5 dicas sobre como usar a ciência da persuasão em seu ciclo de vendas

O departamento de vendas desempenha um papel fundamental em qualquer organização: converte leads e os rentabiliza, impulsionando o seu fluxo de caixa e o crescimento da empresa. Graças à ciência e à psicologia modernas que compõem a ciência da persuasão, os vendedores têm acesso a várias táticas que tornam ainda mais provável atingir essa cota mensal.

O que é a ciência da persuasão?

Não muito tempo atrás, a persuasão era considerada uma arte, que poucos dominam. No entanto, hoje, entendemos que existe uma ciência para influenciar as pessoas e influenciar suas decisões.

Costumávamos ver a mente humana como uma caixa preta, sem nenhuma ideia do que acontecia dentro dela. Vários campos, incluindo psicologia social, psicologia cognitiva e economia comportamental, traçaram um quadro diferente.

Eles nos mostram uma caixa cheia de pequenas engrenagens e engrenagens zunindo e zunindo. E fora da caixa, existem várias alavancas que você pode usar para influenciar o que acontece lá dentro.

Usando a imagem grosseira acima, a ciência da persuasão é sobre como você pode manipular essas alavancas para fazer com que a caixa se comporte da maneira que você deseja. Baseia-se em conceitos cientificamente comprovados para mostrar como você pode persuadir outras pessoas.

Então, como você persuadir os outros?

Não há nenhuma bala mágica. Cada cenário requer seu próprio conjunto de táticas, portanto, você deve estar ciente do maior número possível de ideias e truques. Dessa forma, você sempre poderá encontrar a ferramenta certa para o trabalho.

Com isso em mente, vejamos algumas das alavancas mais fortes que a ciência da persuasão tem a oferecer aos vendedores:

O valor da prova social

Um dos principais pesquisadores na ciência da persuasão é o Dr. Robert Cialdini, autor de “Influence: Science and Practice” e professor emérito de psicologia e marketing na Arizona State University.

Cialdini analisou diferentes maneiras de influenciar as pessoas, e uma das maneiras que ele destaca é o uso de prova social.

Nos termos mais simples possíveis, prova social significa que queremos algo quando vemos as pessoas ao nosso redor possuindo-o. Baseia-se no conceito de conformidade e se apoia no princípio da influência social normativa.

Tirando todo o jargão, podemos dizer que a conformidade é a força por trás de conceitos como o efeito bandwagon e o pensamento de grupo.

Qual é a ciência por trás da prova social e da conformidade?

Houve muitos experimentos psicológicos que destacaram a prevalência da conformidade entre os seres humanos. Um desses experimentos é o experimento Asch.

O experimento de Asch demonstra que as pessoas estão dispostas a mudar de opinião apenas para se alinhar com aqueles ao seu redor, mesmo quando aqueles ao seu redor estão claramente errados.

Exemplos de prova social

Há tantos exemplos de corporações usando prova social que realmente é uma questão de quem não a usa. Por exemplo, quando as empresas colocam depoimentos em seu site, eles são usados ​​como prova social.

Outra forma de prova social vem de estudos de caso publicados pela empresa ou comentários deixados por clientes anteriores. Ao tentar fechar um negócio com uma empresa, você pode apresentar aos clientes indecisos um exemplo real de como uma empresa de porte semelhante resolveu seus problemas usando sua solução.

Quando você vir que outras pessoas usaram o serviço e têm coisas boas a dizer, você deve se sentir mais confortável em usá-lo.

A força da autoridade

Outro método de influência destacado por Cialdini é o uso da autoridade. As pessoas têm uma tendência natural a seguir figuras de autoridade e se sentem mais seguras quando estão sob sua liderança.

Portanto, se as empresas puderem se posicionar como líderes dentro dos setores, os clientes estarão muito mais dispostos a fazer negócios com elas.

Qual é a ciência por trás da autoridade?

A maneira mais simples e direta de demonstrar a força da autoridade é falar sobre o experimento de Milgram.

