5 lições épicas de lendas do marketing

As lendas do marketing não nascem com estratégias incríveis. Eles são influenciados, moldados e formados durante toda a vida. Um jornal local demitiu Walt Disney por não ser criativo o suficiente. A lenda da publicidade David Ogilvy começou sua carreira vendendo fogões antes de se tornar o “Pai da Publicidade”. Steve Jobs abandonou a faculdade e depois vagou por algum tempo antes de co-fundar a Apple Computer na garagem da família.

Os profissionais de marketing podem aproveitar os fracassos e sucessos daqueles que abriram o caminho antes deles, aplicando essas lições à sua marca. Mas por onde você deve começar? Aqui estão cinco lições de alguns dos maiores profissionais de marketing da história.

John Caples: Mantenha a simplicidade, começando pelo título

John Caples é lendário na publicidade de resposta direta. Ele escreveu uma das manchetes de anúncios mais famosas de todos os tempos – “Eles riram quando me sentei ao piano, mas quando comecei a tocar!” Ele escreveu a manchete e o texto que a acompanhava para solicitar alunos do curso por correspondência da US School of Music. O anúncio foi um sucesso instantâneo e, de fato, foi tão bom que os redatores o imitaram por anos, usando “Eles riram quando…” como uma introdução para muitos anúncios que se seguiram.

Caples insistiu que os profissionais de marketing mantivessem as coisas simples. Ele disse,

“Para impressionar sua oferta na mente do leitor ou ouvinte, é necessário colocá-la em linguagem breve e simples. … Nenhuma declaração rebuscada ou obscura irá detê-los. Você tem que acertá-los onde eles moram no coração ou na cabeça. Você tem que atrair seus olhos ou ouvidos com algo simples, algo direto e algo que eles queiram.”

Ele descobriu que existem quatro categorias principais de manchetes que produzem resultados:

• Interesse próprio. O título de interesse próprio apela para um grande ponto problemático que os clientes têm e apresenta uma solução que se relaciona com seu interesse próprio. Exemplos de manchetes de sucesso incluem “Livre-se das preocupações com dinheiro para sempre” ou “O segredo de como ser mais alto”.
• Notícias. A manchete da notícia anuncia algo novo sobre seu produto ou serviço. Por exemplo, “Diga olá ao nosso novo produto xyz” ou “Anunciando uma nova localização do Banco XYZ”. Esse tipo de título atrai o leitor com a promessa de algo novo e solidifica como essa adição beneficiará o cliente.
• Curiosidade. A manchete de curiosidade atrai os leitores fazendo uma afirmação que parece notável para despertar a curiosidade. Por exemplo: “Você está jogando limpo com sua esposa?” Esta manchete poderia facilmente ter sido escrita “Como ser mais justo com sua esposa”, mas os resultados não seriam tão impressionantes ou intrigantes. Por que? Porque o primeiro título faz com que os leitores considerem a justiça e, possivelmente, seus próprios relacionamentos e, como resultado, eles desejam ler o conteúdo do corpo.
• Recurso fácil e rápido. Os clientes têm um ponto problemático e desejam uma solução rápida. Escrever um título que enquadre a solução como imediata e fácil gera melhores resultados. Por exemplo, “Acabe com as preocupações com dinheiro para sempre com estas 3 dicas rápidas”.

Chave para viagem. Em média, 8 em cada 10 pessoas lerão a cópia do título, mas apenas 2 em cada 10 lerão o resto. Se você deseja capturar mais leitores, mais interesse e mais vendas, use a fórmula de Caples para criar títulos incríveis para obter melhores resultados.

Walt Disney: O menor dos detalhes importa

Walt Disney se concentrou nos mínimos detalhes, acreditando que quando você dedica atenção a cada nuance de uma experiência, a marca instantaneamente cria mais fãs leais. Ele disse: “Tenha uma boa ideia e fique com ela. Persiga e trabalhe até que esteja bem feito.”

Por exemplo, quando a empresa inaugurou sua famosa atração “Piratas do Caribe”, a Disney insistiu que todos os funcionários corporativos e do parque passassem por ela antes de sua abertura ao público. Ele solicitou um feedback honesto e um funcionário corajoso se pronunciou.

O trabalhador declarou que algo não estava certo com o passeio, mas não tinha certeza do que estava faltando. Disney insistiu que ele fizesse o passeio de novo e de novo até que pudesse localizá-lo.

Nascido e criado no Sul, o funcionário acabou percebendo que a cena do bayou não parecia autêntica. Vaga-lumes enxameavam os céus no bayou real, e esse elemento estava faltando na atração. Disney ouviu atentamente e depois adicionou vaga-lumes ao passeio; eles ainda existem hoje.

Conclusão importante: as menores modificações em como os produtos são comercializados podem causar um grande impacto. Pegue uma dica da Disney e experimente mudanças pequenas, mas impactantes.

Steve Jobs: Crie experiências

Steve Jobs liderou uma das maiores reviravoltas corporativas da história. Ele pegou uma Apple quase falida e a transformou em uma empresa altamente lucrativa e bem-sucedida. O profissional de marketing Guy Kawasaki, que trabalhou para Jobs, disse: “Steve foi o maior profissional de marketing de todos os tempos”.

