Medindo o sucesso da marca: 5 marcas de luxo acessíveis e de alto desempenho

À medida que nos aproximamos do final de 2023, um dos eventos cruciais do setor se aproxima. Com a Black Friday chegando, a competição entre marcas de luxo acessíveis se intensifica. As escolhas feitas nesta conjuntura podem fazer a diferença entre aumentar a visibilidade da marca e desaparecer em segundo plano.

As preferências dos consumidores mudam continuamente, por isso compreender o desempenho da sua marca e a eficácia das suas campanhas não é mais um exercício discricionário, mas uma necessidade . A ascensão do comércio digital e a influência das redes sociais não só democratizaram a moda, mas também intensificaram a competitividade do mercado. Os consumidores não são mais espectadores, mas sim participantes ativos que moldam as narrativas da marca e estabelecem novas expectativas.

Além disso, conforme destacado pelo relatório State of Fashion 2023 da McKinsey, as regulamentações de dados estão inaugurando uma nova era para o marketing digital. A segmentação de clientes tornou-se menos eficaz e mais dispendiosa, incentivando as marcas a procurar abordagens inovadoras. Para alcançar um ROI mais elevado nas despesas de marketing, as marcas estão a aventurar-se em campanhas criativas e em novas tecnologias .

É neste contexto dinâmico que apresentamos a nossa análise de cinco marcas premium de desempenho: American Vintage, Balzac Paris, J.Crew, Karen Millen e Pepe Jeans. Nossa análise aprofunda o desempenho dessas marcas, dissecando suas estratégias, posicionamento de mercado e eficácia de suas campanhas.

Ao medir seu desempenho e compreender como eles se comparam, nosso objetivo é fornecer insights e recomendações práticas para profissionais de marketing e relações públicas da indústria da moda. Em última análise , capacitar as marcas com o conhecimento necessário para tomar decisões informadas antes da Black Friday , garantindo a sua relevância contínua no cenário competitivo da moda de luxo acessível.

Quais 5 marcas de luxo acessíveis foram selecionadas?

Descubra as cinco marcas premium de desempenho que tiveram um impacto notável em outubro de 2023. Nossa análise de benchmarking, alimentada por nosso algoritmo proprietário Media Impact Value (MIV), mediu e comparou a influência de posicionamentos de mídia e menções em várias vozes para lhe dar uma visão geral. analise em profundidade as cinco marcas a seguir.

1. J. Tripulação
2. Karen Millen
3. antiguidade americana
4. Pepe Jeans
5. BalzacParis

O infográfico acima mostra a classificação das cinco marcas selecionadas em outubro de 2023 e a quantidade de MIV que elas geraram em comparação com outubro de 2022. Cada fator de posicionamento em postagens em mídias sociais e artigos relacionados a consultas de pesquisa específicas, bem como interações do consumidor com postagens, como tags e comentários. Ele fornece uma imagem clara do desempenho de algumas marcas em comparação com outras do setor, permitindo identificar oportunidades de crescimento e maximizar seu impacto .

Referência de voz de marcas de luxo acessíveis: outubro de 2022 x outubro de 2023

Este carrossel representa o Voice Mix Benchmark do MIV para as cinco marcas com uma comparação entre outubro de 2022 e outubro de 2023.

O Voice Mix é uma métrica que fornece a porcentagem de cada uma das cinco Vozes que os consumidores estão expostos à Mídia , Influenciadores , Celebridades , Parceiros e Mídia Própria . A tarifa é baseada no MIV total gerado por cada Voz para as marcas de moda. O conhecimento desse Voice Mix dá às marcas uma melhor compreensão estratégica das melhores táticas para elas mesmas ou para seus concorrentes .

Continue lendo para saber mais sobre o benchmarking competitivo e a análise dessas cinco marcas premium.