O experimento de Milgram foi projetado para determinar o grau em que as pessoas estavam dispostas a desistir de sua agência quando confrontadas com uma figura de autoridade. A ideia era ver se as pessoas estavam dispostas a machucar alguém ou até mesmo matá-lo se instruído a fazê-lo.

Surpreendentemente, o experimento descobriu que quase dois terços dos sujeitos do teste estavam dispostos a abrir mão de sua agência completamente e deixá-la nas mãos de uma figura de autoridade.

Exemplos de autoridade

As empresas tentam se estabelecer como autoridades de várias maneiras. Para começar, quando as empresas se comunicam com o marketing de conteúdo, elas estão mostrando ao cliente o quão experiente ele é em seu campo, estabelecendo indiretamente sua autoridade.

As empresas também mostram sua autoridade destacando os prêmios e elogios que acumularam ao longo dos anos.

Se você quer ver a autoridade em ação, basta olhar para o que Charlie Epstein fez quando escreveu “Paychecks for Life”.

A conveniência da escassez

Ninguém quer ficar de fora; é uma sensação ruim. Quando as pessoas sentem que algo é raro e que talvez não consigam obtê-lo, acabam querendo, mesmo que não seja tão bom para começar.

É por isso que coisas escassas podem ser valiosas. É também por isso que as empresas oferecem ofertas por tempo limitado e descontos que estão a dois minutos de expirar.

Qual é a ciência por trás da escassez?

Embora o conceito de escassez possa ser encontrado no livro de Cialdini, podemos apreciar a força científica por trás dele se olharmos para os trabalhos de Daniel Kahneman.

Kahneman escreveu outro trabalho seminal chamado “Thinking Fast and Slow”. O livro explora nossas formas duplas de processar as coisas, uma das quais é lenta e racional, enquanto a outra é rápida e intuitiva.

Ao longo de seu livro, Kahneman explora ideias fascinantes, incluindo o conceito de “aversão à perda”.

A “aversão à perda” afirma que as pessoas têm mais medo de perder algo do que estão felizes em ganhá-lo. A dor de uma perda é duas vezes mais forte que a recompensa de um ganho.

Com isso em mente, agora podemos entender melhor a escassez. A escassez afeta as pessoas porque elas têm medo de perder a oportunidade de comprar um determinado bem, obter um determinado serviço ou capitalizar um determinado negócio.

Enquanto houver abundância, há pouca chance de perder a oportunidade, e essas coisas sempre estarão lá. Mas, se a escassez for introduzida, o consumidor pode perder a opção de comprar essas coisas.

Exemplos de escassez

Há muitas maneiras pelas quais as empresas usam a escassez. Já falamos sobre táticas de vendas, como ofertas limitadas e vendas únicas. No entanto, a escassez também está em jogo quando as empresas fazem ofertas exclusivas para um grupo seleto de clientes.

A Amazon se beneficia da escassez toda vez que mostra seu nível de estoque e informa que está quase esgotado.

A força da empatia e das emoções

Ninguém pode negar o poder da empatia e das emoções nos negócios. Se você quiser um exemplo claro, pode ler o livro “Contagious: Why Things Catch On” de Jonah Berger. O livro explora diferentes elementos que fazem com que produtos e ideias se espalhem. Descobriu que emoções e histórias podem ser ferramentas muito potentes.

Qual é a ciência por trás do uso da empatia e das emoções?

As emoções afetam todos os aspectos de nossa tomada de decisão. Eles moldam o conteúdo de nossos pensamentos, definem a profundidade de nossos pensamentos e moldam nossos objetivos para nós.

As emoções podem nos impelir a agir quando normalmente não teríamos feito nada. Para ver isso, podemos olhar para Dan Ariely, autor de “Predictably Irrational”.

Em seu livro, Ariely compara a eficácia de campanhas beneficentes que usam estatísticas, números e que falam sobre toda uma população versus a eficácia de uma campanha que se concentra em uma única criança e destaca as dificuldades em suas vidas.

Ariely descobriu que a última campanha, aquela com a criança, era muito mais eficaz para fazer as pessoas doarem dinheiro. Ele argumenta que, embora seja mais fácil ter empatia com uma única criança, agitando nossos centros emocionais, é difícil sentir o mesmo com toda uma população, especialmente quando somos bombardeados com números, números e estatísticas.

