5 ótimos exemplos de personalização de e-mail
Publicados: 2016-10-26Você quer fazer seu marketing falar com as pessoas? É simples: realmente faça-o falar com eles.
De acordo com um relatório recente da eConsultancy, 74% dos profissionais de marketing acreditam que a personalização direcionada de e-mail aumenta o envolvimento do cliente.
Claro, só funciona assim se você fizer um bom trabalho. Os exemplos apresentados neste artigo demonstram o escopo e o potencial da personalização de e-mail. Incluímos algumas orientações sobre como replicar essas histórias de sucesso em suas próprias campanhas.
Diferentes cronogramas de e-mail para diferentes segmentos de público
Há um grande problema em enviar a mesma série de e-mails para todos em sua lista de e-mails: nem todos estão interessados na mesma coisa. Isso não se aplicará apenas em um sentido universal, mas também dentro da gama de produtos ou serviços da empresa média.
A solução para o problema – e o segredo para o sucesso de alguns poucos profissionais de marketing – é segmentar seu público com base nos aspectos em que sua empresa tem boas razões para acreditar que eles estão interessados. Cada segmento recebe uma série de e-mails diferente, projetada para vender exatamente o que eles querem comprar e elaborados de acordo com seus gostos inferidos.
Por exemplo, se você fornece serviços B2B para freelancers solitários e para organizações, você pode ter pacotes separados e mensagens de marketing diferentes para cada tipo de cliente – se for esse o caso, é claro que dividir algumas de suas atividades de marketing por e-mail em dois canais direcionados seria uma jogada inteligente.
A quantidade de segmentos que você cria deve depender da complexidade da oferta da sua empresa e da diversidade do seu público. Fazer uma única divisão X x Y seria uma maneira sensata de começar.
Aqui está um ótimo exemplo de como dividir seu público em suas partes constituintes mais fundamentais:
Os especialistas em casamentos Paper Style queriam personalizar suas campanhas de marketing por e-mail com base no fato de o destinatário ser uma noiva ou noivo ou outra pessoa que estava ajudando no casamento. Seu método foi afiado e direto ao ponto – eles mostraram ao usuário a tela acima e pediram que ele clicasse na opção que se aplicava a eles. Com base em sua seleção, os usuários foram classificados em duas linhas do tempo de e-mail de marketing separadas, uma adaptada para noivas e noivos e outra para seus amigos. O Paper Style relatou um aumento na taxa de abertura de 244% e um aumento na taxa de cliques de 161%, em comparação com um controle.
É amplamente aceito que o melhor marketing é baseado em vender ao cliente algo que ele precisa – por isso, é lógico que ter uma boa ideia do que exatamente seus clientes podem exigir de sua empresa melhoraria suas campanhas. O ponto-chave a ser retirado deste estudo de caso é que você pode otimizar e aprimorar suas campanhas de marketing segmentando seu público com base em quem eles são e como eles se relacionam com sua empresa. Como você faz a divisão dependerá em grande parte da natureza de sua oferta.
Um começo ideal seria criar dois grupos mutuamente exclusivos com base em uma distinção clara. aqui estão alguns exemplos:
- Site de educação – serviços para alunos / serviços para professores
- Loja de acessórios para computadores – Apple / Windows
- Serviço de tradução – traduções de inglês para chinês / traduções de chinês para inglês
- Site do agente imobiliário – interessado em comprar / interessado em vender
Respondendo ao comportamento no local
Este exemplo vai se basear em nosso ponto anterior sobre marketing de acordo com a intenção inferida do cliente.
Uma tendência recente proeminente na personalização de e-mail tem visto os profissionais de marketing usando o comportamento do cliente no local para determinar quais e-mails enviar a eles. Então, se eles estavam olhando para o Produto A, mas navegando, você envia um e-mail personalizado sobre o Produto A; se eles adicionaram o Produto B à sua cesta, mas nunca fizeram check-out, você envia um e-mail para eles para fazer o acompanhamento; e se eles criaram recentemente uma conta de usuário, mas ainda não progrediram, você envia um e-mail para mostrar a eles as cordas e incentivá-los a continuar em direção às suas metas de conversão.
Algumas pessoas consideram esse nível de personalização de e-mail como uma arte sombria – e toda arte sombria requer um arqui-praticante adequadamente sinistro…
Avance Jeff Bezos! A Amazon é mestre nesse tipo de personalização de e-mail. Sua resposta às ações do usuário no local é direta e rápida:
- O titular da conta (cliente) realiza uma ação no site da Amazon
- Amazon registra a visualização da página
- Um e-mail de marketing promovendo o produto visualizado é enviado automaticamente para o titular da conta
O e-mail acima foi enviado quando um titular de conta estava navegando em produtos na categoria 'Música' da Amazon. Vamos decompô-lo:
A. Links úteis – o usuário pode continuar com uma enorme variedade de funções de compras/conta no espaço de alguns cliques
B. “Hello NAME NAME” – a mais básica das técnicas de personalização de e-mail (explorada mais adiante neste artigo)
C. “Você está procurando algo em nossa loja de música?” – deixa claro que o e-mail foi acionado pelo comportamento do usuário no site da Amazon. Os consumidores apreciam práticas de marketing honestas.
D. O produto – gerado de acordo com as compras anteriores do usuário e comportamento no local. A julgar pelo exemplo acima, o escritor do artigo da Target Internet tem um excelente gosto musical.
E. “Adicionar à lista de desejos” – uma opção alternativa de conversão e aumento de receita. Isso agrada aos usuários que não estão prontos para comprar, mas desejam o item.