J.Crew

Em outubro de 2023, J. Crew gerou US$ 14,4 milhões em MIV em 4,2 mil canais. Para desenvolver uma estratégia de marketing eficaz, é importante analisar o desempenho da marca e identificar áreas de força e oportunidades . J. Crew, marca conhecida pelo seu estilo americano clássico e atemporal, demonstrou uma evolução valiosa desde outubro de 2022, com um aumento geral de desempenho de 207% em relação ao ano anterior. No geral, alcançando o primeiro lugar neste ranking selecionado.

Os Estados Unidos representam o mercado mais lucrativo da J.Crew, sendo a principal fonte de seu MIV total em substanciais US$ 12,0 milhões , o que significa que a lucratividade da marca depende fortemente de sua presença no mercado doméstico. Diante disso, existe uma oportunidade para a J.Crew expandir sua presença geográfica e cobertura de marca para diversificar seus fluxos de receita e melhorar ainda mais o desempenho de sua marca.

Em termos de Mix de Canais, o Canal Online rendeu o maior MIV global de US$ 6,3 milhões, seguido pelo Instagram e YouTube, que adicionaram US$ 4,5 milhões e US$ 1,2 milhões, respectivamente. O mix de canais nos dá uma ideia de onde os consumidores estão vendo o valor da sua marca, mas também indica quais são as vozes mais fortes da sua marca. Saber que sua marca tem o melhor desempenho online já nos diz que a voz principal será a Media Voice.

Em termos de Mix de Canais, o Canal Online ficou em primeiro lugar, rendendo US$ 6,3 milhões no MIV, seguido pelo Instagram e YouTube, contribuindo com US$ 4,5 milhões e US$ 1,2 milhões, respectivamente. Este mix de canais não apenas esclarece onde os consumidores têm maior probabilidade de encontrar e interagir com a marca, mas também oferece insights valiosos sobre as vozes mais influentes que moldam a percepção da marca.

Além disso, o notável sucesso da J.Crew pode ser atribuído à utilização adequada do Media Voice e do Influencer Voice, que contribuíram significativamente para seu MIV total, com o Media Voice garantindo US$ 8,6 milhões em MIV em 3,1 mil colocações, e o Influencer Voice gerando US$ 5,0 milhões em MIV em 921 canais, destacando o desempenho excepcional da marca em alavancar essas vozes influentes para exposição e impacto da marca no cenário competitivo da moda. Esses sucessos nos Estados Unidos, onde os principais meios de comunicação, como Who What Wear, InStyle e GQ, juntamente com influenciadores de destaque como Parker York Smith e Emilie Kiser, desempenharam papéis fundamentais na promoção da visibilidade e do desempenho geral da marca, afirmando a aptidão da marca. por aproveitar essas vozes-chave em seu benefício.

À medida que nos aprofundamos nas principais colocações da marca, um exemplo é a postagem de Hannah Meloche no Instagram, que liderou as paradas, gerando US$ 137 mil em MIV. Esta postagem específica destaca o sucesso da marca na criação de posicionamentos de influenciadores eficazes e contínuos, engajando habilmente seus consumidores. Vale ressaltar que esse padrão de sucesso se estende a outras posições de destaque da J.Crew, com figuras influentes como Parker York Smith, Emilie Kiser e Chloe Crane-Leroux, entre outras, entregando consistentemente a estratégia da marca. Esses insights afirmam que o desempenho da J.Crew é impulsionado não apenas por um mix de canais equilibrado, mas também por uma estratégia de influência bem executada que aproveita o poder de vozes influentes para ampliar a visibilidade e o impacto da marca.

Karen Millen

Reconhecida pela sua moda feminina contemporânea e sofisticada, distinguida pelo seu design duradouro e artesanato de primeira linha, Karen Millen alcançou US$ 4,7 milhões no MIV por meio de 1,1 mil colocações em outubro . Embora tenha havido um declínio modesto no desempenho da marca em comparação com o mesmo período do ano passado, é importante notar que o valor médio dessas colocações aumentou de US$ 3,7 mil para US$ 4,4 mil no MIV, marcando um aumento substancial de 18% desde então.

