5 megatendências que mudam o negócio de ser marca

Com base no meu discurso em um recente encontro de Inovadores de Marca.

Cinco das empresas de tecnologia mais poderosas do mundo acabam de formar uma aliança para entender e controlar o desenvolvimento da inteligência artificial. Duas empresas que ainda são jovens de bochechas cheias de espinhas, historicamente falando, conquistaram mais da metade do mercado global de publicidade móvel. E quase todas as marcas de bilhões de dólares construídas na última década foram construídas em um relacionamento direto e não mediado com seus clientes.

Os tempos não estão apenas mudando, eles estão explodindo com inovação.

Na TUNE, nossa tecnologia de medição móvel está em 2,2 bilhões de dispositivos em todo o mundo. Vemos dados de todo o mundo, e isso nos dá uma perspectiva que poucos podem igualar. Aqui estão algumas observações e cinco tendências extraídas desse ponto de vista.

Tendência 1: Mobile não é um canal

Marcas tradicionais e empresas tradicionais ainda veem o celular como um canal, uma das muitas maneiras de comunicar as pessoas e convertê-las em clientes. Em 2016, essa visão não é mais sustentável.

• E-mail é um canal
• O vídeo é um canal
• A web é um canal
• As mensagens push são um canal
• Mensagens no aplicativo também
• Social é um canal
• As mensagens são um canal

Mobile é o ecossistema dentro do qual todos esses canais existem.

O celular agora ocupa a maior parte de nossos minutos digitais, passando pelo desktop há dois anos em 2014 e passando pela TV há um ano, em 2015. nos EUA, estávamos atrasados ​​para essa festa. Países como a Índia, com seus bilhões de telefones celulares e 60 milhões de PCs, ultrapassaram esses pontos há muito tempo. Lemos e-mails, assistimos a vídeos, enviamos mensagens uns aos outros e publicamos atualizações de status principalmente no celular.

E essa tendência não faz nada além de aumentar. No Reino Unido, o celular agora consome 33% a mais do tempo das pessoas do que a TV.

Isso levou as empresas inteligentes a se reinventarem. Um amigo que trabalha com o departamento de marketing da AT&T me disse recentemente que a empresa está focada tão intensamente em dispositivos móveis que quando os funcionários são instruídos a não trazer propostas de marketing que não sejam mobile-first: a mensagem é, se não for móvel... isto.

Tendência 2: aumento contínuo de inteligência onipresente

Apple AirPods

É óbvio para a maioria de nós que o Google nos torna mais inteligentes.

O que não é tão óbvio é que essa inteligência vem com dependências. Você precisa de um laptop para pesquisar ou um smartphone com um aplicativo. Ainda mais fundamentalmente, você precisa prestar atenção, realizar ações, segurar um dispositivo, tocar nele ou falar com ele, depois olhar para ele e obter os dados que está procurando.

Esse paradigma está prestes a mudar.

A Apple não é uma gigante das buscas e sua missão não é organizar as informações do mundo. Mas estará liderando a reinvenção de como acessamos as informações e essa reinvenção terá enormes implicações em como os dados do mundo aumentarão nossa inteligência.

Curiosamente, quando Steve Jobs apresentou o primeiro iPhone, ele disse que o “aplicativo matador” estava fazendo ligações. Porque, claro, era um telefone, e era isso que os telefones faziam. Agora, ninguém realmente usa seus telefones para falar... ou, pelo menos, é uma pequena fração do que eles fazem com seus dispositivos.

Isso está prestes a mudar. Mas não é como se estivéssemos voltando a falar com as pessoas. Vamos falar com avatares digitais. Assistentes digitais pessoais, mas muito diferentes dos Palm Pilots, os PDAs dos anos 90.

Há anos que a indústria de computadores procura lugares para colocar computadores em nossos corpos. O lugar mais comum hoje é na sua mão… seu telefone. Mas praticamente todas as partes do corpo foram consideradas. Seu rosto: Google Glass. Snapchat Spectacles também, se você esticar a definição do que é um dispositivo de computação. Seu corpo, com sutiãs e camisas inteligentes. Seu pulso, com Fitbits e outras pulseiras fitness. Sapato. Meias. Jaquetas.

A Apple também está procurando.

Obviamente, a Apple lançou um produto para o pulso: o Apple Watch. É um produto de sucesso - o smartwatch mais vendido no mercado - mas ainda não se sabe se é um divisor de águas ou não. A Apple também está olhando para a cabeça… mais especificamente para as orelhas. Estou falando dos Airpods.

