as informações menos importantes no final.

Essa estrutura é bem antiga, mas há uma razão pela qual ainda é relevante hoje, especialmente para o marketing de conteúdo. As pessoas estão folheando o conteúdo ao ler online. Na verdade, os leitores não consomem 80% das palavras que você escreve!

Experimente essa estrutura inspirada no jornalismo em sua próxima peça de marketing de conteúdo e monitore os resultados. Você pode se surpreender com maior engajamento e aumento de resultados.

2. Crie maior profundidade: use aspas

Os jornalistas usam citações por vários motivos, como criar uma narrativa mais forte, adicionar credibilidade e dar vida a uma história – e você também pode. Cada parte do conteúdo que você cria tem um ponto problemático do público subjacente, algo que conecta você ao público. Por exemplo, digamos que você decida gerar uma série de postagens de blog sobre vendas e alinhamento de marketing, um ponto problemático conhecido para seu público-alvo e um problema que sua oferta de software resolve.

Adicionar citações à peça de marketing de conteúdo não apenas ilustrará esse ponto problemático, mas também tornará sua peça mais confiável. Aqui estão algumas dicas para usar citações estrategicamente em seu marketing de conteúdo.

Selecione especialistas. Procure pessoas do setor que sejam consideradas autoridades em determinado assunto. Por exemplo, talvez escolha um especialista em segurança de tecnologia quando estiver criando estrategicamente um conteúdo compatível com um produto de segurança de software.
Procure colegas. Quem está lendo seu conteúdo? Talvez sejam os CIOs em organizações de pequeno a médio porte. Nesse caso, procure esses tipos de pessoas para discutir pontos problemáticos comuns e citá-los em seu marketing de conteúdo.
Faça parcerias com influenciadores. Quem é um influenciador estabelecido em seu espaço? Por exemplo, talvez você esteja criando conteúdo estrategicamente sobre a Internet das Coisas (IoT). Nesse caso, busque influenciadores de IoT por meio dos canais de mídia social nos quais seu público se envolve, como Twitter e LinkedIn.

Depois de falar com esses especialistas, cite-os em seu marketing de conteúdo, assim como um jornalista faria, para dar vida à sua história.

3. Aproveite o poder da narrativa

Alguns dos maiores jornalistas também são contadores de histórias qualificados. Alguns meios de comunicação estão até criando novos formatos visuais especificamente para contar histórias, como a história do New York Times “Snow Fall”, que usa texto e recursos visuais digitais para contar sobre uma avalanche em Tunnel Creek em Stevens Pass, no estado de Washington. Em seis dias, a história foi vista mais de 3,5 milhões de vezes.

O Washington Post montou uma jornada visual interativa por Lesbos em 2016. O documentário envolvente usa vídeo, texto e até mesmo a participação do público (na forma de perguntas sim/não) para aprender sobre as experiências dos refugiados na ilha grega

Esses dois exemplos podem inspirar os profissionais de marketing a criar seu próprio marketing de conteúdo interativo que aproveita a narrativa. Aqui estão algumas dicas para criar histórias mais poderosas:

Use a emoção. A melhor maneira de atrair um leitor para um conto é construir uma conexão emocional. Encontre uma narrativa na história relacionada à sua mensagem de marketing de conteúdo. Por exemplo, se você está contando uma história sobre como superar o fracasso, pode destacar a anedota de como o editor do jornal de Walt Disney disse ao aspirante a cartunista que ele simplesmente não era criativo o suficiente. O editor do Kansas City Star disse que a Disney “faltava imaginação e não tinha boas ideias”. Quando você encontra uma ótima história que se relaciona com sua mensagem, os leitores se sentem instantaneamente mais engajados.
Crie desafio e conflito. As melhores histórias apresentam um problema, obstáculo ou luta que precisa ser resolvido ou superado. O conflito pode ser simples, como um CIO lutando contra um risco maior de violação de segurança ― e identificando os pontos fracos de sua empresa.
Choque e pavor. Um artigo recente do Entrepreneur destaca o poder do “choque e pavor” nos padrões de pensamento humano. Ele diz que “processamos a vasta exposição à informação e tentamos cuspir um entendimento lógico. Uma quebra nesse padrão linear é como um respingo de água gelada em seu rosto. É por isso que filmes como 'O Sexto Sentido', 'Clube da Luta' e 'Romeu e Julieta' estão capturando. Os finais de reviravolta criaram uma quebra de padrão mental.” Procure oportunidades para fornecer algo inesperado ou surpreendente em seu marketing de conteúdo.
Solte as primeiras dicas. Deixe migalhas de pão que mostrem o que está por vir no futuro próximo para manter seus leitores engajados.
Crie histórias que podem ser compartilhadas. As pessoas compartilham conteúdo por vários motivos, mas principalmente tentam ser úteis para os colegas e demonstrar autoridade em seu nicho. Se o seu marketing de conteúdo estiver alinhado com esses propósitos, será mais fácil compartilhar.

