5 “Breadcrumbs digitais” que os clientes deixam para você seguir

Os profissionais de marketing estão constantemente trabalhando para fornecer uma experiência de cliente mais envolvente, autêntica e atraente – e por boas razões. Oitenta e seis por cento dos compradores dizem que pagarão mais por uma melhor experiência do cliente, de acordo com a revista Forbes . Na verdade, 89% dos profissionais de marketing relatam que a experiência do cliente será seu principal diferencial em 2017.

Criar essas experiências perfeitas, no entanto, nem sempre é fácil. Às vezes, os clientes fecham as portas, sem dizer por que pararam de usar seus produtos, e os profissionais de marketing ficam tentando juntar as peças para determinar o que deu errado.

Em um famoso conto de fadas dos irmãos Grimm, João e Maria deixam para trás um rastro de migalhas de pão para não se perderem na floresta. Seu plano acaba falhando porque os pássaros comem as migalhas. A ideia básica é boa, no entanto, apesar da falha de comestibilidade, e os profissionais de marketing podem usar uma estratégia semelhante, coletando e interpretando cuidadosamente as “migalhas de pão” digitais que os clientes deixam para trás. E essas migalhas não podem ser comidas por pássaros ou qualquer outra criatura.

Mas por onde você deve começar? Aqui estão cinco pistas para observar.

Breadcrumb No. 1: Por que os clientes param de comprar

Agradar consistentemente todos os clientes é uma tarefa difícil. Quando a insatisfação toma conta, pode ocorrer churn, deixando os profissionais de marketing se perguntando o que aconteceu. As estatísticas fornecem alguns motivos potenciais, como:

• Sessenta por cento dos clientes deixam de negociar com uma empresa porque percebem uma indiferença dos vendedores.
• Setenta por cento dos clientes param de fazer negócios devido ao mau atendimento.
• Oitenta por cento desses clientes se classificam como “satisfeitos” ou “muito satisfeitos” antes de sair.

Compreender os possíveis motivos pelos quais as pessoas abandonam o barco é um bom começo, mas se você deseja interromper a rotatividade de clientes e aumentar a receita mais rapidamente, também deve descobrir os motivos exatos . E para conseguir isso, você precisa de um recurso crítico para desvendar o mistério: dados. Mas que tipo de dados?

Comece a coletar pontos de dados sobre os clientes que estão saindo do seu negócio. Por exemplo, você pode descobrir que 20% dos clientes que desistiram tiveram um problema de cobrança em até 60 dias após o cancelamento do serviço. Nesse caso, isso pode ser uma “migalha de pão digital” explicando a rotatividade. Qualquer cliente que tenha problemas de pagamento pode ser colocado em um programa de marketing especial, onde você trabalha para reconstruir a confiança perdida por meio da entrega de conteúdo personalizado de alto valor ou fornecendo ofertas especiais e cupons para aliviar sua decepção e incentivá-los a voltar.

Alguns clientes mudam porque o processo de integração para um novo serviço não é amigável o suficiente. No entanto, os dados podem revelar que o grupo de clientes gastou o dobro do tempo que outros fizeram para configurar suas novas contas. Você pode isolar esses dados e colocar esses clientes de alto risco em uma trilha especial, onde eles recebem vídeos e tutoriais que os orientam nos desafios comuns de configuração.

Conclusão importante: há muitas migalhas de pão para encontrar quando se trata de rotatividade de clientes, mas você deve se aprofundar e procurar os fatores que desempenham os papéis mais importantes em sua organização.

Breadcrumb No. 2: Informações específicas do local

No passado, tentávamos entender o comportamento dos clientes observando cookies em computadores individuais. Mas essas pistas eram difíceis de interpretar e muitas vezes imprecisas, porque nem sempre eram o reflexo de uma única pessoa usando um computador. Colegas de quarto, familiares e amigos podem estar usando o mesmo dispositivo. Então todas aquelas migalhas de pão não pertenciam a uma pessoa, mas sim a várias. Isso dificulta a criação de experiências personalizadas.

A geolocalização está mudando a forma como as informações são coletadas. Normalmente, uma única pessoa usa um telefone celular, então todos os dados coletados são sobre um único usuário, e não sobre vários. Como resultado, os profissionais de marketing podem aprender muito mais sobre seus clientes.

Por exemplo, uma empresa pode ter enviado anteriormente um cupom promocional por e-mail durante os meses de verão. Mas, por meio da geolocalização, essa mesma empresa agora pode enviar o cupom quando o cliente estiver a 50 metros da empresa, tornando-o mais relevante contextualmente.

Conclusão importante: os profissionais de marketing fornecem aos clientes cupons, ofertas e outros materiais de marketing, mas o que é enviado nem sempre está no contexto. A geolocalização permite que os profissionais de marketing aumentem as taxas de resposta e conversão por meio de ofertas mais contextualmente relevantes.