Não conhecemos os números de CTR e taxa de abertura por trás desses e-mails, mas certamente é seguro assumir que os e-mails terão um impacto positivo. Como experiência, esboce um modelo de e-mail com componentes equivalentes aos descritos na lista acima. Ao entregar isso a uma pequena amostra de seus clientes, em um teste A/B contra um controle em que nenhum e-mail extra é enviado, você poderá ter uma boa ideia se essa técnica funcionará para sua empresa, com base no o poderoso modelo da Amazon.
Personalização comportamental de e-mail sem contas de usuário
Os e-mails personalizados da Amazon são direcionados aos titulares de contas registradas do site – mas alguns serviços de retargeting permitem que os profissionais de marketing enviem e-mails personalizados para pessoas que visitaram seu site, independentemente de essas pessoas serem ou não usuários registrados. Esse tipo de redirecionamento é facilitado usando o endereço IP do visitante para encontrar seu endereço de e-mail em um banco de dados de usuários da web.
Linhas de assunto personalizadas
Poderíamos ter escolhido um e-mail de qualquer uma de uma enorme seleção de marcas para ilustrar esse ponto – na verdade, cerca de 35% de todas as marcas online estão nisso, de acordo com uma estimativa recente.
Uma pesquisa do Campaign Monitor (e sim, percebemos que eles têm um interesse adquirido) sugere que e-mails com linhas de assunto personalizadas têm 28% mais chances de serem abertos do que seus colegas impessoais. Adicione o nome do usuário ou nome de usuário e pronto – você tem uma taxa de abertura aumentada.
Claro que nem sempre funciona assim, nós definitivamente recomendamos testar a eficácia de personalizar suas linhas de assunto. Lembre-se de que essa tática não funciona necessariamente com todos os públicos; para algumas pessoas, parece falso.
Aqui estão algumas dicas selecionadas sobre como definir suas linhas de assunto personalizadas:
- Linguagem pessoal – adicione palavras como 'você' e 'sua conta' para reforçar a personalização.
- Não faça nenhuma reclamação sobre o cliente – porque obviamente você não está em condições de fazê-lo.
- Faça uma pergunta retórica – “Fulano de tal, você já viu nosso novo site?”
- Linguagem de propriedade – use palavras como obter, receber, ganhar, reivindicar.
Personalizar as linhas de assunto de seus e-mails de marketing não é suficiente para realizar plenamente o potencial de suas campanhas; nem será suficiente para acompanhar os melhores da competição. No entanto, muitos profissionais de marketing acham que é um ponto de partida frutífero.
Jogando o motivador
O serviço de ensino de idiomas Duolingo opera em um modelo de negócios que depende inteiramente de seus usuários concluírem seus cursos, cada um dos quais é um curso básico bastante abrangente em um idioma estrangeiro que provavelmente levará meses ou até anos para ser concluído.
A empresa usa vários métodos para incentivar seus usuários a continuar progredindo, incluindo gamificação do próprio produto, notificações push do navegador, anúncios de exibição e e-mails personalizados.
Os e-mails motivacionais do Duolingo assumem várias formas inteligentes – e o acima teria que ser o nosso favorito. Vamos dar uma olhada em como ele é combinado:
A. Cabeçalho – o usuário reconhece o ícone do curso (um templo neste caso) que ele vê sempre que acessa o curso do Duolingo.
B. “Lembrete _____ Diário” – estabelece o e-mail como um acessório diário. O uso habitual do produto é essencial para a meta de conversão da empresa de conclusão de curso.
C. Nome do destinatário
D. Celebra a conquista do usuário
E. Define uma nova meta gerenciável para o dia, representada por dois botões (ambos clicáveis)
Aprendendo lições com os e-mails do Duolingo
O Duolingo pode ter metas de conversão diferentes da marca média, mas seus e-mails ainda têm muito a nos ensinar:
- Seja generoso e emotivo ao se dirigir ao cliente – seja comemorando o sucesso em um contexto gamificado como o Duolingo, enviando um e-mail especial no aniversário do cliente ou dizendo “sentimos sua falta!” se sua conta estiver inativa por um longo período.
- Vá direto ao ponto – observe a simplicidade do e-mail do Duolingo. É dizer ao destinatário: “Aqui está o grande progresso que você fez até agora, e aqui está o que fazer a seguir para progredir em direção ao seu objetivo”.
- Crie urgência – o e-mail do Duolingo obriga o usuário a agir, lembrando-o de que está em uma sequência (se não concluir algumas tarefas no aplicativo hoje, a sequência será interrompida). Uma marca de comércio eletrônico pode criar um senso de urgência semelhante ao apontar uma oferta limitada, por exemplo, "Sr. Smith, nossa venda termina hoje!"
- Torne o e-mail contíguo à experiência no site ou no aplicativo – a marca, os botões e o assunto dos e-mails do Duolingo atuam como uma extensão do aplicativo/site. Isso dá ao destinatário as mesmas dicas mentais que ele receberá quando estiver usando o produto. Outras marcas também fazem isso – consulte o e-mail da Amazon, que contém listas de produtos e botões no mesmo formato usado no site da Amazon.
Revisões de serviço
As avaliações dos clientes são usadas de várias maneiras para aumentar a confiança e facilitar as funcionalidades dos produtos online.
Uma empresa que depende muito das avaliações dos usuários é a Just Eat – o hub de fast-food atribui avaliações de clientes a todos os restaurantes que vendem comida pelo site. Isso estabelece uma prova social para cada restaurante apresentado, garantindo assim uma melhor taxa de conversão do que seria possível.
Depois de cada vez que o cliente faz um pedido, o Just Eat envia um e-mail solicitando que ele avalie a refeição. Sorteios de prêmios foram usados às vezes para incentivar os clientes a avaliar suas refeições. Sistemas de classificação semelhantes e e-mails associados são usados pelo Airbnb, See Tickets, Uber e muitos outros.
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