Olhe para o seu conteúdo e comece a perguntar: “Onde está a história?” e “Será que eu gostaria de ler isso?” Isso ajudará você a criar conteúdo mais envolvente e valioso para seu público-alvo.

4. Aproveite as tendências gerais

Quer criar uma postagem de blog ou um conteúdo com maior chance de se tornar viral? Tendências quentes do piggyback. Essa estratégia, que é frequentemente usada por jornalistas, pega as tendências que estão sendo noticiadas e vincula um ângulo a um tópico ou setor específico.

Encontre esses tópicos importantes observando as manchetes e monitorando publicações comerciais ou fontes de mídia relacionadas ao setor que seu público-alvo segue. Procure estatísticas relevantes, cobertura de tópicos por várias publicações e conteúdo online que está definindo um tom de comentários e engajamento. Em seguida, pule nessas tendências e as vincule ao seu conteúdo.

5. Verifique os fatos como um profissional

Bons jornalistas são meticulosos quanto à verificação de fatos, principalmente porque eles têm uma responsabilidade com seus leitores e também porque outra pessoa garantirá que eles fizeram a devida diligência nas reportagens. Gerações de repórteres foram treinadas com o ditado popular “Se sua mãe diz que te ama, olha só”.

A verificação de fatos é ainda mais importante hoje porque declarações incorretas não são recicladas na edição mais atual das notícias. Em vez disso, eles se espalham nas mídias sociais por meio de tweets e compartilhamentos. Aqui estão algumas dicas de verificação de fatos para profissionais de marketing:

Encontre as melhores fontes possíveis. Por exemplo, ao ler o New York Times, você pode encontrar um grande fato que se encaixa perfeitamente no conteúdo que está publicando. Em vez de citar a publicação, vá até o estudo ou fonte original, verifique-o e inclua as informações.
Use duas fontes confiáveis quando possível. Alguns meios de comunicação têm como regra que todos os fatos devem ser confirmados por duas fontes.
Determine se a fonte é confiável. Faça a si mesmo algumas perguntas básicas sobre cada fonte, como “É confiável, confiável e imparcial?” Caso contrário, procure outra fonte com fatos semelhantes.
Confirme com especialistas no assunto. Você encontrou um fato realmente bom, mas precisa de outra fonte para apoiá-lo ou adicionar credibilidade adicional? Nesse caso, entreviste um especialista no assunto e obtenha sua opinião para criar credibilidade adicional.

Mais uma dica. Ao fazer pesquisas, é tentador citar pessoas que dizem coisas boas que apóiam sua peça. Mas, em vez disso, tente entrar em contato com a pessoa e obter uma nova cotação relacionada especificamente à sua peça de marketing de conteúdo. O conteúdo será instantaneamente muito mais forte.

Público em primeiro lugar... Sempre

Por último, grandes jornalistas sempre colocam o público em primeiro lugar. Eles estão prestando um serviço; eles estão educando, informando e compartilhando informações. Os profissionais de marketing de conteúdo podem fazer exatamente a mesma coisa, obtendo excelentes resultados e ganhando mais confiança de seus consumidores.

Entenda os pontos problemáticos do público, forneça conteúdo que aborde esses problemas ― e sempre procure ângulos que outros profissionais de marketing estão perdendo. Ao fazer isso, você eliminará rapidamente o ruído e se tornará um recurso inestimável para seu público-alvo.