Ao examinar o desempenho global de Karen Millen, fica evidente que a marca tem sido excepcionalmente bem-sucedida no Reino Unido, onde arrecadou substanciais US$ 2,9 milhões em MIV. Logo atrás estão os Estados Unidos, onde a marca alcançou US$ 967 mil no MIV. Esses dados destacam o crescente apelo internacional e o reconhecimento da marca.

Um dos principais impulsionadores do sucesso de Karen Millen foi o impacto da sua Voz Influenciadora, que desempenhou um papel central no aumento da visibilidade e do desempenho geral da marca. Essa voz contribuiu com 50% do MIV total da marca, totalizando US$ 2,4 milhões em 409 canais . The Influencer Voice provou ser fundamental na formação da narrativa da marca e na expansão de seu alcance, envolvendo-se com figuras influentes que se identificam com o público-alvo de Karen Millen. Logo atrás, a Media Voice contribuiu com 40% do MIV total da marca, gerando US$ 1,9 milhão. Embora ligeiramente atrás do Influencer Voice em termos de percentagem, o Media Voice continua a ser um elemento vital na estratégia de Karen Millen, sublinhando a proficiência da marca na utilização eficaz dos meios de comunicação para promover a cobertura e o impacto da sua marca.

O desempenho notável do Influencer Voice de Karen Millen está intimamente ligado ao uso eficaz da plataforma Instagram . Conforme revelado em nosso último relatório em parceria com a Lyst, o Instagram ainda é a força motriz por trás do sucesso das marcas de moda nas mídias sociais. À luz disso, o Instagram se destaca como uma plataforma poderosa para Karen Millen, contribuindo com substanciais US$ 2,5 milhões em MIV, o que constitui notáveis ​​53% do Channel Mix. Esta notável sinergia entre influenciadores e Instagram sublinha como a marca aproveitou o poder desta plataforma de redes sociais para interagir com os principais influenciadores, que, por sua vez, geram ampla cobertura para a marca.

Além dos seguidores: explorando a influência do Instagram no desempenho da marca

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Sem dúvida, os influenciadores surgiram como o principal catalisador para os posicionamentos de sucesso de Karen Millen, facto claramente ilustrado pelos dez principais posicionamentos da marca. Liderando o resto estava uma colocação da cantora e criadora de conteúdo Nathalie Paris, que contribuiu com US$ 330 mil no MIV por meio de seu carretel no Instagram. Esse desempenho foi seguido por duas outras colocações de influenciador proeminentes para Karen Millen: Kelly Piquet, que arrecadou US$ 144 mil no MIV, e Emma Hothersall, cujas contribuições alcançaram US$ 94,5 mil no MIV. Estes números sublinham o papel fundamental dos influenciadores na promoção da cobertura e do impacto da marca, envolvendo eficazmente o seu público e aumentando a visibilidade da marca no cenário altamente competitivo da moda.

antiguidade americana

Conquistando seu lugar como a terceira marca de moda premium, a American Vintage é celebrada por suas roupas chiques e contemporâneas sem esforço, uma distinção que brilhou em outubro de 2023, quando a marca acumulou US$ 3,9 milhões em MIV em 1,1 mil colocações. Notavelmente, esse desempenho marcou um crescimento de 155% no MIV em comparação com o mesmo período de 2022 , com um aumento notável de 79% no MIV por veiculação - dos US$ 2,0 mil do ano passado para os US$ 3,6 mil deste ano - ressaltando o maior impacto e ressonância da marca em o cenário dinâmico da moda.

Geograficamente, a American Vintage exerce uma presença global, com a França liderando o mercado como o mercado mais lucrativo, contribuindo com US$ 1,7 milhão em MIV . O Reino Unido segue de perto com US$ 467 mil em MIV, e a Espanha contribui com US$ 334 mil em MIV. Embora a marca mantenha uma presença notável nos EUA e na China, estes mercados não detêm a mesma posição dominante em termos de MIV.

Analisando a divisão do Canal, fica evidente que o Instagram desempenhou um papel fundamental no desempenho da marca, entregando o maior MIV global de US$ 2,8 milhões, seguido de perto pelo Canal Online com US$ 497 mil em MIV . Esses insights enfatizam a importância estratégica de priorizar o Instagram em campanhas de marketing, especialmente ao aproveitar o potencial das Vozes Influenciadoras para promover a marca.