Em 1984, a Apple apresentou o computador Macintosh com um comercial do Super Bowl intitulado “Por que 1984 não será como 1984”, que destacava como a nova tecnologia da Apple seria usada para dar liberdade aos consumidores, em vez de controlá-los. Uma importante empresa de pesquisa de mercado testou o anúncio e deu notícias sombrias ao gerente de contas de anúncios da Apple. A pesquisa disse que o anúncio seria um dos comerciais menos eficazes que a empresa já havia testado, classificando-se em 5 de uma pontuação média de 29. Mas a empresa ainda seguiu em frente e veiculou o anúncio.

Hipnotizados pela cinematografia de última geração do anúncio e pela promessa de tecnologia futura, os consumidores inundaram as lojas em todo o país quando o Macintosh foi lançado e compraram $ 155 milhões desses computadores nos três meses após o Super Bowl.

O anúncio é algo que a Apple descreveu como “marketing de evento”, onde a promoção é tão revolucionária que o próprio evento recebe cobertura. Na verdade, a maioria dos discursos de abertura que Jobs fez resultou em fãs fazendo fila durante a noite para conseguir um lugar na platéia como se estivessem assistindo a um show de rock.

Chave para viagem. Jobs entendeu o papel da narrativa na criação da experiência do cliente. As pessoas anseiam por histórias. Para sua próxima campanha de marketing, encontre uma história e enquadre-a de forma a proporcionar melhores experiências ao cliente.

Estée Lauder: influenciadores fazem a marca

Estée Lauder foi uma das nove crianças nascidas de imigrantes do Leste Europeu em Queens, Nova York. Ela se tornou a chefe de seu próprio conglomerado internacional de cosméticos, incluindo marcas como Estee Lauder, MAC Cosmetics e Clinique. Lauder foi a única mulher selecionada para a lista da revista Time de 1998 dos 20 gênios dos negócios mais influentes do século 20 e, na época, ela era a mulher mais rica do mundo. No centro de seu sucesso estavam suas táticas de marketing.

Ela implementou avidamente as primeiras estratégias de marketing de influenciadores, entendendo o poder de colocar produtos nas mãos daqueles que poderiam compartilhar autenticamente a mensagem da marca. Lauder forneceu produtos gratuitos para amigos, familiares e conhecidos para que eles pudessem espalhar a palavra de forma eficaz e entusiástica.

Chave para viagem. Expanda seu alcance tocando no público das pessoas que influenciam seu mercado-alvo. Crie relacionamentos, parcerias e campanhas que sejam mutuamente benéficas e gerem resultados.

David Ogilvy: Nunca Pare de Testar

David Ogilvy é considerado “O Pai da Publicidade”. Ele disse a famosa frase: “Nunca pare de testar e sua publicidade nunca parará de melhorar”.

É fácil cair no padrão de fazer o que você sabe e não experimentar táticas de marketing novas e arriscadas. A Ogilvy foi uma das primeiras a adotar o teste “split” ou “A/B”, em que os profissionais de marketing testam duas versões de um produto ou oferta (ou, na era da Internet, uma página da Web) para determinar como os clientes responderão. Quando os profissionais de marketing usam testes A/B com mais frequência, eles podem aproveitar pequenas mudanças para produzir grandes impactos. Aqui estão algumas dicas para testes bem-sucedidos.

Determine seu objetivo. Qual é o objetivo do teste? Talvez seja para melhorar as taxas de conversão ou gerar mais vendas repetidas. Determine essa meta antecipadamente para gerar melhores resultados.

Selecione uma variável. Com base em sua pesquisa, selecione uma variável para testar. Por exemplo, pode ser uma oferta. Você deve apresentar a oferta como uma avaliação gratuita ou cobrar uma taxa nominal? Selecione uma variável simples que você pode explorar e testar.

Meça os resultados. Se você encontrou baixas conversões resultantes de uma ou ambas as abordagens, isole o que está causando o atrito e impedindo o fechamento da venda.

Teste novamente. Depois que as alterações forem feitas, execute o teste novamente e meça os resultados.

A Ogilvy também recomendou o uso cuidadoso da linguagem ao se comunicar com o público. Ele disse: “Se você está tentando persuadir as pessoas a fazer algo ou comprar algo, parece-me que você deve usar a linguagem delas, a linguagem que elas usam todos os dias, a linguagem em que elas pensam. Tentamos escrever no vernáculo.”

Chave para viagem. Não tenha medo de investir em testes, porque o que você aprende pode trazer grandes retornos. Por exemplo, modificar a cor de uma caixa de download em uma página inicial ou modificar algumas palavras pode aumentar significativamente as conversões. Continue testando até ter certeza de que os resultados são maximizados.

Aplicando a sabedoria à sua marca

No centro de tudo o que as marcas fazem está o relacionamento com o cliente. Os clientes confiam na sua marca? Eles amam seus produtos? Eles são defensores que optaram por compartilhar voluntariamente suas mensagens? As lições das lendas do marketing fornecem um roteiro para criar esses vínculos valiosos e elaborar mensagens que realmente importam para o seu público-alvo.

Ogilvy disse: “Quanto mais informativa for sua publicidade, mais persuasiva ela será”. Mantenha os pontos problemáticos e desejos dos clientes no centro de tudo o que você faz e os resultados virão naturalmente.