E isso será um divisor de águas, porque agora você terá um companheiro digital onipresente e constante. Basta tocar no Airpod no ouvido e falar:

• Siri, onde fica o Empire State Building?
• Siri, onde é um lugar para comer?
• Siri, onde está minha filha?
• Siri, quem é essa mulher que conheci na conferência?
• Siri, qual é o meu próximo compromisso?
• Siri, o que está na minha lista de compras?

Alexa também é de voz e ouvido, mas para o lar. Outros assistentes digitais pessoais também estão migrando para a voz, mas exigem um dispositivo na mão e atenção dos olhos. Mas com os AirPods, teremos informações onipresentes contínuas, sem precisar olhar fisicamente para algo

Esse é o divisor de águas.

Obviamente, a versão um será limitada e o serviço melhorará com o tempo. E, sem dúvida, o Google pode ser capaz de uma versão melhor disso, ou outros players do setor em inteligência artificial e dispositivos, como Microsoft, Facebook, Amazon, talvez IBM.

Mas a Apple está dando o pontapé inicial no jogo.

Tendência 3: o fim dos aplicativos é muito exagerado, mas sim, está chegando

A comScore nos diz que o americano médio baixa zero aplicativos/mês.

Isso não faz sentido.

A tecnologia da TUNE está em dispositivos de 2,2 bilhões em todo o mundo e, em um mês médio, tocamos 50 a 100 milhões de americanos. Tocamos muito mais dispositivos do que isso, porque a maioria de nós tem entre dois e quatro dispositivos. Esse é um tamanho de amostra muito bom.

E, como postamos em detalhes, mesmo que todos os proprietários de smartphones americanos que NÃO vemos baixem zero aplicativos por mês, o número de aplicativos que os proprietários de smartphones americanos instalam em um mês ainda é em média pelo menos um por mês

Mas é claro que é verdade que as coisas estão mudando. A indústria está amadurecendo e desacelerando.

À medida que isso acontece, os aplicativos também mudam. Vemos o começo disso nos aplicativos instantâneos do Google, aplicativos que você pode usar sem instalar. Vemos isso em deeplinks, que se conectam diretamente a telas de aplicativos contextualmente relevantes diretamente da web. E vemos isso em links universais, que se conectam a páginas da web ou aplicativos de forma inteligente, dependendo do que você tem disponível.

Para as marcas no momento, a web está no topo do funil e os aplicativos estão no fundo do funil. A web é descoberta e aplicativos são engajamento. Mas, aplicativos e web estão convergindo, e o resultado será melhor do que qualquer um.

Tendência 4: Bots não são os novos aplicativos

Você provavelmente notou a rapidez com que o ciclo de hype explodiu no espaço do bot ou do chatbot.

Os bots são incríveis. Os bots são incríveis. Bots são a novidade. Bots são os novos aplicativos. Os bots têm problemas de engajamento. Os bots têm problemas de descoberta. Os bots têm problemas de usabilidade. Os bots são péssimos. Os bots são horríveis. Os bots acabaram antes mesmo de começar.

A realidade é que os bots serão enormes, mas a maioria das pessoas não tem ideia do que eles realmente servem. Bots não são para experiências, em termos gerais. (Tudo é uma experiência, é claro, mas nem tudo é uma experiência profunda, rica e envolvente ao longo do tempo.)

Em vez disso, os bots são para ação.

Chris Messina, inventor da hashtag e atual chefe de evangelismo de desenvolvedores da Uber, diz que o Homo Mobilus existe em um estado de atenção parcial contínua. É para isso que os bots foram feitos: eu digo a uma máquina algo que eu quero que seja feito, ela dispara e faz, ela volta e me diz.

Feito. Verificar. Sobre. E talvez, enxágue e repita.

• Alterar meu voo
• Cancelar minhas reservas
• Compre os melhores bilhetes disponíveis para o Mets
• Faça uma reclamação
• Contestar essa multa de trânsito (um caso de uso real de bot ao vivo)
• Pedir novamente minha pizza favorita

Os bots não servem para configurar produtos em detalhes. Eles não são para compras, no sentido de que você está navegando, comparando, experimentando e experimentando produtos. Nem são para conversas prolongadas de texto tap-tap-tap.

Em vez disso, os bots são para coisas irritantes que, caso contrário, você teria que chamar um humano real – o horror – para ser feito.

Tendência 5: a IA vai realmente matar a todos nós, mas não do jeito que pensamos

Quando pensamos em inteligência artificial, pensamos em Data útil de Star Trek ou HAL bizarro de 2001, Uma Odisseia no Espaço , ou exterminadores assassinos de … O Exterminador do Futuro.