Nós simpatizamos com histórias, não com fatos.

Exemplos de empatia e emoção

As empresas usam as emoções de várias maneiras diferentes. Por exemplo, a Coca Cola se concentra em transmitir uma sensação de felicidade e alegria em seus anúncios.

Se você observar de perto os anúncios da Coca-Cola, perceberá que eles raramente falam sobre o refrigerante. Às vezes, a bebida nem aparece no anúncio. Não há menção aos benefícios de beber Coca-Cola, os ingredientes que a compõem ou quaisquer outros fatos relevantes sobre a bebida. Em vez disso, a maior parte do foco está na emoção transmitida pelo anúncio.

Os poderes de deformação da comparação relativa

As pessoas julgam o valor de algo apenas relacionando-o com outra coisa. Um livro é grande se for maior do que a maioria dos outros livros. Um carro é rápido se pode ultrapassar quase todos os outros carros na estrada.

Em suma, só podemos julgar o valor de algo quando temos algo com o qual podemos compará-lo.

Agora, curiosamente, essa heurística pode ser manipulada.

Dan Ariely mostrou aos sujeitos do teste três fotos de mulheres. Ele descobriu que poderia cutucar os sujeitos para escolher uma mulher em particular como a mais atraente fazendo um pequeno truque. Ele tirava uma foto e fazia photoshop, fazendo a mulher na foto parecer mais feia.

Então, ele mostraria aos sujeitos do teste a mulher original, a mulher photoshopada e uma terceira mulher. Na maioria das vezes, os sujeitos do teste escolheram a mulher original, aquela que teve sua foto editada anteriormente.

E, quando Ariely mudou a foto que ele usou no photoshop, optando por deformar a outra mulher, as pessoas escolheram a outra mulher, aquela cuja foto deformada estava agora sendo exibida.

Ariely explicou isso dizendo que as fortes semelhanças entre as imagens originais e photoshopadas tornaram mais fácil para os participantes do teste realizar uma comparação rápida em suas cabeças e escolher a imagem inalterada.

Qual é a ciência por trás do uso de comparação relativa?

Embora Ariely tenha tentado explicar a comparação relativa, podemos encontrar uma explicação ainda mais eloquente no livro de Kahneman. Lá, Kahneman fala sobre ancoragem , o que significa estabelecer uma linha de base subconsciente a partir da qual comparamos tudo.

Exemplos de comparação relativa

A maioria das empresas que oferecem ofertas de assinatura tendem a usar essa tática. Eles mostrarão a um cliente três ofertas de assinatura: Por exemplo, se você estiver tentando assinar um meio de comunicação como o Boston Globe, encontrará três planos de assinatura.

O primeiro é para entrega aos domingos e custa US$ 75 por 26 semanas. O segundo plano é para acesso digital, e custa US$ 100 por 26 semanas.

Curiosamente, existe um terceiro plano, Sunday Delivery plus Digital access, que é basicamente uma amálgama do plano um e do plano dois. Ainda assim, esse terceiro plano custa US $ 125 por 26 semanas, o que é mais barato que os dois planos combinados.

O que a maioria dos assinantes fará é perceber que pode obter o Sunday Delivery por US$ 25 extras acima do acesso digital, enquanto originalmente teria que pagar US$ 75. Quem iria fugir de tal acordo?

A ciência da persuasão está tomando conta

Hoje, muitas das metodologias de vendas usadas pelos vendedores incorporam princípios e técnicas da ciência da persuasão.

Por exemplo, quando um vendedor emprega o método do desafiante, ele está tentando demonstrar autoridade apresentando soluções para os pontos problemáticos do cliente enquanto conduz a conversa na direção que é mais propícia para fechar a venda.

No entanto, se um vendedor realmente deseja aproveitar o poder da ciência da persuasão, não basta apenas conhecer as técnicas. É necessário entender por que essas técnicas funcionam e como outras marcas já as estão usando.