Breadcrumb No. 3: Interações em seu site

Mesmo que os visitantes do seu site não sejam convertidos inicialmente, é importante acompanhar o comportamento deles em seu site. Entenda o que eles estão fazendo lá e, mais importante, como você pode influenciar esse comportamento.

Por exemplo, quais são suas visualizações de página para cada visitante único? Quanto tempo essa pessoa gasta em seu site? Que tipo de comentários ele ou ela está deixando quando visita seu blog? Mesmo que a pessoa não esteja fazendo uma compra hoje, ainda é importante capturar esses dados. Essas interações são importantes porque você pode aproveitar as informações coletadas para direcionar um comportamento específico, como:

• Períodos mais longos de tempo gasto em seu site.
• Taxas de conversão mais altas.
• Maiores quantias em dólares gastas por meio de upsells e cross-sells.

Digamos que a maioria de seus clientes esteja gastando muito tempo em uma página de produto específica, mas muitos deles não estão convertendo. O preço de compra do produto é alto, mas sem margem de manobra para ajustar o preço, você deve aumentar o valor percebido desse produto. Setenta e três por cento dos adultos americanos são mais propensos a comprar um produto ou serviço depois de assistir a um vídeo que o explica. Então você decide colocar um vídeo na página e logo as taxas de conversação aumentam em 40%.

Conclusão importante: os clientes estão deixando pistas sutis em seu site, mas você deve saber onde procurá-las. Comece entendendo o comportamento atual deles e você estará um passo mais perto de desvendar como gerar maiores taxas de conversão.

Breadcrumb No. 4: Registros de atendimento ao cliente

Acima, falamos sobre como o atendimento ao cliente ruim é uma das principais razões pelas quais os clientes se desfazem, mas também é uma grande oportunidade. Esse elemento único é um fator crítico quando os clientes decidem se farão negócios novamente com sua marca. Na verdade, 97% dos consumidores globais citam o atendimento ao cliente como importante na escolha e fidelidade da marca.

Quando um cliente entra em contato, é importante coletar feedback e aprender sobre o que essa pessoa gosta e não gosta. Por exemplo, digamos que um cliente queira devolver um produto. Processar esta transação o mais rápido possível é fundamental. Mas também é importante aprender mais sobre sua experiência de maneira significativa. Então, ao invés de perguntar “Por que você não gosta do produto?” antes do retorno, inverter a ordem das etapas. Primeiro processe o reembolso, depois dê ao cliente o que ele deseja e, finalmente, peça feedback sobre o produto. Nesse ponto, o cliente está com uma mentalidade diferente e pode fornecer informações mais valiosas.

Conclusão principal: a maioria das migalhas de pão já foi descartada, mas há algumas (como o exemplo listado acima) que exigem um pouco de trabalho para serem extraídas. Você deve procurá-los e dizer algo ao cliente como: “Eu entendo que você não gosta deste produto, mas se você me disser por que, talvez possamos melhorá-lo no futuro”. Esse tipo de interação também ajudará o cliente a se sentir mais apreciado e compreendido.

Breadcrumb No. 5: Mídia Social

A mídia social está cheia de migalhas de pão digitais que contêm muitas pistas sobre como os clientes se sentem em relação à sua marca. Na verdade, as estatísticas mostram que a geração do milênio gasta em média 5,4 horas nas mídias sociais por dia.

Por exemplo, você quer saber o que os clientes pensam sobre seu atendimento ao cliente? Recorra às redes sociais para descobrir. A coleta de conteúdo de mídia social que inclui menções à sua marca e sentimentos sobre sua empresa pode reunir dados como reclamações, perguntas e feedback positivo para criar uma imagem mais precisa. Se você descobrir que uma grande porcentagem do sentimento é negativo, poderá criar estratégias de marketing direcionadas para se concentrar em reverter essas percepções.

Conclusão importante: a mídia social é uma plataforma que os clientes usam regularmente para fazer perguntas e expressar frustrações sobre as marcas. Recorra a esta plataforma para descobrir informações honestas e valiosas sobre sua marca para moldar os esforços de marketing.

Pinte um retrato detalhado

Clientes e profissionais de marketing têm algo importante em comum. Os profissionais de marketing querem entender os clientes – e os clientes realmente querem ser compreendidos. Preencher essa lacuna, no entanto, nem sempre é fácil. Há uma grande quantidade de dados disponíveis e os profissionais de marketing devem determinar quais migalhas de pão valem a pena extrair

Mas os retornos valem a pena. Pegar esses pequenos pedaços de dados e transformá-los em informações valiosas abre o código da experiência do cliente e permite que os profissionais de marketing criem experiências verdadeiramente autênticas e envolventes.

Quais dados você considera mais importantes para a experiência do cliente? Por favor, compartilhe seus pensamentos abaixo.