Em termos de vozes influentes, o Influencer Voice ocupa o centro das atenções como o principal impulsionador do impacto do American Vintage, acumulando US$ 3,0 milhões no MIV, seguido de perto pelo Media Voice contribuindo com US$ 691 mil no MIV. Um exame mais detalhado das principais vozes revela o impacto dos influenciadores, com Olivia Yang liderando, gerando US$ 243 mil em MIV em quatro canais, e Berenice garantindo US$ 184 mil em MIV em cinco canais, entre outras figuras influentes.

A colocação mais alta da marca em outubro de 2023 foi graças à Influencer-Voice Sophie Murray no Instagram, acumulando US$ 135 mil no MIV. Vários outros influenciadores também desempenharam papéis fundamentais no sucesso da American Vintage.

Esses insights valorizam a análise meticulosa do MIV e das informações de posicionamento, fornecendo às marcas insights cruciais sobre seu desempenho no mercado. Esses insights formam a base para iniciativas informadas de marketing e relações públicas, equipando as marcas para desenvolver estratégias direcionadas e eficazes que maximizam a exposição, o envolvimento e o impacto da marca.

Pepe Jeans

Reivindicando a quarta posição no ranking de outubro de 2023, a Pepe Jeans exibiu uma abordagem estratégica de marketing, acumulando notáveis ​​US$ 2,5 milhões em MIV por meio de 982 colocações. Notavelmente, a marca apresentou um aumento consistente de 9% em comparação com quando gerou US$ 2,3 milhões em MIV em outubro de 2022, ressaltando seu crescimento constante ao longo do ano passado.

Em termos de mercados de desempenho pelo MIV, a Espanha assume a liderança como o país mais dominante, contribuindo com substanciais 923 mil dólares em MIV . O Reino Unido segue de perto com US$ 542 mil em MIV, enquanto a Índia contribuiu com notáveis ​​US$ 434 mil em MIV. A influência global da marca é evidente, mas centra-se claramente nas regiões EMEA e APAC. Notavelmente, há uma clara ênfase na Índia na região da APAC, sublinhando a abordagem da marca em atender a diversos mercados, ao mesmo tempo que aproveita eficazmente o seu apelo global.

Ao olhar para o Voice Mix, o Media Voice lidera, contribuindo com US$ 1,6 milhão em MIV. No entanto, igualmente importante é a robusta estratégia de Owned Media da marca, gerando notáveis ​​US$ 610 mil em MIV por meio de 118 canais. Este aspecto do Voice Mix da Pepe Jeans é particularmente digno de nota, pois destaca a notável eficácia da marca em nutrir os seus seguidores fiéis directamente através dos seus esforços internos , promovendo assim uma comunidade dedicada e engajada em torno da marca. Este impacto da Owned Media sublinha a capacidade da marca em cultivar a fidelidade à marca e ampliar o seu alcance através de iniciativas estratégicas.

Mudando nosso foco para os Canais, o Canal Online surge como o de melhor desempenho, acumulando US$ 1,4 milhão em MIV. Notavelmente, vale a pena enfatizar o potencial das plataformas de mídia social. O Instagram e o Facebook, embora demonstrem ser quase iguais no seu desempenho para a marca, representam imensas oportunidades para envolver ainda mais o público-alvo da marca. O Instagram arrecadou US$ 494 mil e o Facebook acumulou US$ 445 mil no MIV. Aproveitar estas plataformas de forma ainda mais estratégica pode explorar o seu amplo alcance e potencial de envolvimento, melhorando eficazmente a cobertura da marca Pepe Jeans.

