Cinco recomendações de pontuação de otimização a serem observadas

Desde que o Google lançou sua ferramenta de pontuação de otimização em 2018, vimos cada vez mais ênfase na manutenção de uma pontuação de otimização alta nas contas e esperamos que essa tendência continue no futuro.

Algumas dessas informações são quase sempre úteis – mesmo as contas mais bem gerenciadas terão erros ocasionais. Verificar a guia "Recomendações" regularmente para detectar problemas como destinos de anúncios corrompidos (os desenvolvedores da Web podem eliminar acidentalmente uma página de destino usada em campanhas de pesquisa) ou grupos de anúncios sem anúncios em exibição (quem não cometeu um erro de filtragem acidentalmente ao aplicar rótulos e regras automatizadas a ativar/desativar anúncios?) pode ajudá-lo a identificar esses erros o quanto antes e corrigi-los o mais rápido possível.

No entanto, também vimos muitas instâncias recorrentes de recomendações que provavelmente teriam fortes impactos negativos no desempenho da conta. Hoje, vamos orientá-lo através de algumas das recomendações mais sugeridas que encontramos e por que elas devem ser analisadas com discernimento antes de aplicar.

Adicionando novas palavras-chave

Adicionar novas palavras-chave é um aspecto vital para dimensionar qualquer conta de pesquisa paga, no entanto, descobrimos que as recomendações do Google ainda não estão à altura. Embora tenhamos visto as recomendações melhorarem drasticamente ao longo do tempo (lembro-me de ver sugestões como 'camisetas do Walmart' camisetas por menos de US$ 5' e 'camisetas por atacado' dentro de uma campanha de marca de moda de luxo alguns anos atrás), ainda temos um longo caminho a percorrer antes que essas recomendações estejam realmente alinhadas com a intenção específica de uma campanha ou grupo de anúncios.

No exemplo acima, vemos sugestões de palavras-chave para um cliente nosso no setor de serviços de funilaria – no entanto, esse cliente fornece soluções de software para oficinas e não fornece os reparos em si. Apesar de todas as nossas palavras-chave nesse grupo de anúncios terem intenção de software/serviços, o Google não consegue entender completamente as diferenças semânticas entre esses conjuntos de palavras-chave B2B e B2C.

Em vez disso, recomendamos revisar regularmente os termos de pesquisa, utilizar o Planejador de palavras-chave e fazer uma boa pesquisa de concorrentes à moda antiga para descobrir novas palavras-chave em potencial para suas campanhas.

Extensões de preço

A implementação de extensões de preço pode ser uma jogada muito estratégica se seu cliente estiver oferecendo um produto ou serviço com preço competitivo em seu campo – mostrar que seu produto tem um preço mais baixo do que outros na SERP pode ajudar a chamar a atenção para seu anúncio e atrair usuários ao seu site. No entanto, o oposto também é verdadeiro – utilizar extensões de preço quando o produto do seu cliente tem um preço mais alto do que outros em seu campo muitas vezes pode ser um prejuízo para os usuários antes mesmo de serem levados ao seu site para saber mais.

Com os leilões de pesquisa se tornando cada vez mais competitivos, os pesquisadores são constantemente inundados com preços, mensagens de desconto exibidas em anúncios de texto e preços diretos listados nos anúncios do Shopping. Em um teste recente para um cliente no espaço de vestuário de médio porte, observamos uma redução de 67% na taxa de cliques de seus anúncios exibidos com uma extensão de preço em comparação com uma taxa de cliques de linha de base para a campanha.

Extensões de chamada

Se um cliente estiver no espaço de geração de leads ou executando uma campanha local, recomendamos usar extensões de chamada sempre que possível (apenas certifique-se de que elas possam ser integradas adequadamente ao seu CRM para que você não perca dados de rastreamento de potenciais leads enviado através do seu canal!). O comércio eletrônico, por outro lado, pode ser um espaço muito complicado para extensões de chamadas.

A maioria de nossos clientes de comércio eletrônico não possui infraestrutura de chamadas de back-end configurada para processar pedidos por meio de sistemas telefônicos e, daqueles que possuem, poucos possuem configurações para atribuir adequadamente os pedidos à pesquisa paga em nível de palavra-chave. Como o Google cobra cada chamada como um clique , configurar essas extensões de chamada nos casos em que os usuários não podem converter por telefone ou têm seu pedido atribuído de volta a uma campanha é basicamente jogar dinheiro pelo ralo.

Aumente seus orçamentos

Esta é reconhecidamente complicada – nunca somos fãs de campanhas limitadas pelo orçamento e tentamos evitar ao máximo situações em que as campanhas são limitadas pelo orçamento. Mas, às vezes, não importa o quanto tentemos mitigar as limitações de orçamento, os clientes têm um orçamento fixo e exibem anúncios em um espaço em que o volume de pesquisa potencial é reduzido em um conjunto de palavras-chave principais que excede em muito o que podemos gastar em um dia.

Em vez de descartar completamente a recomendação ou dizer aos clientes que é necessário mais orçamento para capturar com sucesso todo o interesse disponível, usamos essa recomendação para solicitar um mergulho mais profundo nas campanhas atuais para identificar oportunidades potenciais de maior eficiência. Em alguns casos, isso pode ser uma mudança para uma estratégia de lance manual para que possamos testar lances mais baixos e aumentar o volume de cliques com o mesmo orçamento. Em outros casos, podemos considerar a remoção da segmentação de áreas geográficas ou demográficas de baixo desempenho para conservar o orçamento para áreas de alto desempenho.

Usar Expansão de Display

O aumento nas conversões em um CPA (custo por aquisição) semelhante alegado pela expansão da GDN (Rede de Display do Google) parece ótimo pelo valor de face, no entanto, a introdução da expansão de exibição pode causar mais dor de cabeça de relatórios do que vale a pena. Para clientes que rastreiam métricas de funil superior, a flutuação nas impressões causada por impressões adicionais da Rede de Display relatadas em campanhas de pesquisa adiciona uma camada desnecessária de segmentação de relatórios semanal ou mensalmente para obter uma visão clara dos dados. Isso é especialmente notável em campanhas de pesquisa de marca, nas quais as impressões de pesquisa de marca podem ser usadas como uma métrica principal para avaliar as mudanças gerais no interesse/demanda da marca.

Se você ainda estiver interessado em obter essas conversões adicionais por meio de anúncios gráficos, recomendamos configurar uma campanha GDN independente com um público-alvo de intenção personalizada com foco nas palavras-chave principais nas campanhas da rede de pesquisa correspondentes. Isso deve permitir que você segmente o mesmo conjunto de pesquisadores sobrepostos, fornecendo métricas de relatórios muito mais limpas.

Em conclusão,

Com tudo isso dito, não há duas contas de pesquisa paga iguais, e algumas dessas recomendações podem muito bem ser um ativo estratégico nas situações certas. No entanto, sempre incentivamos os estrategistas de contas a considerar essas recomendações apenas como isso – recomendações – e trabalhar com seus dados internos e metas de clientes para decidir o melhor curso de ação em cada conta.