De certa forma, a IA na verdade é um exterminador... para todos os negócios que não começam a usá-la.

Já podemos ver como a IA é um divisor de águas – as pessoas estão usando a IA para melhorar sua capacidade de fazer seu trabalho, e alguns empregos já estão sendo destruídos por robôs… artificialmente inteligente.

Isso traz benefícios significativos na redução de custos e no salvamento de vidas, apesar da turbulência social que a implementação em massa da IA ​​e da robotização causará. E não são apenas empregos de baixo nível: o Watson da IBM lê toda a literatura médica e, em alguns casos, já combinou sintomas e doenças melhor do que o melhor médico.

Profissionais de marketing e marcas também precisam disso.

• IA para quais campanhas de marketing estão funcionando
• AI para o que tentar a seguir
• IA para gerenciar os detalhes da alocação de recursos
• IA para interagir com prospects
• AI para conversar com clientes em potencial
• IA para responder aos desafios e consultas dos clientes existentes

Você já está vendo o início disso com as campanhas universais de instalação de aplicativos do Google, que otimizam em todos os seus canais de publicidade usando sistemas inteligentes que alocam automaticamente recursos de anúncios e criativos de anúncios da maneira mais eficiente e eficaz. Ao fazer isso, está gerenciando mais dados mais rapidamente do que qualquer profissional de marketing humano ou equipe de marketing pode esperar alcançar e tomando decisões significativas com base nesses dados.

A primeira empresa a desenvolver uma IA de propósito geral forte vencerá – potencialmente tudo. Atualmente Google, Microsoft, Facebook, Amazon e IBM estão na liderança. Eles têm os dados para treinar sistemas de IA por meio de aprendizado de máquina. Outros na corrida podem incluir Baidu, talvez Mail.ru e startups das quais ainda não ouvimos falar.

Mas uma vez que você tenha a verdadeira IA, ela começa a iterar mais rápido do que podemos imaginar, ficando cada vez mais inteligente. Imagine neandertais da idade da pedra competindo contra humanos do século 21 em proezas de inteligência: é assim que provavelmente será quando uma corporação obtiver IA de propósito geral de alto nível.

O negócio é a sobrevivência do mais apto.

Toda empresa que não inventou a IA, ou encontrou uma maneira de alugá-la ou alugá-la ou licenciá-la, terá problemas.

Tendência de bônus 6: o que é novo é velho novamente

Todo mundo que está aqui há alguns ciclos de negócios já experimentou o que vou dizer a seguir.

Toda tecnologia de comunicação que já foi inventada foi aproveitada por marcas inteligentes como uma nova maneira de se conectar com os clientes. Cada uma dessas tecnologias, depois de se tornarem populares, passou por uma convergência do Princípio de Pareto, com players poderosos emergindo para

1. Consolidar o acesso (o que pode ser bom do ponto de vista de uma marca)
2. Lucro ao fornecer acesso preferencial a esse meio (para “acesso preferencial” leia: pago)

Isso está prestes a acontecer nas mensagens, um dos espaços mais quentes no celular no momento.

Por exemplo, o Facebook é dono do WhatsApp e do Messenger, as duas plataformas de mensagens mais populares do planeta. Quatro milhões de anunciantes agora usam o Facebook para se conectar aos clientes, e o Facebook também está criando bots e acesso à marca em suas plataformas de mensagens. As marcas estão avidamente correndo para a terra incógnita , encontrando oportunidades interessantes, valor criativo, conectando-se com clientes em potencial e… ficando dependentes da nova plataforma.

Isto soa familiar?

Espero que sim. A mesma coisa aconteceu no próprio Facebook. E a mesma coisa que aconteceu com o acesso orgânico aos seus seguidores sociais no Facebook acabará acontecendo com o alcance orgânico no Messenger. Depois, é claro, torna-se quase essencial.

As plataformas existem principalmente para o benefício de seus proprietários. As plataformas de nível superior que estão mais próximas dos clientes agregam mais valor do que as plataformas de nível inferior que estão mais distantes dos clientes. O Facebook está construindo uma plataforma que está um nível acima do sistema operacional móvel e das plataformas do ecossistema que o Google e a Apple possuem, a fim de extrair mais valor das pessoas que usam essas plataformas.

(Empresas como Apple, Google e Amazon sabem disso, é claro. É uma das razões pelas quais estão investindo em bots com esteróides como Siri, Allo e Alexa, que serão agentes diretos para pessoas que podem ajudar de várias maneiras… incluindo como e onde gastam seu dinheiro.)

Planeje seus investimentos com sabedoria.