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À medida que nos aprofundamos nas primeiras colocações, o Celebrity Voice causa um impacto notável. Uma das colocações de destaque da Pepe Jeans é creditada à cantora, compositora e atriz Rita Ora, cujo post no Instagram gerou US$ 45,5 mil no MIV . A colaboração de Rita Ora com a Pepe Jeans London para a segunda campanha da marca na temporada AW23 é um movimento estratégico que está preparado para não só continuar, mas também melhorar ainda mais o desempenho da marca. Com o seu poder de estrela e amplo apelo, espera-se que o envolvimento de Rita Ora tenha uma forte repercussão junto do público-alvo da marca, impulsionando uma maior cobertura e envolvimento da marca.

BalzacParis

Garantindo seu lugar como a entrada final em nosso ranking de moda premium, Balzac Paris gerou US$ 1,3 milhão no MIV em 435 colocações . Este desempenho é uma prova clara do compromisso da marca em fornecer produtos excepcionais que repercutam profundamente nos consumidores, exemplificado por um notável aumento de 58% no MIV em comparação com outubro de 2022. Notavelmente, a marca também demonstrou um crescimento de 9% no MIV por colocação, subindo de US$ 2,8 mil para notáveis ​​US$ 3,0 mil.

Balzac Paris se destacou notavelmente no mercado francês, alcançando substanciais US$ 1,1 milhão no MIV, com presença também nos Estados Unidos, arrecadando US$ 119 mil . Num padrão semelhante a várias outras marcas neste ranking, a Balzac Paris demonstra potencial de expansão geográfica, capitalizando o seu forte desempenho e apelo de marca para alcançar novos mercados e públicos.

Olhando para o mix de vozes da Balzac Paris, a marca tem uma divisão bem equilibrada entre várias vozes, explorando efetivamente o potencial de cada uma . Os influenciadores assumiram uma posição de destaque, fazendo uma contribuição substancial de aproximadamente US$ 751 mil em MIV em 265 canais. No entanto, é crucial reconhecer os papéis valiosos desempenhados pela mídia própria, pela mídia e pelas celebridades, cada uma fazendo contribuições significativas, com a mídia própria gerando cerca de US$ 226 mil em MIV, a mídia contribuindo com US$ 194 mil em MIV e as celebridades adicionando US$ 124 mil em MIV. Esta abordagem diversificada mostra a abordagem estratégica da marca ao utilizar uma gama de vozes para aumentar a cobertura e o impacto da sua marca no cenário da moda.

Examinando o mix de canais da marca, o Instagram surge como o principal contribuidor do MIV, gerando US$ 1,1 milhão, o que representa 82% do MIV total da marca. O foco visual da plataforma e um bilhão de usuários mensais oferecem um público global e diversificado, enquanto a colaboração de influenciadores amplifica o alcance e a credibilidade.

Por último, em termos de colocações de topo, Balzac Paris tira uma força considerável das Vozes de Influenciadores e Celebridades. As postagens da atriz americana Kelly Rutherford no Instagram comandam as posições mais altas, gerando US$ 78,4 mil e US$ 39,2 mil no MIV, respectivamente. Influenciadores como Julie Lellouche, com US$ 27,1 mil no MIV, e Georgie Dobson, contribuindo com US$ 26,8 mil no MIV, entre outras figuras proeminentes, desempenharam um papel fundamental no reforço do MIV de Balzac Paris. Este cenário de influência diversificado sublinha a capacidade da marca em aproveitar vozes influentes para amplificar a sua presença e ressoar junto do seu público .

Como avaliar sua marca de luxo acessível

Este insight tem como objetivo ajudá-lo a obter mais conhecimento sobre estratégias de marketing bem-sucedidas . Ele também demonstra táticas que algumas das melhores marcas de moda premium usam para otimizar o desempenho de sua marca globalmente.

Quer saber mais sobre a posição da sua marca global e localmente? Como ele se compara aos seus concorrentes? Para isso, você precisa se aprofundar nas análises de desempenho da sua marca. Ao fazer isso, você pode obter insights valiosos sobre a eficácia de suas campanhas e identificar áreas que precisam ser melhoradas .

Além disso, você pode medir a posição global e local da sua marca e compará-la com a de seus concorrentes, ajudando você a tomar decisões informadas para otimizar o desempenho da sua marca .

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